董彦岭|以自律和监管共同守护好“老字号”金字招牌__财经头条_

文 / 董彦岭

近日，拥有 356 年历史的 “中华老字号” 北京同仁堂再陷质量风波——上海市消保委的一次专项检测显示，由安徽哈博药业有限公司生产、北京同仁堂（四川）健康药业有限公司经销的一款标称 “北京同仁堂 99% 高纯度南极磷虾油” 的产品，以 “智利进口原料”“1 粒约等于 100 只磷虾”“磷脂含量 43%” 为核心卖点，实测磷脂含量却为零。目前，生产商承认未添加南极磷虾油。那么，此类事件对 “老字号” 会产生什么影响，事件频出的原因究竟在哪里，如何通过法律和自律双管齐下守护好 “老字号” 的金字招牌？

同仁堂涉事企业要承担多项法律责任，生产经营会受到较大冲击。在生产环节上涉嫌故意造假行为。涉事企业涉嫌违反我国广告法和反不正当竞争法中关于禁止虚假宣传的规定。从品牌关联上看，涉事产品包装突出使用 “北京同仁堂” 字样，图形商标与同仁堂 “双龙图案” 高度相似，作为该产品经销商不可能不知情，而且存在很大的共谋嫌疑；而同仁堂（四川）健康药业又是同仁堂健康集团 51% 控股子公司，共享 “同仁堂” 老字号招牌，品牌方显然无法以 “不知情” 为由逃避管理责任。

“同仁堂” 老字号的品牌价值，也受到严重侵蚀。水能载舟，亦能覆舟。同仁堂品牌相关产品的一系列冲击下限的造假行为，以及事后的百般推脱，已经让消费者产生了很强的不信任感。食品药品，关乎百姓生命健康，同仁堂产品的生产销售、品控形同虚设，且涉嫌知假售假，很自然地会让消费者寒心，用脚投票是必然的。“老字号” 的品牌价值，是日积月累的产品品质和诚信经营积累，是在漫长的岁月中形成的；而接二连三的造假推责，则会在短期内造成品牌价值的严重损伤，在很长的时期内将具有不可逆性。

同仁堂磷虾油事件，反映了自律和监管的双重缺失。

首先，企业在这个过程中，一是涉足了自身不具有核心优势的领域；二是疏于管理，品控把关不严，甚至睁一只眼闭一只眼，放任造假售假；三是通过复杂的企业股权架构，模糊法律责任边界，试图既从中牟利，又能轻易在事件中脱身。殊不知，最后既逃不过法律的追究，更逃不脱消费者的远离。

其次，相关监管规定存在一些模糊空间。品牌授权管理中品牌方的责任需要进一步细化明确，如经销商身份能否摆脱造假售假的责任等。行业标准也需要明确，如南极磷虾油无国家标准，导致抽检、监管存在盲区，这也是市场产品鱼目混珠的根源之一。另外，对于 “老字号” 的品牌保护，也应有相应的法律予以规范。

同仁堂磷虾油事件给我们带来深刻的启示。“老字号” 不仅是特定企业的资产，也是中华民族传统的优质资产，把这份优质资产守护好，让她在我们的时代能够发扬光大、增光添彩，而不是听任被不断侵蚀，甚至被埋在历史的长河中。这需要法律层面和企业层面的共同努力。

从企业层面，要严格自律。首先要控制扩张的节奏。短期内过快的多领域扩张，势必导致出现管理盲区，也容易走入自身的技术盲区；其次，要建立简单明晰的企业组织架构，让消费者容易理解，不应自作聪明，既要在模糊空间获益，又要在出现问题时首先考虑脱责；最后要严格品控，履行好品牌方的责任。

为规范市场秩序，国家市场监管总局发布了《食品委托生产监督管理办法》，把商标授权、特许经营等各类委托生产情形纳入监管，细化双方食品安全责任。未来在法律责任明晰和行业标准制定上，也须采取针对性措施。《食品委托生产监督管理办法》将于 2026 年 12 月 1 日起施行。

只有通过企业和监管机构的共同努力，才能让同仁堂磷虾油事件，成为以自律和监管共同维护 “老字号” 金字招牌的新起点。

董彦岭，山东财经大学中国经济研究院教授，中泰证券—中泰高质量发展联合研究中心研究员。南开大学经济学博士，省智库高端人才。山东区域经济学会副会长兼秘书长。山东电视台“理响中国”、“宣讲时间”特邀专家；山东电视台“问政山东”和济南电视台“作风监督面对面”特约问政嘉宾。山东省委讲师团经济类专家，山东省政府研究室特邀研究员。