年入过亿?互联网时代的颠覆性模式

年入过亿?互联网时代的颠覆性模式
2019年07月31日 09:31 辣妈有财商

最近我看了一场淘宝直播,不是为了买东西,也不是为了娱乐,而是为了“李佳琦”慕名而去。

因为,我听说,李佳琦2019年的预期收入是几个亿。

李佳琦是谁?李佳琦是一个卖口红的90后小哥。

男生卖口红,不到30岁年收入过亿,这在逻辑上看起来真是有些矛盾。然而,深度了解一下,这样的事并不是孤例,类似的商业模式正在生长,这才是值得我们关注的事。

李佳琦毕业于南昌大学艺术与设计专业,2015年大学毕业后,他的第一份工作是欧莱雅BA(化妆品专柜美容顾问)。

由于在实体店买口红的大多数顾客都不愿意直接试颜色,但是口红不试颜色又怎么知道好不好看?如果不知道好看,又怎么能下决心购买呢?于是,李佳琦就用自己的嘴唇为顾客试色,这使得他成了一名突出的欧莱雅专柜销售,多次成为销售冠军。

2016年底,欧莱雅集团与MCN(Multi-Channel Network,多渠道网络内容制作机构,也可以理解为网红经纪公司)美ONE共同举办“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。作为BA中销冠的李佳琦获得了参赛资格,并脱颖而出签约美ONE成为一名美妆达人。

这里一个非常关键的词,就是“网红化”。事实上,网红经济、流量生意、话题效应这一类词在最近几年被频繁提及。不管是明星,还是第一代网红,互联网时代越来越关注流量的效应,也越来越被流量的效能所折服。

但是作为第二代网红,“李佳琦”有几个突出的特点。

相对于张大奕、雪梨之类的第一代网红,李佳琦的直播带货模式更加直观生动。第一代网红原先是拍一些美美的图片,然后粉丝看了之后心动了,再去购买。但李佳琦就相当于是一个现场的BA在向你介绍产品,这个产品有什么特点,有什么功能,涂在嘴巴上是什么效果?活生生地把口红专柜搬到你的面前,而且他还对粉丝的留言进行现场回复,这种互动更加直接,就像是面对面在介绍一只口红。而且气氛更加活泼,就听见李佳奇不停地喊麦。

相对于流量话题明星,李佳琦的直播模式更加没有距离感,对于购买的推动效果更强大。一般来说,某个明星用什么物件,粉丝是先在心里种草,然后再去购买,这个中间不仅会有时间差,也有可能因为各种各样的因素最后就没有真正地去购买。但是李佳琦的直播模式不一样,他在直播的时候,不仅介绍产品,不停地给优惠,他说送给你们,去领优惠券,还会制造时间紧迫感,例如他不停说一共150套,还有130套,还有115套,或者说过了今晚12点,就不能获得赠品了之类。在这种情况下,直播参与者就会迅速完成从种草到购买的全过程,这是明星带货不能有的立竿见影的效果。

2018年双11之前,马云和李佳琦一起搞了一场直播PK秀,现场PK直播卖口红。李佳琦5分钟卖掉1000支口红,而马云只卖掉了10支。虽然有作秀的成分,但是充分展现了李佳琦的带货能力。

李佳琦在口红领域可能确实是非常专业的,是突出的销售没错。但是,分析这种商业模式的本质,无非还是零售的几个关键点,介绍产品特点,展现产品优势,开展打折促销,给优惠活动确定时限。

所不同的是,互联网改变了零售行为的呈现方式,把它从专柜搬到了网上,把它从向单一客户介绍变成了向海量虚拟直播用户展现,从而在互联网的框架下,把一个优秀专柜销售的能力发挥到了极致。

目前,李佳琦在淘宝上有接近600万粉丝,抖音上有接近3000万粉丝,再加上小红书、微博,李佳琦的全网粉丝超过5000万,而且粉丝量还在继续增长。

按照这个粉丝关注度,李佳琦现在一条广告的刊例价据说已经喊到了300万。什么意思呢?大约是他用15分钟的时间介绍一个产品,并将这个产品信息同步到抖音、小红书和微博上要收这么多钱。

除了广告刊例费用,李佳琦还直接分佣。鉴于美妆产品,尤其是口红的高毛利,据说大部分商品可以分到零售价格20%的佣金。因此,考虑到李佳琦的带货能力,有机构预测按照他现在的粉丝量和直播频次,2019年的个人收入有望达到小几个亿。

