蜜雪冰城上市,是消费降级了吗?

蜜雪冰城上市,是消费降级了吗?
2022年09月29日 15:41 星空财富bj

作者/星空下的馍馍

编辑/星空下的梁西瓜

排版/星空下的小香梨

不管是抖音、B站还是小红书,神级网友不断在蜜雪冰城主题曲的基础上进行二次创作,钢琴、古筝、唢呐版都是基本操作,更有中英日韩等十四国二十种语言轮番洗脑,甚至连国外很多大神都参与了其恶搞创作。

所以这段看似平平无奇的《苏珊娜》改编的主题曲,却为蜜雪冰城掀起了一股自媒体创作的风潮,让全网免费给其做了一次最成功的的线上营销。

火了的不止蜜雪冰城的主题曲,深入人心的还有雪王——那个憨态可掬、又贱又萌、爱唱爱跳的形象,把蜜雪冰城与平民化、易接近联系起来,与同期奈雪的茶、喜茶等高端形象显著区别,俘获了大批追求性价比的消费者拥趸。

雪王这个IP的塑造,在此后更是为蜜雪冰城提供了源源不断、常变常新的资本。就拿近期火爆网络的肯德基可达鸭来说,有网友就将其与蜜雪冰城雪王进行了舞王PK,成功的将肯德基可达鸭的火爆流量分流给了蜜雪冰城。

我们不得不感叹:蜜雪冰城竟然也能跟KFC一较高下了!

主题曲跟雪王IP还在继续活跃,这种营销方式甚至值得很多专业IP制作公司去学习,因为今后不管谁火了,雪王都可以去蹭蹭流量,而且还能达到1+1>2王炸效果。

不得不承认,蜜雪冰城的这场现象级营销,是迄今为止奶茶届里最成功的,远比对手排队、高价的饥饿营销精明得多。

一、靠加盟商赚钱,不割消费者韭菜

随着公司现象级营销带来的巨大流量,蜜雪冰城也不断开疆拓土——门店快速增加、营收快速增长。

1►快速拓展的门店

蜜雪冰城门店的拓展依赖于热情高涨的加盟商。2019-2021年,蜜雪冰城门店总数由7225家增长到20511家,年复合增长率为68.49%。仅2022年一季度,公司门店数量就净增1765家。

图片来源:蜜雪冰城《招股说明书》

2►快速增长的营收

随着门店不断扩张,公司的营收也不断增长。2019-2021年,蜜雪冰城实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元,2020年和2021年分别同比增长82.38%、121.17%

数据来源:wind

3►利润增速超过营收

高收入带来了高利润,2019-2021年,公司实现归母净利润4.42亿元、6.31亿元和19.12亿元,2021年净利润增速202.29%,利润增速超过同期营收增速。

数据来源:wind

4►靠给加盟商供货赚的盆满钵满

蜜雪冰城单价极低,公司从哪里赚了这么多钱?

《招股说明书》解密了公司赚钱的秘密:其实蜜雪冰城总公司并不靠卖一杯杯奶茶给消费者赚钱,而是靠卖给加盟商一车车原料赚钱!2021年,奶茶原料和奶茶杯赚的钱贡献了公司营收的87.71%,这才是公司即便面临疫情冲击也能实现稳赚不赔的秘密!

图片来源:蜜雪冰城《招股说明书》

根据公司《招股说明书》,蜜雪冰城主要产品包括食材、包装材料、设备设施、运营物资、加盟费等

二、加盟or直营,谁是消费降级下的赢家?

我们刚刚解密了蜜雪冰城赚钱的秘密,但我们也不得不承认,是产品本身的热销促使加盟商心甘情愿成为蜜雪冰城打工人。

蜜雪冰城这边搞得火热,先于其上市的奈雪的茶却正在经历寒冬考验。2019-2021年,奈雪分别亏损了4300万元、1.9亿元和45.30亿元,2021年一季度仍然没有止损。

数据来源:wind

是什么造成了不断捞钱的蜜雪冰城和连续亏损的奈雪?消费降级环境下,现制茶饮企业到底该如何选择?

1►直营还是加盟?

蜜雪冰城是典型的加盟模式,奈雪的茶则是直营模式的代表。

加盟模式的特点是轻资产,可以借助加盟商资金实现门店扩张。蜜雪冰城开始走轻资产道路是因为两兄弟(张红超、张红甫)既没钱也没关系只会刨冰,所以只能用加盟模式,让加盟商自己租房、自己雇人、自负盈亏,所以蜜雪冰城杠杆极低、现金流充足

2►先农村还是先城市?

蜜雪冰城走的是农村包围城市路线,很像奶茶届的拼多多,在人家发愁如何打开下沉市场的时候,已经完成了下沉,而且还在继续。

奈雪的茶坚持城市中心论甚至是CBD中心论,单店成本近200万,而蜜雪冰城加盟商最低37万就能开业。

3►要复购还是要咖位?

