万科难得乐观。︱刘德科

万科难得乐观。︱刘德科
2022年06月28日 20:33 德科地产频道

以前楼市热时,万科是那种相对悲观的企业;现在楼市冷了,万科发表了一通相对乐观的看法,他们说「这时候要更多挖掘它好的一面」。今天(6 月 28 日)下午,万科召开股东大会,回答了整个行业都很关心的元问题:房地产行业到底还有没有前途?

先抓取几个要点——

●从短期来看市场已经触底,但恢复是一个缓慢与温和的过程

●房地产一定不是最艰难的行业,所以没有任何理由躺平

●房地产仍然是一个 10 万亿级别的市,常做常新,常做常有

●现在万科是按「特别好」的标准来进行投资

●这时候要更多挖掘它好的一面

我们可以稍微感受一下万科何以乐观(根据现场问答整理,有删节)——

○股东问:怎么样看待现在的市场形势?现在大家对房地产的预期比较悲观,房企要走出困境最关键的是要靠什么?

●万科集团董事会主席郁亮:从短期来看市场已经触底,但恢复是一个缓慢与温和的过程。我没有用「反弹」的说法,而是说「恢复」,从底部慢慢往上走需要时间。目前的人口状况、人口结构、收入水平,以及国家对行业的指导原则发生了非常大的变化,行业要进入新的发展阶段。所以我们不能够再沿着过去的逻辑,期待回到过去高峰时的数据和规模。

既然行业的日子很难过,万科怎么办?过去一段时间我专门到受影响最大的市场去看了看,比如惠州、江门。看了之后,我还有点信心,信心在哪里?惠州的房子大概是 1 万块钱上下的水平,跟深圳比,差距很大。所以,惠州很多客户来自深圳的外溢需求。深圳市场调整后,惠州卖房也变得很难。怎么办?我发现我们的售楼员都跑到深圳城中村去卖房子了。他们发现有一个独特的客群。有些客户,两口子在深圳打拼,住在城中村,在孩子要读小学的那一刻面临非常大的选择,是把孩子送回老家交给爷爷奶奶带,还是放在身边能够家庭不分离?他们的积蓄大概有 30 万人民币,在惠州大概够支付一个首付。惠州是非常重视教育的一个地方,教育设施配套都不错。为什么万科深圳城中村有优势呢?我们长租公寓有相当部分的房子是「万村」的,也就是深圳城中村的,我们熟门熟路,知道哪些客户有孩子要读书了。我们重点去跟踪。所以这个市场还是在的。看了惠州之后,我觉得惠州至少能活下去,房子还能卖。

接着我又去了江门。一年多之前,我去江门的时候是不满意的;我们做的第一个项目,我觉得做得一般。我们面对的是当地最好的客户群,如果只是以及格的水准,在江门市场很难立足的。但这次我去看了之后我是很满意的,在交付之前我们的工程师在工地上住了 3 个多月,从效果来看客户非常满意,交付成功之后带来了很多销售。所以只要我们造出好的产品,客户是会买单的。在销售方式上我们也要从坐销到行销,跑出去把客户找到。

广东这边温暖的气候和阳光对于不少北方客户是非常有诱惑力的。我们珠海公司有一个「雁南飞计划」,专门去为那些喜欢阳光和海边生活的客户提供需求。到我们的售楼处像到了海南岛一样,有椰林、沙滩。这在珠海是不常见的,要精心打造才能有的。万科「雁南飞计划」为什么能成功呢?我们在主要城市有布点,兄弟联手,在北方售楼处多安排我们南方的楼盘广告,所以取得了不错的效果。

当然说到好产品也不得不说服务。我们的物业管理非常优秀,尤其是在疫情期间表现特别出色。在管理形势趋紧的时候,我们可以从疫情比较缓和的地方抽调员工去支援,保证我们给客户提供好的服务。同时我们还有商业、物流、冷链,小区客户的生活需要基本上能够得到满足。

前线的观察,给了我非常大的信心。只要一个企业能够做好自己最主要的客户,做出好产品和好服务来,我们还是可以熬过去的。行业很艰难,但如果放在社会中去,我们行业一定不是最艰难的一个,所以没有任何理由躺平。

我们行业有两大优点。第一大优点是 10 万亿级的市场,虽然行业进入新的发展阶段之后,规模可能有所回落,但是仍然是一个 10 万亿级别的市场。第二个是我们行业有千年的历史,常做常新,常做常有。面向未来,这 10 万亿的市场里面,我们一定可以找到能够做的事情,靠出色的产品和服务还是能够找到新的市场机会。

总的来说,不管未来的路有多长,未来的道路有多么艰难,只有走下去才会有出头之日。我相信我们的行业经过这次洗礼,一定能够为我们国家经济的健康发展作出应有的贡献。

○股东问:年初的时候,有没有预想到现在这种情况?如果再往后看 2-3 年的话,公司对于整个业绩的预期是怎样的?