事实上,李佳琦就算这么火,也不过是第二代网红带货能力的一个缩影。

据说,从2017年年底开始,淘宝直播的一姐根本不是李佳琦,而是一个叫“薇娅viya"的女主播,坐拥600多万粉丝,且2018年估计就已经年入过亿。

薇娅viya是2016年5月开始直播的,她创造的记录是:

单场(5小时)最高销售额:1.5亿

单件商品最高销量:65万件

单件商品最高销售额:2700万

2018售卖商品总额:27亿

毫不夸张的说:任何一个平台,任何一个敢自称是“带货女王”的KOL,在薇娅面前都会黯然失色。

而且,薇娅不像李佳琦做的是美妆这样的垂直领域,她什么都卖,衣服、零食,她的直播间里所有出镜的东西都卖过,除了人之外,从桌子上的杯子,小镜子,到背景里的灯饰窗帘。只要粉丝点名要的东西,团队都会想办法找到商品上架。

(薇娅直播间后台的忙碌景象)

薇娅的核心竞争力则是:“性价比”,据说很多商品在相当长的时间内都是全网最低价,就连很多阿里小二都会去抢。

曾经,薇娅在韩国直播的时候,房间外站了60多个品牌的老板、产品经理、明星代言,都在等着召唤进直播间。那一场卖出了85万单,装满了12个集装箱,整个韩国都轰动了。

我们不知道究竟还有多少超人气带货主播,也不知道有多少主播活跃在淘宝直播这个生态里,但是据说光淘宝直播,每天大概就有6万场。

除了强大的销售端。阿里还开辟了一个高效率的货端。什么意思呢?一个主播,如果要卖货,肯定需要有一个选品的过程,选什么样的商品,以什么样的价格来拿到这些商品,从而能够为客户提供“质优价廉”(至少质过得去价合适)的产品,销售行为后面需要团队和产业链的支撑。

因此,淘宝在全国各地建设了各个行业的“直播基地”。在直播基地,主播们的团队可以拿到形形色色的自己关注的领域的商品,价格、数量都可以高效地谈成,甚至还能快速按照主播的需求来定制款式。

不知道大家知不知道杭州的“四季青”服装市场,当年是红遍全国的服装批发市场,还有比如武林路女装街。现在,淘宝相当于通过直播基地,将这些批发市场,通过一个个主播,直接搬到了全国消费人民的面前。

而强大的物流系统则进一步缩短了客户的等待时间,改善了购物体验,只要荷包足够鼓,直播足不出户,隔天货物到手。除了物流,闭环的支付宝信用支付体系,花呗借呗增信系统,用户画像刻画和精准的算法触达,全部为这个直播生态提供了强大的支撑。2018年,淘宝直播给淘宝带来的销售收入大概是1000亿。

而这1000亿,对于阿里系万亿级别海量GMV来说,不算大。而运营这每天6万场直播的,据说阿里只有12个“小二”在制定政策,对接MCN机构。

阿里的效率,细思极恐!

2012,在“CCTV中国经济年度人物”颁奖现场,王健林、马云打了个赌,到2020年,如果电商在中国零售市场份额达到50%,王健林给马云奉上1个亿,反之,马云给王健林1个亿。

2018年1-12月,根据国家统计局发布的数据,中国社会消费品零售总额为38万亿元人民币,而全国网上零售额为9万亿元。距离王健林与马云的1亿世纪豪赌只剩最后1年,这个比例要达到50%显然是不可能的了。

看起来王健林和马云两人的豪赌,马云是要输了。但是,就算马云输了赌局,但却可能赢了里子,线下零售被蚕食已经成了不争的事实。

2018年,中国社会消费品零售总额38万亿元人民币,比上年增长了9.0%,全国网上零售额9万亿元,比上年增长了23.9%。其中,实物商品网上零售额70198亿元,增长25.4%,占社会消费品零售总额的比重为18.4%;在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长33.8%、22.0%和25.9%。这个网上零售额的增速,大大超过了中国零售市场的整体增速。

最近几年,传统百货商场的人流日趋减少,商业地产的销售也受到了很大的影响。拿2018年初黯然闭店的北辰购物中心亚运村店来说,就是一个时代业态变迁的缩影。

北辰购物中心的亚运村店1990年就已开业,1994年销售过亿元,曾是北京北部地区影响力最大的百货店之一。

外资零售进入中国市场的1997年,北辰购物中心被扩建成了上下5层、面积2万平方米的百货店,当年销售达到12亿元,这种业绩销售一直持续到2002年前后,据连锁百强榜显示,北辰购物中心2002年销售13.35亿元,在百强表中排名42。

