1元成本的益生菌打上“瘦身”概念卖13元,“奈雪的茶”是如何收割3470万用户智商税的

1元成本的益生菌打上“瘦身”概念卖13元,“奈雪的茶”是如何收割3470万用户智商税的
2021年06月15日 23:22 金融虎

  “新式茶饮第一股” 奈雪的茶即将登陆港交所。6月6日,奈雪的茶通过港交所上市聆讯。据悉,奈雪的茶拟募资39亿港元,估值大约350亿-400亿人民币之间。

一、开了556家店尚未扭亏

招股书显示,2018年-2020年,奈雪营收分别为10.87亿元、25.02亿元和30.57亿元;净利润分别为-6973万元、-3968万元、-2.03亿元。作为一家主打高端茶饮概念的网红品牌,业界第一高的客单价之下,仍未实现扭亏,让外界有点意外。

从收入数据可以看出,2020年,奈雪的茶营收仍然保持增长,但同比增速降至22%,增速较2019年同期降低108%。

营收放缓固然有疫情的影响,但更多的是受制于门店扩张速度放缓以及茶饮行业竞争加剧

截至披露招股书前,奈雪的茶共有556家门店,主要位于一线和新一线城市。2021年初至今,奈雪的茶新增了65家店。2019年度、2020年,奈雪的茶分别新增了172家和164家。

客单价和门店数量都达到了一定临界点,未来奈雪要如何盈利?继续提高客单价非常困难,且面临无数同行的低价竞争;一二线市场主要节点基本布局完毕,三四线市场更偏爱低单价的下沉茶饮品牌。要尽快盈利,奈雪只能削减成本。

招股书显示,奈雪确实在大力砍成本。此前的主力店成本太高,2020年11月开始,奈雪主推成本更低的奈雪PRO,在大客流量地区,比如购物中心、写字楼和居民区等开设成本更低的小型门店。

目前,奈雪仅有60家奈雪PRO店,但根据计划,2021年及2022年奈雪将在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店,其中约70%将规划为奈雪PRO。

奈雪PRO有两个特点:

1)单店投资成本从以往的180万元降低至100万元;当然,成本减少意味着很多服务也会缩水。例如,奈雪PRO没有了标准店里的现场烘培面包房;

2)单店员工数量也会从21名缩减至13名。

这也意味着,奈雪上市后,在盈利和资本压力下,只能抛弃早期自我塑造的“高端”、“白雪公主”式的网红概念,做回一家更接地气的普通消费品品牌。

实际上,在用概念和包装忽悠消费者方面,星巴克当然是世界第一大师,但中国目前的几家网红茶饮品牌大有青出于蓝而胜于蓝的趋势。相比之下,Luckin Coffee算是比较良心的饮品品牌。

二、创始人身家或超250亿港元

股东构成方面,成立以来,奈雪的茶先后获得5轮融资,投资方包括天图资本、SCGC(深圳创新投资)、TAG(太盟投资集团)等。其中,天图资本持有奈雪的茶13.05%的股份,为第一大外部股东。

管理层中,奈雪的茶创始人彭心、赵林夫妇通过林心控股持股67.04%,按400亿港币估值,彭心、赵林夫妇身价达到250亿港元。

在奈雪的股东名单中,彭心、赵林夫妇通过海外信托和立岸公司持有公司股份。其中,Linxin Group为LinxinTrust全资拥有,实际控制人为彭心、赵林夫妇。Forth Wisdom Limited为奈雪的茶股权激励计划的境外雇员激励平台,彭心、赵林夫妇持有该公司投票权。

值得注意的是,奈雪还设立了一家名为 Crystal Tide Profits Limited的立岸公司,截至上市前,该公司持有2949万股股份,这家公司是董事会为“适当地雇员、顾问及咨询人”的未来权益持有股份的平台。顾问和咨询人具体指哪些国家、什么职位,招股书并没有具体说明。

招股书中,奈雪的茶将其茶饮品牌概括为一个“适合聚会和享受的舒适、高端的社交场所”,其核心词汇是“高端、流行、健康”。高端和流行是毫无疑问的,从位置和门店装修,奈雪都可以称得上时髦高端,深受90后群体的青睐。从零售单价看,奈雪也很“高端”。2020年,其单品平均价格为32.58元,其客单价为43元。