●万科集团总裁祝九胜:我们在年初或 3 月份时对于市场下行有预估,但没想过这么严重。相对于百强房企,万科 1-5 月份的销售表现稍微强一点,但行业中也有表现更好的企业。这确实会带来更大的挑战。好在我们一直是相对稳健的,把困难都想到前面,提前做了一些铺排和布置。从今天的情况来看只是增加了工作难度,我们会用更积极的销售、更具体的应对来兑现今年实现业绩止跌企稳的承诺。

如果看得更长远一点,从两三年的时间跨度来看,我们大体上是想实现三个效果或三个目标。第一是业绩一定要止跌回稳,把这种跌势给止住。第二个是开发要继续维持在第一阵营的行业地位。第三个是在这个行业里面,我们还是想能够率先从房地产开发转向不动产开发、经营、服务并重。要实现这三个目标,我们需要付出更多努力,同时我们也有一定的基础。

从开发业务来看,我们进行了组织结构、管理方式的调整,成立了开发经营本部对 7 个区域 BG 的开发业务拉通拉平管理。开发经营本部成立以后也实现了一系列的转变。

第一是投资标准,我们在投资机制方面做了进一步优化,现在是按「特别好」的标准来进行投资。前 5 个月我们投了 13 块地,其中 9 块地今年就能够面世,6 块地的现金流今年就能够回正。投资标的提升对我们未来的业绩还是会起到比较好的支撑作用。我们对在手资源也做了进一步梳理,找到过去投资兑现中碰到的困难和问题。

第二个举措是产品和能力方面的拉通,通过再次产策把产品做得更对客户的口味,也看到了初步的效果。

第三个举措是在销售方面找到了一些方法,以前我们做销售的思路是为房子去找客户,今天我们越来越觉得应该是为客户去找房子。客户到底有什么诉求,我们用什么样的产品方案、哪个项目去满足他,就像郁亮主席在上个阶段的回答一样,临深惠州的房子最适合的客户是在深圳城中村打拼的一帮奋斗者。在东莞我们还会帮客户找到更适合的房子,对于换房的客户,我们先帮客户卖掉房子,再帮客户找到合适的房子。在销售上我们根据市场的挑战做了统一的部署和安排,全集团也开了销售动员大会。从最近新开的 33 个楼盘的情况来看,我们的流速基本上都能做到当地平均流速的 1.5 倍到 1.8 倍,销售能力在不断提升,这是我们信心的一大来源。开发经营本部把 7 个区域 BG 拉通后,投资、产品、销售这三个方面的能力都会持续提升。

○股东问:前几天我也去参加了美的、格力等房地产行业相关企业的股东会,美的比较悲观一点,刚才听到万科比较乐观的声音,为什么有不一样的看法?万科能够很健康地活到现在,战略定力来源于什么地方?

●郁亮:2018 年喊出「活下去」的时候,今年年初在内部说「黑铁时代」的时候,也有人说我悲观。对同一个事情,大家有的时候看的角度是有差异的。今天行业需要信心,需要熬着往前走。这时候但凡有一丝微光就当是光明所在往前走,这时候要更多挖掘它好的一面。美的是万科学习的榜样,万科跟美的交流比较多,我们是相互尊重的企业,我们的目标是一致的,都是把企业做得更好。

万科上市已超过 30 年,是上市公司里面唯一连续 30 年现金派息的公司。万科的战略定力是什么?其实是我们的不贪婪不恐惧。不贪婪是在市场好的时候我们知道要留一份清醒在,不要去赚最后一个铜板,所以我们老是扮演不合时宜地说「狼来了」的孩子。我们也不恐惧,这个行业未来有机会吗?10 万亿级别的行业怎么会没有机会呢?只是需要自己去找到这个机会,有千年历史的行业不可能说没有就没有,一定是常做常有,常做常新。本质上来说,不贪婪不恐惧使得我们能够在好的时候留一份清醒,在坏的时候有一份信心。

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