文 | 金卫
理想汽车有些开局不利。
3月21日，理想汽车发布公告称，由于销售订单不及预期，将一季度的交付量预期由之前的10万—10.3万辆下调至7.6万—7.8万辆，下调大约2万辆。
同一天，理想汽车CEO李想发布了致员工信，反思了理想当下面临的问题，称错误地经营了理想MEGA，还称知错就改。
3月22日，理想汽车港股股价低开低走，截止收盘，理想汽车股价跌10.88%，报于120.4港元，总市值为2555亿港元。自2月底182港元高点以来，理想汽车股价跌幅超过30%。
理想汽车MEGA遇风波
理想汽车，造车新势力的头部，2019年11月开始量产交付，去年交付量达到37万辆。目前在售车型包括理想L9、L8、L7，以及理想MEGA。
3月1日，理想MEGA新车型在上海正式发布，售价55.98万。同一场发布会上，理想还发布了 L7、L8、L9 三款车型的 2024 款。
理想汽车CEO李想表示，MEGA将是理想汽车下一个爆品，有信心成为50万元以上乘用车销量第一的产品。
不过，理想MEGA上市后风波不断，尤其是外观引发热议，网络上流传出不少对其恶搞的照片和视频。
在遭遇P图风波之际，MEGA的销量曝出不太理想。据媒体报道，理想MEGA的订单表现不佳，上市72小时大定约3218辆，退订量为10297辆，并将退订量激增的原因与MEGA车型的外观设计关联起来。
当初，理想对理想MEGA寄予厚望，理想团队判断MEGA 应该不分城市、地域，面向中国所有大家庭。MEGA 上市当天，理想要求全国所有门店无论大小都要上 MEGA。就算是临时门店、只有一个展位的门店，也必须摆放 MEGA。而理想团队对MEGA的月销量设定目标为8000辆。
李想在MEGA上市前乐观地表示，MEGA的小订数量远远超过2022年理想L9的同期表现，他提醒供应商，产能一定要跟上！千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。
理想与现实的差距，再加P图恶稿，李想愤怒了。3月11日，在沉浸多日之后，李想发朋友圈称，“过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了。对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”
李想称，“经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。”
不过，理想的反击，似乎并没有扭转理想MEGA的销量数据。有媒体报道，发布半个月后，MEGA 一共收到近 4000 辆的订单。而理想 L 系列车型的改款上市后，订单量亦不及预期。
3月21日，李想再次发布内部信，这一次他认错了。
信中，李想作了反思并进行了自我批评：我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。
李想称，我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。“2024年3月的问题，是我们2022年问题的加强版。”
2022年的问题，是指理想 ONE 停产的消息传出，替代理想 ONE 的 L8 车型还未上市，理想的销量断崖式下跌，理想当时单季度亏损十几亿元，大量一线销售离职。
2022年问题的加强版，意味着李想认为眼下的危机比2022年还重要。为何会如此？
对纯电MPV误判了？
理想汽车在售L车型均为增程式，而MEGA 是理想的第一款纯电动车。
与插电混动车相比，增程式的最大区别在于它有燃油发动机，但发动机却并不直接参与驱动车辆，而是带动发动机给动力电池充电，再由动力电池驱动电动机。由于续航里程达到上千公里，能有效地消除用户的里程焦虑。
过去，李想一直为增程技术站台，他曾表示，中国未来的自主车型都会转向增程式混动，“长城系和吉利系都会转向增程式。”李想这番言论相当于说长城和吉利当时的技术路线选错了，曾引发车圈大战。
因此，理想的MEGA突然转向纯电还是令业界有些诧异，在业内人士看来，MPV市场容量小，豪华MPV每年大约只有10万左右市场容量，而纯电动MPV不太符合实际使用场景，“理想MEGA实在太大太重了，家用太大，商用跑不远。”
不过，李想认为MEGA可以抢占家庭场景和超高端市场，并将此作为理想增量的重要途径。
MEGA采用800V高压平台，搭载与宁德时代共同研发的麒麟5C电池组，电池容量为102.7千瓦时，CLTC工况下续航为710公里。
