齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张洁清 韩欣然
一边“豪掷千金”，一边捂紧钱包，当代年轻人在省钱与花钱之间“反复横跳”。近日，由复旦发展研究院联合复旦大学全球传播全媒体研究院、复旦大学价值认知传播与人机协同治理交叉学科团队及哔哩哔哩公共政策研究院共同发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》指出当前青年网民追求性价比与情价比，在享受生活与理性规划之间实现巧妙平衡。
一方面，低消费倾向消费降级不降质，追求极致性价比。
“大额消费品谨慎考虑”是青年群体低消费倾向在消费品类上的具象表现。整体而言，青年消费者对房子、车子、家装类大额消费品关注度不高，对吃、玩相关的关注热情持续升高，热门消费品类向能够提供即时情绪满足的食品与文娱类商品转移。课题组在豆瓣平台上选取了与消费行为特征相关的小组共72个，基本涵盖平台内讨论度较高、具有代表性的消费习惯类小组，其中81%的小组与低消费相关，“省钱”“不买”“反消费主义”“极简”是这些群组讨论中的高频关键词。样本小组中，近三年少有新建立的“住”“用”相关小组，而“食”“玩”“文娱”相关的消费品讨论小组全部建立于近三年内。
图1 消费习惯类豆瓣小组特征分布“吃穿用玩反复考量”是青年网民低消费倾向在消费实践中的突出特征，青年群体对快消品的购买决策愈发理性和慎重。减少小额快消品消费或出于控制支出的现实考量，或由拒绝消费主义的心态主导。青年网民对衣服、食品类小额快消品讨论的增多并不意味着现实购买行为的增加。课题组分析相关讨论文本发现，一方面，减少小额快消品开支成了青年网民降低消费的重要途径。如“今天消费降级了吗？”小组语义网络显示，“吃饭”“衣服”“奶茶”“外卖”等组成的子网络与“价格”“便宜”“打折”“活动”等组成的子网络高频共现，体现出青年人在食品服装消费上正在通过参与各式各样的优惠活动购买性价比更优的商品。另一方面，以“衣服”为代表的小额快消品被部分青年网民视作“消费主义的典型产物”，减少小额快消品支出被认为是拒绝消费主义的有效行动。2012年成立一直活跃至今的“极简生活”豆瓣小组中，“衣服”始终位居高频词榜首；“消费主义言行大赏”小组的语义网络分析显示，组内讨论亦以衣服、美妆、护肤、食物等快消品为主；衣服作为快消品代表是反消费指向的核心对象。
另一方面，高消费偏好买新奇买快乐，愿为情绪价值“下本钱”。
青年消费者主体意识不断增强，为兴趣爱好买单，为快乐买单，乐于体会即时满足的快乐，偏好能够提供情绪价值的消费内容。火爆的“二次元经济”、名贵稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等均为这一偏好下的典型高消费品类。青年网民买新奇，买快乐的高消费并不是传统意义上的奢侈挥霍，而是相较日常开销而言的大额支出或是非物质性的消费支出。如各平台走红的“乌龟碰碰乐”游戏，许多买家称只为听店家称呼自己“老板”且连连夸赞自己“欧气爆棚”，对能否收到实际的塑料乌龟并不在意。相关话题讨论中，不少评论称“钱花得值不值只有我知道”，表示自己的快乐来自“买到了一种确定的好运”。高消费偏好集中的热门领域单品往往价格不菲，“二次元”爱好者们的强大购买力已经引来资本注意。
课题组选取豆瓣、微博、小红书等作为收集青年网民消费观表达的主要平台，采用定量和定性相结合的研究方法，考察当前青年网民消费观呈现出的新特征与新趋势。具体来说，在豆瓣平台选取与消费话题密切相关且关注数高（关注数大于等于1000名成员，最高十万关注数）、讨论活跃、内容具有代表性的头部活跃小组110个，全面覆盖消费习惯类小组、消费品类小组、消费渠道类小组形成样本库。爬取帖文和评论后构建语义网络，涉及46111名用户涉消费观念表达文本12.4万条；微博平台上，选取了近三年与青年群体消费相关的50个热门话题，对热门话题下的258.2万条博文文本展开话语分析；并采用随机网络游走方法在小红书等平台搜集相关讨论，对研究发现进行验证和补充。