这么高的客单价,也是奈雪追求的类似星巴克的“体验溢价”。这个体验溢价为奈雪的茶带来了和星巴克比肩的利润率。

招股书显示,2018年和2019年,奈雪的茶同店利润率分别为24.9%及25.3%。2020年下半年,奈雪的茶同店利润率降至17.3%。

从财报看,星巴克过去几年的营业利润率介于15%-18%,这应该是一个成熟品牌的正常利润率。因此,对奈雪的茶来说,其目前的利润率水平已经接近上限,“品牌溢价”效应难以继续扩张。

三、元气森林道歉之后,奈雪仍在宣传0糖

健康是奈雪的另一张牌,这也是奈雪在品牌塑造中给消费者最大的误会。以茶+新鲜水果为原料,这是奈雪声称其饮品“健康”的依据,事实果真如此吗?

2018年5月,深圳市消费者委员会发布的一份实验报告显示,在测评的8款水果茶中,奈雪的含糖量最高,高达11.3g/100克。香港卫生署认为,每100毫升饮料中含糖量超过7.5克,则为含高糖分饮料。

摘自深圳市消费者委员会委托实验报告。

深圳市消委会报告指出,总糖含量最低的gaga鲜语的gaga水果茶中,含7.3块方糖。而奈雪的水果茶中,含糖量相当于15.3块方糖,消耗掉这些糖分,大约需要步行12000步。

打个更形象的比方,一瓶500ml可口可乐含糖量为53克糖(约13块方糖),含热量215卡路里,而一碗白米饭的热量相当于115卡/100g。喝一杯奈雪水果茶,相当于喝一瓶可乐,吃两碗白米饭。

很多女性消费者受广告误导,以为喝水果茶健康,甚至能瘦身,岂不知喝到肚子里去的都是一枚枚“甜蜜炸弹”。

过去几年大火的网红饮料品牌曾以“0蔗糖”作为主要卖点,今年4月被媒体揭穿其“无糖骗局”后,元气森林被迫就“0蔗糖”的宣传道歉。但是,奈雪在其销售的气泡水中仍然大张旗鼓的宣传“0糖0卡0脂”;而在其下方,就注明其饮料甜味来自代糖赤藓糖醇。那么这所谓的“0糖”不是虚假宣传又是什么?

我们都知道,元气森林使用的代糖是赤藓糖醇和三氯蔗糖,这两种都属于人工甜味剂。专家称,人工甜味剂并没有那么神奇,服用过多也会升高血糖,诱发胰岛素失衡,从而引起发胖。有医生表示,赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适,甚至会导致腹部出现胀气以及腹鸣。

四、将“益生菌”神话成“瘦身”饮品

不仅如此,奈雪的茶还利用信息不对称,炮制概念,将普通的益生菌神话成能“瘦身养颜”的减肥饮品,收割年轻女性用户。

招股书显示,奈雪的茶有3470万名注册会员,且用户以90后和00后为主,这里面有6成用户为女性。这些用户或许并不知道,在奈雪的高端包装和模棱两可的广告话术下,其产品并不健康,更无能让人“瘦身美容”的特殊配方。

2018年底,奈雪的茶推出“燃爆菌”系列茶饮。所谓“燃爆菌”,奈雪在铺天盖地的宣传中解释说,“引入杜邦甄选益生菌菌株,建立健康茶饮新标准”。

在对外宣传中,奈雪的茶将“燃爆菌”吹得天花乱坠。据称,一小包“燃爆菌”可以“消灭一晚白米饭”,约等于“跑步2千米”,当燃爆菌在身体里流动时,不亚于一场激励的有氧运动;“燃爆菌”中的两株菌株可以合力对抗热量和脂肪。

知乎上一些女性用户对该产品的功能总结是:“立马拉肚子”、“窜稀”。

仅就“拉稀”效果而言,同学们,建议你们吃点甲基纤维素、聚乙二醇、硫酸镁、比沙可啶(俗称“泻药”),便宜量又足,“拉稀”效果更强。

奈雪的“燃爆菌”到底是什么东西呢?开甲君深入研究了一下,为此不惜斥巨资(实在是太贵了,下单的时候小编感觉被收割了智商税)叫了一杯含有“燃爆菌”的茶饮品,但很可惜,送过来的“燃爆菌”是散装粉末,无法识别其成分。