在补能方面，理想MEGA可以做到充电12分钟，续航500公里的充电速度。但补能速度快，有一个条件是只有在理想的 5C 超充桩上才能体验到。
过去两年，理想因为销量、现金流等影响，无力兼顾充电网络的提前布局。直到 2023 年，理想 L 系列销量起势，理想开始抓紧布局充电网络。3 月 11 日，理想宣布，将加速充电网络的部署。到 2024 年底，理想将在全国建成 2700 座超充站，其中城市超充站 2000 座，高速超充站 700 座。
和纯电产品销量的野心相比，理想对于充电网络的布局相对较晚。有分析称，理想超充站现阶段较低的保有数量，让意向用户的观望情绪增强，也限制了 MEGA 的订单量。
除了充电配套设施，最大的问题还是性价比，MEGA的售价56万，这比理想L9的顶配MAX版还要贵10万元。对于理想的主要客户群体奶爸们来说，如果MEGA的品牌知名度和体验本身没有实现明显的提升，为何要多掏10万块钱呢？
李想知错就改
MPV是一个相对小众的市场，乘联会数据显示，2023年，MPV市场累计销量超109万辆。其中。新能源MPV总销量为24.5万辆，同比增长幅度达177.3%。MPV，过去是别克GL8的天下，随着新能源MPV产品的推出，别克GL8被腾势D9以微弱优势超越。
目前，各新能源MPV车企中，同样纯电MPV的小鹏X9低了理想MEGA近20万，极氪009的售价在49.9万元-58.8万，与MEGA配置旗鼓相当。
从50万价格的新车来看，理想MEGA的定位也有些尴尬 。根据有关机构的统计数据，2023年我国开票价50万元以上新车的总销量559039辆（不包括宾利等部分小众品牌），其中MPV有52401辆，占比约9.3%；纯电动汽车有46454辆，占比约8.3%。
高端纯电MPV市场更小。有媒体统计，“中国品牌终端售价50万元以上的纯电动MPV”，2023年一共只卖出去了4054辆，占整个大盘比重约为0.72%，其中4023辆是极氪009。
现在，理想希望MEGA实现每个月销量8000，年销量达到80000的任务，这个目标设定可谓是“野心勃勃”，相当于要在芝麻大点的市场中打造出爆款、做到50万元以上汽车市场销量第一，难度可想而知。
有机构分析，理想MEGA订单量不理想，一方面是其过高的售价所致，超过55万元的价格使其在一众国产新势力MPV车型中都是天花板级存在，但在产品力方面却并没有那么突出；另一方面，新车较为新颖的造型也让该车的口碑出现了明显的两极化倾向，并不是所有人都能够接受这一设计语言。
值得关注的是，今年1月、2月，问界连续蝉联造车新势力销量榜的冠军，而理想则退至第二位。最新的数据显示，3 月 1 日至 3 月 17 日，理想累计交付 1.8 万辆，仅完成当月销量目标的 36.4%。同期，特斯拉销售了约 3.1 万辆、问界销售了约 2.0 万辆。
李想在公开信中还提到，理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列的时间和精力，主力车型L8连店面的摆放位置都没了。
2023年，理想汽车全年共交付37.6万辆，同比增长182.2%。2024年，理想汽车给自己设定的目标是挑战年交付80万辆的目标，这意味着要在2023年37.6万辆的销量基础上翻倍，平均每月销量需要达到 6.67万辆。
由于理想MEGA销量不及预期，以及MEGA对理想主力车型L 的影响，或多或少地影响了理想汽车的整个销量。理想汽车也将一季度的交付指引从此前的 10.0 万-10.3 万辆下调至 7.6 万-7.8 万辆。
过去几年，理想汽车因为增程式路线、准确的家庭市场定位成了首家扭亏为盈的新势力车企，收获了一大批粉丝。他的技术路线和“冰箱、彩电、大沙发”的标配给市场上了一课。
这一次，李想为MEGA认错了，他表示，MEGA 应该聚焦核心用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市，放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾。
李想称，“实事求是，知错就改，我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地的解决问题。”
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