蜜雪冰城以低价吸引复购。当前消费降级性价比成为很多白领的选择,所以蜜雪冰城的奶茶不仅能在小县城攻城略地,还能在一线城市快速铺开。

奈雪的茶+软欧包,在产品上与星巴克类似,想走社交属性。但疫情冲击下,消费者对高单价并不买账,毕竟奶茶那么多选择,30+的奶茶就算了,还是先吃饭要紧。

最近,奈雪的茶既出了Pro型门店(单店面积更小),也出了低价产品引流,算是对市场的妥协和自救。

4►是时代选择了蜜雪冰城,而不是加盟一定优于直营。

如果没有疫情,社畜持续加薪、居民财富快速增长,我们再去判断蜜雪冰城PK奈雪的结局,可能真的会不同。只能说是这个时代选择了蜜雪冰城。

三、蜜雪冰城还有新故事吗?

6块钱的奶茶还有什么新故事,天花板近在咫尺!蜜雪冰城的老板们肯定也想到了这个问题,所以我们看到求生欲极强的他们,又开辟了咖啡冰激凌快餐等其他产品线。

1►现制咖啡

蜜雪冰城推出现制咖啡品牌“幸运咖”。但是这个“幸”和“咖”怎么看跟“瑞幸咖啡”都有几分相似,很有种打擦边球的意思。

图为幸运咖品牌IP——K爷

不过5元/杯的美式咖啡价格,让蜜雪冰城在雪王之外又喜提“卷王”。

5元/杯的咖啡,会让更多的普通人喝得起咖啡吗,能培育出一个新的低价现制咖啡市场吗?会打开中国现有现制咖啡消费市场的天花板吗?会开启国民低价咖啡时代吗?

上述问题的答案,关系着蜜雪冰城能不能在咖啡届复制其奶茶届的成功模式,也关系着公司能不能依靠低价咖啡塑造公司新的增长曲线。

2►现制冰激凌

除了咖啡,蜜雪冰城也在现制冰激凌领域进行了拓展,打造了【极拉图】品牌,只不过目前全国只有21家门店,产品主要以甜筒为主。

图片来源:蜜雪冰城《招股说明书》

目前,极拉图优惠后单球甜筒3.9元,之前郑州地区还推出了6元任意加冰激凌球的优惠,较肯德基(6元单球)、麦当劳(5元单球),在价格上还是有一定吸引力的。

毕竟都是奶粉做的冰激凌,谁又能比谁更优秀呢~

3►其他快餐

除了奶茶咖啡冰激凌之外,蜜雪冰城还在其根据地郑州直营体验店试水炸串小吃(鸡肉串、年糕串和面筋等),不知是否要往麦当劳、肯德基的【饮品+快餐】的方向走。不过,作拥河南养殖大省,搞个炸鸡快餐还真不算难事。目前,蜜雪冰城已经投资了河南鸡装箱餐饮、河南爱彼家餐饮、广东汇茶餐饮等餐饮企业,看来是要在快餐届也大搞一场。

我们认为,从消费需求面来看,【饮品+快餐】的赢面似乎比现制冰激凌要大,多品类打开市场的关键。

4►非现制食品

虽然目前的蜜雪冰城产品矩阵多数仍旧为“现制”,但从公司一系列动作来看,对非现制的其他快消零食也有布局。打开其TB官网,蜜雪冰城独立品牌的花果茶、面筋卷、速溶咖啡、薯条、冻柠檬片,不过这部分销售是否能独立撑起公司营收,未来值得关注。

5►海外销售增长

截至2022年第一季度,蜜雪冰城已经在印尼、越南分别开设317家、249家门店,分别实现了1970.15万元、3035.91万元的营业收入,未来,在果茶流行的东南亚或许真的能有所成长。

此外,公司还在新加坡、泰国、马来西亚等东南亚地区,沙特、科威特等中东地区,哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚地区,日本、韩国等东亚地区取得了商标证书。预计未来蜜雪冰城在上述地区也会有所行动,毕竟加盟方式的优势就在于,不用自己出钱,海外的华人华侨只要有加盟意愿,就能给蜜雪冰城开疆拓土。果真如此,蜜雪冰城官网上“让全球每个人享受高品质平价的美味”,也许某天真会实现。

四、结语

综上,蜜雪冰城在奶茶、咖啡、冰激凌、快餐、快消食品等方面不排除有想象空间,从成长性来看,我们认为咖啡、快餐的成长空间要大于冰激凌,海外地区尤其是东南亚地区销售增长或许可以期待。

不过,公司目前首先要大力解决的是食品安全问题,这是营销再多都弥补不了的。

解决食品安全问题的关键,在于公司的供应链建设能否成功(包括海外在当地的供应链),能否更高效合理的将物流和产能匹配给22276家门店。

注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

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