今年以来，文旅市场的火热程度不言而喻。前二季度国内出游人次27.25亿；“长满了人”“得来了1亿人”等屡屡成为节假日热搜词条……
“跟团游”表现如何？文化和旅游部数据显示，前二季度，全国旅行社旅游接待6885.03万人次，粗略计算，在出游市场份额仅占2.53%。
一面是文旅市场人头攒动，一面是“跟团游”的表现平淡，为何会出现如此反差？
“跟团游”遇冷
不少旅行社日子不好过
“外面人这么多，跟我们其实没多大关系。”去年文旅市场“井喷式”复苏时，柳蕾（化名）入职济南一家旅行社。该门店位于经四路附近一商场内，按理说不用为人流量发愁，但实际情况却没那么理想。
“从去年情况来看，即便生意最好的月份，也只是达到了收支平衡。”柳蕾介绍，加盟费、人工、水电等加在一起，该旅行社一年运营成本约30万元，“这两年产品利润都不高，能达到营业额的10%就很不错了”。
上述旅行社的情况并非个案，记者走访市场发现，“跟团游”相对遇冷已成为不少业内人士的共识。
“业内流行一句话‘旅游的人多，旅行社人少’。”康辉旅游集团山东国际旅行社有限公司总经理刘明光表示，近年来康辉旅行社“发挥”虽算稳定，但“相比以前，旅行社确实有些功能被‘替代’，这是事实”。
“去年营收比较好，出现爆发式增长，甚至超过2019年。今年营收预计比去年下降30%，也就刚回本。”谈及今年“跟团游”情况，从事旅行社产品线路开发的钟明（化名）说。
钟明的团队做了20年湖南专线。“近几年，我们一直在压缩成本，产品价格一直都在往下调。”钟明说，“降价是为了吸引客流，薄利多销”。
除了业内感受，相关统计数据也显示出“跟团游”的遇冷。文化和旅游部数据，前二季度国内出游人次27.25亿，全国旅行社旅游接待6885.03万人次。粗略计算，通过旅行社出行的游客仅占总数2.53%。据“九派财经”报道，今年一季度国内旅行社平均组织旅游人数从2019年同期的839人次，缩水至355人次，下滑达57.69%。
传统盈利模式难以为继
早已不再是“非旅行社不可”
伴随着“跟团游”遇冷，“纵横”文旅市场多年的旅行社是否还能一如既往坚持下去？
钟明说，二十年前的旅行社利用信息差赚钱；如今游客通过线上旅行平台便可自主安排一场“一站式”旅行，“靠传统的盈利模式，难以为继”。
现如今，多数游客更是开始通过在线上订购套票、吃喝玩乐类、体验类服务，不少旅游线上平台已开始积极迎合当下市场这种需求。除了飞猪发力“碎片化”目的地业务，游客还能在各大旅游线上平台直接寻找门票、包车、一日游的供应商，在线上进行比价。
此外，济南一家中型旅行社店主韩小妹也表示，以前旅行社的产品“大而全”，用“赚差价”“走量”等方式盈利，但“同样的线路，你卖我也卖，市场越来越同质化，游客也越来越没了兴趣”。
“现如今，旅游早已不再是‘非旅行社不可’。”钟明感叹说。
为寻求突破，不少旅行社纷纷将业主转向线上，通过直播、短视频等方式吸引游客。
2023年，携程团队游直播场次破万，站内直播的成交核销率高达91%；途牛数据也显示，截至今年5月底，途牛直播交易额及核销金额均超过了2023年全年。
“直播、短视频平台我们一直在做，但效果暂时没达到预期。”刘明光表示，标准化商品在电商平台确实能够薄利多销，但旅游产品难以复制该种盈利模式。
“旅游产品属于整合产品，行外人很难看出300元的‘济泰曲’三日游和几十块钱的有什么区别。”刘明光说，消费者“货比三家、买最便宜的”网购习惯，难以适用于旅游产品。
“不少上游批发商还越过旅行社这一环，将产品直接挂上网，以批发价抢占市场，这对旅行社来说也是不小的冲击。”一业内人士说。
旅行社数量不降反增
专家：市场需求依然存在
然而，值得注意的是，“跟团游”虽遇冷，但近几年全国旅行社数量却不减反增。根据文化和旅游部数据计算，2023年，旅行社数量比2022年增加了超过1.1万家；今年一季度全国旅行社总数为58477家，二季度又增加超过2300家。
为何旅行社不好做，但是入行的企业越来越多？
“旅行社的市场需求依然存在。”在济南大学文化和旅游学院讲师孙竞看来，对于特定群体，如老年人、家庭游客、首次出国旅行的人来说，“跟团游”因其便捷性和安全性仍具有吸引力。也正是这部分稳定的需求，为新入局者提供了机会。
“目标客户就是中老年群体，现在有3家门店，近几个月的发团量还可以，今年回本问题不大。”今年年初，赵辉与团队在济南开设了一家旅行社，谈及今年业务情况，他们满怀信心。
刘明光表示，近年来，不少金融业、教培业的机构、从业人员纷纷入局文旅产业赛道，“他们结合本行业的资源，整合出新模式‘杀’入市场”。
有新入局者，也有悄然退场者。
“利润按营业额10%来算，也就是说，门店全年营业额达到300万元才能保证收支平衡、正常运转。去年，包括我们店在内的4家门店总营业额不超过500万元。”柳蕾说，迫于经营压力，自己入职的门店开业仅一年便停业关门。
“实际上，各个门店差别还是比较明显的，效益好的门店全年营业额能达到上千万，不太理想的可能也就十几万。”在刘明光看来，旅行社的发展也离不开经营者的努力。
未来何去何从？
深耕细分赛道或是关键
“外行业的加入，也催生出旅游行业的新词汇——异业联合，即不同行业的企业之间进行合作，像是一家酒店和一家旅行社可以合作推出旅游套餐，共同推广销售，实现互利共赢。”刘明光说。
据携程数据，2023年私家团在整个团队游产线占比较2019年提升近4倍，国内私家团销售额同比2019年增长近370%，2-9人小团增长超100%。“需要为游客提供更能满足个性化需求的跟团游产品，再就是精准服务一些中高端客户、‘深度游’客户等。”孙竞表示。
“现在得向着‘小而精’的方向发展。”刘明光介绍，今年来，公司正在朝研学板块发力，以期通过领域深耕在文旅市场的大赛道“以个性化取胜”。
“小众、新兴旅游目的地普遍缺乏较为成熟的接待体系，旅行社可以聚焦小众新兴旅游目的地，满足散客的需求。”谈及旅行社的发展方向，孙竞建议。
“如今旅行成了市民生活‘必需品’，不少行外机构、人士入局正是看到了旅游市场的机遇与前景。”面对市场之“变”，刘明光颇为乐观，“危’中有‘机’，行业正迎来变革”。
（大众新闻·齐鲁壹点 王贝艺）
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