出圈事件的背后，微博媒体是“议题制造机”？_

作为一年一度的高考季，过去的6月甚是热闹。和高考有关的话题，高考作文、报专业、名人对考生的祝福等等，接连成为“霸屏”的热点。

巨大的热度既是因为高考是大多数中国人共同的青春记忆，大家对此有旺盛的分享欲，背后也有媒体的全程跟进，让高考话题的热度持续走高。

比如这段时间许多名人先后对高考生送出祝福、谈论自己的高考经历，@白鹿视频便发起了#董宇辉称高考不决定人生# 、#罗翔曾谈自己的高考经历# 、#谷爱凌祝高考生金榜题名# 、#莫言回忆陪女儿高考# 等话题，引来网友围观。还有的媒体，如@西部决策关注到企业家的建议，在#张朝阳周鸿祎帮高考生选风口专业#中带领网友讨论专业的抉择；也有@四川观察注意到公众在“特别人物”身上寄托了考试情怀，其发起的#孔子李白给高考打call了#话题中，评论区秒变许愿池，大众和先人在此实现隔空互动。

在媒体们的关注下，不同角度的话题接连涌现，高考影响力持续扩散，仅#2024高考#就获得了6.1亿的阅读量，231.2万的互动量。

微博媒体

用议题放大事件影响力

不光是2024高考，回顾过去各种大事件，无论是村BA、北京车展的爆火，还是淄博、哈尔滨等城市缔造的文旅流量神话，亦或是《繁花》这样的全民追剧狂欢，大多数事件的破圈过程中，微博媒体都起到了引领作用。

数据显示，2024年第一季度，微博累计产生3.6w热搜，85%以上的热搜都是媒体作为主持人。

为什么媒体能在微博成为事件破圈的关键？我们以比较有代表性的“尔滨走红”为例。

事件破圈往往是由点及面的，一个事情发生后，大众会在微博上率先展开议论，而媒体凭借天生的议题敏锐度，可以及时捕捉有讨论度的内容设置议题，让有共同关注的人聚集到一起交流，带动事件走向。

去年年末，哈尔滨因为冰雪大世界退票事件引起了一些关注，当时，@西部决策主持了#哈尔滨大世界致歉# 话题，广大网友开始注意到这个充满诚意的城市，命运的齿轮由此转动。

在微博，用户的分享、转发、评论等行为都会触发下一次传播节点，形成多级传播。哈尔滨抓住机遇整活儿后，热度越来越高，公众讨论的内容越发丰富。这一过程中，最初的引爆焦点逐渐淡化，媒体继续从多角度挖掘议题，带领大家进入更深一轮的探讨。

比如@红星新闻 @四川观察 @中国山东网 @东北网等媒体紧跟风向，有的带领讨论尔滨的宠粉操作，有的解读走红背后的故事，主持了#尔滨呐再掏几下就剩宾了#、#尔滨又整活了#、#沈阳回应哈尔滨借金凤凰#等多个话题，在不同角度的接力报道下，尔滨完成了从走红到爆红的跳跃。同时，@潇湘晨报发起投票#你认为哈尔滨爆火的原因是什么#，带领大家深度拆解爆火密码，让大众对哈尔滨和文旅有了更深的认知。

事件破圈过程中，议题是引导公众有序讨论的一面旗帜，而媒体则是主要的设置者，既能凭借职业敏锐度抓取重点迅速引起讨论；也可以继续挖掘多角度内容，不断继续延展讨论的深度与广度。

重塑与大众的关系媒体借社交延展价值

不难发现，当用户大规模迁徙到社交平台，媒体的角色和功能也发生了深刻转变。

传统媒体的单向传播模式被打破，媒体发布的及时性和与公众的互动性极大增强。用户对事件第一时间发表看法，而媒体则可以根据反馈设置话题，他们不光关注热点，也能推动事件被看见、成为热点，也因此形成了更加双向、动态的传播模式。

可以看到，媒介环境的演变虽对传统媒体提出了挑战，但也带来了新可能。像微博，目前是媒体和公众互动最频繁的平台。因为是广场式的社交平台，跟其他平台相比，微博更像是一个全网的传播中枢，事件往往从微博首发、流量外溢到其他平台，再回流到微博，流量叠加再释放。这样的特性使得微博成了舆情最直接的反映平台，能让媒体与公众即时沟通，热搜机制也有助于媒体发挥专业的议题能力。

当媒体在微博与公众深度对话、共创内容，他们在品牌营销和城市宣传等传播中的影响也越来越大。很多品牌事件，刚发生时只是小圈层的热议，但经过媒体的报道，登上热榜后，入场讨论的人也越来越多，事件影响也被无限放大。

当代年轻人对目的性太明显的“广告”内容没有那么感冒了，品牌想要跟他们沟通心智，首先需要建立和公众维护良好的关系。媒体因为天然具有权威性和公信力，其发起的话题、探讨的事件也更容易得到用户关注，在自然讨论下，用户与品牌和文旅地的关系也潜移默化地加深了。

未来，媒体必然会更积极融入网友讨论，快速响应社会关切，在新时代中高效发挥媒体价值，也会给品牌、城市的传播提供想象空间。