小编外卖收到的“燃爆菌”粉末。

不过,开甲君发现,奈雪已经将“燃爆菌”上架了京东商城旗舰店。在其宣传中,每包含量2克的“燃爆菌”添加520亿CFU进口活菌,并声称“6株明星益生菌,呵护美丽身体”。

实际上,奈雪打造的这款“燃爆菌”跟杜邦自己销售的怡能U畅520益生菌类似,两款产品都是针对女性客户,唯一区别是,奈雪的“燃爆菌”只含6株益生菌,杜邦自己销售的含8株益生菌。要知道,益生菌的成本主要取决于菌株数量。

奈雪的“燃爆菌”含有下列6株益生菌,开甲君比较了一下,除了乳双歧杆菌Bl-04外,“燃爆菌”的其余菌种在杜邦“怡能U畅520”中都有。

乳双歧杆菌Bl-04的主要功效是预防上呼吸道感染,增强呼吸道免疫力。从功效来说,要增强呼吸道免疫力,直接服用维生素效果更好。

但是,经过奈雪的一份包装之后,普普通通的益生菌缩量涨价,卖的比原产商杜邦还贵!

看看两种产品的价格,奈雪的“燃爆菌”12袋,每袋2克,售价159元,平均每袋卖13.25元,每克益生菌卖6.6元。杜邦“怡能U畅”16袋,每袋2.5克,售价172元,折合每克4.3元

奈雪的益生菌粉比杜邦自己的还贵53%,如果算上减少的两种菌株,奈雪的“燃爆菌”价格可能比杜邦益生菌粉贵一倍。

一个零售商居然比原厂商还要暴利。

在奈雪的线下门店里,如果选择“燃爆菌”,需要加收4元。不过,奈雪门店中使用的“燃爆菌”是大容量、散装益生菌,其成本只会更低。

奈雪的“燃爆菌”暴利到什么程度呢?开甲君随便在1688上搜了一下,发现了众多提供杜邦益生菌定制、贴牌加工商。

例如下图这一家,可提供美国进口杜邦益生菌粉贴牌加工服务,产品成分可谈,国产进口原料均可,含量从2克-40克都行。订单在10万件起,价格最低1元。

按奈雪的巨大需求量,价格按最低进货价计算是合理的,那么每袋销售价13.25元,成本1元,奈雪在这款益生菌上的毛利率高达92.5%!

这个智商税真的挺高,比美国特朗普还离谱。

如此高的暴利,无非是利用了典型的信息不对称,再加上模糊、欺骗性的广告话术,误导消费者,将普普通通的益生菌包装成瘦身美容的秘密武器,掩盖其饮品并不健康的真相。

这一套路不是奈雪的首创,只是奈雪玩的更加高级、看似更有品质感而已。

所谓的 “唤醒自护力”、“呵护美丽身体”、“减少热量摄入”、“吃喝更畅快”,都是品牌的鬼话。真相是,高糖高卡路里的奈雪茶饮不会因为加入一点益生菌而变得健康。

如果益生菌真的能减肥、瘦身,所有花样百出的减肥机构和健身房都要破产,杜邦和其它生产益生菌的企业会超过谷歌、亚马逊,成为全球股票市值最高的公司。

可是,杜邦益生菌在美国是绝对不敢打广告吹嘘,自己的益生菌有瘦身效果,更不敢说益生菌能“对抗热量和脂肪”、“消灭一晚白米饭”,“相当于跑步2千米”。

这样宣传只有一个结果:会被消费者告上法庭,被罚到破产。

可见,我们的消费者对虚假宣传机构过于宽容,监管机构对虚假宣传机构的处罚也过于温柔。这才导致了奈雪、元气森林这种所谓虚假宣传的“网红品牌”不断涌现,而且成为后来者效仿的榜样。

也有个别理性的消费者没有被奈雪的“伪健康”概念洗脑,例如,有知乎用户表示,感觉是智商税,如果真的有它说的那么神奇那么酸奶养乐多的早就宣传了,怕是给想喝奶茶又怕怕变胖的人找个合理借口。

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