北辰商业在最高峰时曾拥有的4个商业项目,包括北辰购物中心亚运村店、北辰购物中心北苑店、北辰购物中心生活广场及北辰时代名门百货。

不过北辰的这些门店在实体商场逐步失去客流时,没有效仿其他购物中心进行升级改造。

从2005年开始,北辰购物中心已经在连锁百强中消失。最近几年,北辰购物中心的销售额已经变成不足3亿元,纵观2015年至2017年间的业绩情况,北辰商业的营收增长率连续为负,分别为-17.1%、-19.58%、-19.32%,连续三年处于下滑状态。

因此,北辰购物中心亚运村店在2018年1月选择了闭店,宣告着一个百货时代的结束。

显然,在这波零售互联网化的浪潮中,阿里成了最大的赢家。

然而,阿里的帝国,并非铁桶一块。不然,马云不会亲自和李佳琦pk口红直播,阿里直播业务带来的销售额,不足阿里万亿GMV的十分之一。

从李佳琦的粉丝分布可见新互联网江河一斑。李佳琦在抖音上面的粉丝,是淘宝直播粉丝的5倍之多,而且抖音粉丝还在快速增长中。除了抖音,还有快手,快手app的日活也不容小嘘。

阿里通过20多年的发展,打造了一个从生产,到销售,到支付,到物流的强大零售生态,并且围绕着零售发展出了支付宝、蚂蚁金服等等强大的生态。但是,如果抖音和快手把卖货的事情直接做了呢?

试想一下,随着越来越多的年轻人逐渐培养出了使用抖音和快手的习惯,当这些人带着娱乐的心情每天习惯性地点开抖音或者快手,然后再当这两个app的上面的短视频根据这些年轻人的画像,直接把产品的信息内嵌到视频中,这些年轻人看了视频之后,心生欢喜,不用移步淘宝就直接把商品给买了?

可怕的是,抖音快手对于电商的觊觎之心确实不小,正在加紧布局。也许,抖音和快手,现在不管从商品还是支付体系再到物流体系,都没有办法和阿里强大的生态比拟。但是,在短视频海量流量的滋养之下,相信分得一杯羹,显然也是不难的。

而且,抖音和快手的用户相对于淘宝的用户显然是更为下沉的,三四线城市和十八线小县城对其接受度显然更好。事实上,阿里早就关注到了中国广大的农村,喊出村淘的口号已有多年。但是经过多年的发展,阿里村淘的发展还是举步维艰。

而就在这个时候,上海杀出了一家拼多多,并用三年的时间在美股火速上市。用定制版的简易功能瞬间占领中国广大的农村。更为下沉的流量,显然是阿里也需要的流量。但农村流量的入口,目前看更多地被抖音和快手所占据。

因此,就算直播的销售额不过千亿,哪怕直播的销售增长迅速,但是对于淘宝来说,制造内容,增加内容产出,为客户带来娱乐化更有感官刺激的购物体验,才能做厚阿里的生态,增加客户在app的留存时间,从而增加对于商品的潜在消费。

而这一切深刻的变革,都是得益于互联网带宽技术的快速发展。手机通信从诺基亚时代,2G时代,逐渐演进迭代到了4G和即将到来的5G。带宽提升,移动传输速度的提升,才有了视频直播的可能,这是图片时代所难以媲美的。

随着带宽的进一步提升,很有可能未来卖货将通过VR的方式来获得,你不仅能看,能听,也许还能用手摸,去感受货物的质感,气味,大小,等等。

三十年河东,三十年河西,变化是唯一不变的东西。电子商务蚕食线下商场份额,拼多多抢占下沉市场客户,抖音快手分流互联网关注,微商朋友圈分食熟人渠道,没有谁的领先地位是固若金汤的,唯有时刻关注新模式,拓宽护城河提升业务壁垒,才能持续在市场中占有一席之地。

商场残酷,人生何尝不是。如果李佳琦没有抓住BA网红化的风口,那他现在还是被上海一碗面88元的价格吓到的年轻人,而对于“李佳奇”现象,那些因为自媒体疯狂崛起带走阅读量的纸质媒体从业人员的体会,可能就更深了。

因此,低头搬砖的时候,最好也能抬头看看天,有时候方向对了,风口抓住了,也许就能在一定程度上节约搬砖的力气了。否则,就像传统商场的专柜BA一样,以为自己完不成销售额,是因为人流被其他专柜的BA截走了,殊不知女生们都在淘宝直播买口红了,听说优惠还不小呢。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部