“哭哭马”提前抢跑！2026马年CNY，情绪不止喜庆这么简单

- 第568篇原创案例 -

谁能想到，还没真正踏入2026马年，第一匹“顶流马”已经提前登场——一只满脸写着委屈的毛绒玩偶“哭哭马”。

正如微博智搜所总结的，“哭哭马”走红并非因为造型多精巧，而是因为它恰好戳中了当下年轻人一种普遍的感受：终于有人允许我把“不开心”摆出来了。

这并非一次偶然的网络玩笑，而是一个明确的信号——品牌即将面对的马年春节，不再只是情绪高度同质的“喜庆秀场”，而是一个情绪层次丰富、表达更趋个体化的“生活场域”。

春节的底层情感内核依然稳固：归家、团圆、迎新。但每一年，社会情绪的呈现方式和共振焦点都在流动。观察这届春节，它宛如一组正在形成的“情绪浪潮”，大致由三层构成：延续的经典情绪、涌动的新兴文化趋势，以及今年独有的叠加情绪变量。

延续的经典情绪

熟悉又“陌生”的春节感受

春节还是那个春节，团圆和回家这件事从来没变。但每一年，大家对春节的感受都会有点不一样。那些反复出现的情绪，并不是被“设计”出来的，而是来自无数普通人的真实经历，慢慢在微博上被说出来、被看见，最后形成讨论。

微博上的春节，也从来不是一个被美化过的样子。它更多是赶路时的疲惫、饭桌上的闲聊、刷手机时的吐槽，这些零散但真实的瞬间拼在一起。

也正因为这样，今年的CNY营销可以不去讲一个宏大的故事，而是选择贴近这些日常情绪：比如终于抢到返乡车票的那口气、后备箱被年货塞满的踏实感、一家人边看春晚边吐槽的轻松时刻，或者年轻人用电子拜年来减少社交压力的小办法。感受其实年年都有，只是表达方式在变，这些变化共同构成了春节最真实的样子。

对品牌来说，机会并不只是把情绪放大，或者把场面做得更大，而在于能不能真正看懂这些已经存在的情绪，并用不打扰的方式参与其中。很多时候，轻一点，反而更容易被接受。

比如去年新康泰克在春节期间并没有反复强调“守护健康”，而是抓住了春运人群普遍担心“在路上感冒”这个很具体的问题。通过#新康泰克护你健康到家# 这个话题，一方面在微博上陪大家聊返乡焦虑，另一方面在线下包下高铁专列，为旅途提供实际的支持。

所以，春节的情绪本身一直都在，关键不在于怎么“包装”，而在于品牌愿不愿意放低姿态，用更真实、更节制的方式融进去。

很多时候，品牌的温度，就是在这些不起眼的细节里被感受到的。

涌动的新兴趋势

由文化书写的年味表达

这两年，“年味变淡”的说法常被提起，但从年轻人的过年方式来看，更像是年味在发生转向——它不再依赖统一的仪式感，而是被拆解成一个个更个人化的选择。

穿汉服拍年照、用AI生成新春头像……都会成为更常见的表达方式。年轻人并非拒绝传统，而是更在意是否“合自己心意”。

这种变化也影响着传统文化的呈现方式。去年是第一年非遗春节，今年非遗依然会是春节的重要元素，不同的是，参与门槛正在被不断拉低。它不再只存在于展览和讲解中，而是通过穿搭、拍照、互动等方式，进入日常生活。围绕新春元素的服饰选择，以及以轻参与为核心的线上话题，都让非遗更容易被使用、被分享。

在此基础上，春节的消费与生活方式也有了不一样。年货清单中，智能家电、3C数码产品的存在感持续提升；年夜饭不再拘泥于固定菜式；旅游过年、反向出行、乡村集市等方式的流行，也让春节从“必须热闹”，转向“舒服就好”。

正是在这样的情绪背景下，品牌与春节的连接方式正在发生变化。相比宏大的文化叙事，品牌参与的关键在于如何降低参与门槛，搭建体验的舞台，可以与用户一起梳理城市年味路线，让文化自然地融入逛街、购物等日常场景；可以通过风格大赏、共创征集、AI互动等形式，让普通人成为内容的主角；也可以在市集、商圈设置轻量的互动点位，以游戏方式代替沉重的讲述。

就拿近期蜜雪冰城联名国家级非遗唐三彩技艺，推出“马上雪王”文创产品来看。没有复杂的文化解读，仅以亲民的价格和萌趣的设计，就让古老的技艺变得可拥有、可分享，甚至引发了用户“必须买到”的强烈共鸣。网友那句“话我撂这了，这个冰箱贴要是买不到，就是雪王你背刺我！”，恰恰证明：当文化体验足够轻巧、有趣时，用户自会主动拥抱并为之代言。

独特的叠加情绪当春节，遇上冬奥

2026年春节最特别的一味料，是远在意大利的冬奥赛场。当阖家团圆的温情，与赛场拼搏的豪情在同一时段交织，人们会同时沉浸在两种强烈的情感之中。这也意味着，春节里的奥运故事，需要更贴近普通人的生活。

大家会自然地关心：运动员在异国他乡怎样过年？服务赛事的志愿者们是否想家？无数个家庭围坐在客厅屏幕前，为同一场比赛欢呼或惋惜的温暖瞬间，本身就构成了春节故事的一部分。

因此，对品牌来说，不能只是口号拼接，而应提供一种充满人情味的陪伴视角。既能“往上连”，也能“往下落”：既能回应集体荣誉感，也能落在具体的生活场景里。

即将亮相冬奥的国产户外品牌伯希和，就尝试了这样的方式。它的支持不仅面向运动员，也覆盖到赛事裁判、志愿者和现场观众，为他们提供抵御严寒的装备。通过这样的行动，品牌不再只是场外的助威者，而是成为连接赛场与生活的一份子，在春节与冬奥交汇的时刻，提供实际的陪伴。

把这层层情绪拼在一起，一幅更真实、更丰富的春节图景便浮现出来。微博就像一个容纳百态的春节生活空间，无论是渴望陪伴的i人，还是热衷分享的e人；无论品牌想要传递温情，还是展现酷感，都能在这里找到自己的位置和表达方式——可以在充满年味的氛围里做用户的暖心旅伴，也能在多元的兴趣圈层中和年轻人玩到一块。

归根结底，春节从来不是一个简单的“营销节点”，而是一场持续数周、情感起伏的旅程：有人需要安慰，有人想要表达，有人沉浸文化，有人关注赛事……而好的平台与品牌，应当像一位敏锐的同行者，能接住这些不同的感受，而不是把它们强行拧成同一种声音。

这也让我们重新理解“哭哭马”为何打动人心。它并不试图代表春节，只是恰好站在某种情绪的边缘，替人轻轻叹了口气。

新的一年，愿你继续从容地做自己。