天价羽绒服争议!波司登5年半广告等营销费高达268亿

天价羽绒服争议!波司登5年半广告等营销费高达268亿
2023年11月29日 17:34 尺度商业官方微博

文 | 金卫

进入冬天,羽绒服迎来了销售旺季,国产羽绒服的价格受到关注,最近 “国产羽绒服卖到7000元”、“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题频频上热搜,在高价羽绒服下,一些大学生、中产人士重新穿上花棉袄、军大衣,成为一道风景线。

作为羽绒服龙头企业,波司登也推向风口浪尖。有媒体报道,波司登在推出万元登峰系列后,其后集团整体的平均价格已升至1600元,未来三年均价将增至2000元。

据媒体报道,11月28日在2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰则表示,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。另外,波司登执行董事兼执行总裁梅冬则表示,未来将整合全球优质资源,加码3000元以上中高端价格带产品,满足主流中高端人群需求。

作为羽绒服龙头企业,波司登对羽绒服市场的意义不言而喻。

羽绒服涨声一片

今年以来,不论国产还是国外品牌,也不论是波司登等专做羽绒服的品牌,还是耐克、阿迪等运动品牌,或者是太平鸟、杰克琼斯等快时尚品牌,羽绒服定价千元以上甚至接近万元已非常普遍。

据央视财经报道,今年受原材料价格上涨影响,羽绒服的拿货价普遍也有所上涨,进价大概上涨了3%到5%,拿货价每件大概涨了20多元,高一点的30多元。

即便是原材料上涨,也无法解释羽绒服“跳涨”的现象。市场分析,羽绒服价格上涨,一方面羽绒服的原材料和面料价格在上涨,另一方面龙头品牌的价格也在不断上涨。

2017年,波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元,到2021年已经涨到了1800元。

一个很重要原因是波司登推行的高端化战略,2019年波司登曾推出的登峰系列最高售价达11800元,直逼国际大牌加拿大鹅,其他产品均价也连年提升。

今年,在波司登官方旗舰店中,推出的一款户外鹅绒服定价为6799元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

除了波司登主品牌,波司登公司旗下主打中低端市场的雪中飞品牌,也有涨价之势。在电商平台上,一款今年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服,标价超过了3000元。

不少媒体广泛引述的消息称,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底曾透露,集团整体的平均价格已升至1600元,未来三年将增至2000元。

最近波司登对高价羽绒服问题作出了回应。

在2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。

11月28日,波司登在举行业绩说明会接受了媒体的群访,波司登的执行董事兼执行总裁梅冬介绍,目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元,与去年持平,3000元以上为主流中高端价格带。

对于市场广泛关注的羽绒服涨价问题,梅冬回应表示,羽绒服成本从行业来看确实呈上行涨价趋势,但公司采用年度采购和战略合作等组合策略,目前部分产品成本维持了去年水平,没有增长;另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。

另据媒体报道,波司登管理层回应了价格高的质疑时称,宣布将加大普惠羽绒服赛道布局,未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服,与主品牌波司登形成差异化布局。

5年半广告营销费268亿

波司登的价格越来越高,公司的收入怎么样?

根据财报披露,目前波司登的主营业务为品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

业绩方面,2020年至2023财年,波司登实现营收分别为121.9亿、135.2亿、162.1亿、167.7亿,同期归母净利润分别为12.03亿、17.1亿、20.6亿、21.4亿。

11月28日,波司登发布 2023/24上半财年业绩,当期波司登收入约人民币74.71亿元,同比增长20.9%;净利润约人民币9.18亿元,同比增长25.1%,经营溢利率提升至16.5%。

波司登2023/24上半财年报告显示:品牌羽绒服业务收入49.4亿元,同比增长28.1%,其中波司登主品牌收入44.2亿元,增长25.5%,雪中飞品牌实现收入2.7亿元,同比增长了52.2%,贴牌加工管理业务收入20.42亿元,同比增长7.8%。(注:贴牌加工是波司登为其他公司进行贴牌加工生产。)

不过,在羽绒服收入增长时,波司登的品牌羽绒服的毛利率比去年同期下降了2.4个百分点,其中波司登主品牌下降1.1个百分点,雪中飞下降2.3个百分点。

上半年财报显示:目前波司登的毛利率为65.4%,雪中飞的毛利率为44.1%。

朱高峰解释称,“主品牌毛利下降主要是销售结构的影响,上半年防晒服发力,抛开该品类,其他羽绒服毛利率下降约0.5个百分点。雪中飞要面对中低价位、高性价比的羽绒服市场竞争,要引流就要牺牲毛利率。”

报告期内,波司登集团库存周转天数为160天,较去年同期下降21天;平均应收贸易账款及票据周转天数为64天,较去年下降20天。

2023/24上半财年,波司登的分销开支约20.3亿,较去年同期的16.23亿增加25.1%,分销开支占本集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。

财报显示:波司登的分销开支主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等。

波司登解释称,分销开支占集团总收入比率提升,主要由于集团根据后疫情市场变化及本财年旺季发展布局需要,在2023/24上半财年开展了一系列品牌建设活动及门店翻新装修工作,该等费用较去年同期有所提升所致。

事实上,近年来羽绒服行业大幅增加广告投放,国产羽绒服的代言人几乎都是“顶流”。如波司登的品牌代言人不仅有易烊千玺、杨紫这样当红的影视明星,还有滑雪天才谷爱凌,登山家夏伯渝;其它品牌中,不仅高梵有张柏芝,鸭鸭有王一博,太平鸟羽绒服最近也官宣请了王鹤棣。

此外,流量时代下的营销成本高企,也是国产羽绒服变贵的重要推手。

2022/23财年,波司登的收入约167.74亿元,同比增加3.5%。其中,品牌羽绒服业务为波司登的最大收入来源,营收达135.75亿元,占总收入约80.9%,而当期的营销费就达到61.3亿,占总收入比重的近四成。

近五个财年以来,波司登包含广告宣传费用等营销开支水涨船高,从34.4亿元上涨到61.25亿元,5个财年度的广告营销开支高达248亿。如果再加2023/24上半财年的20亿,5年半的广告营销开支高达268亿。

截止11月29日,波司登股价报于3.2港元,总市值为350亿港元。

对波司登有何看法,欢迎在下方留言。

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