又一国产饮料巨头遇巨亏没落!两年从天堂到地狱_

也许你没有喝过RIO，但基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌”。就像当年的凉茶领导品牌者加多宝一样，RIO通过重金营销火遍了全国被誉为“财富神话”、“下一个百亿单品”。不过，为何会才过了短短两年，RIO就致其母公司持续亏损，被嫌弃为累赘？

在2014年RIO这个饮料品牌靠着重金赞助《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》《中国新歌声》《杉杉来了》等节目火遍中国，以狂轰乱炸的方式硬生生拿下65%的市场份额，在颠峰时期的RIO经常卖断货。2014年RIO销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%，被誉为财富神话、下一个百亿单品。2015年6月，百润股份以55.63亿元的“天价”收购了RIO的母公司——巴克斯酒业 100%股权，于是这场100元变55亿的财富神话将预调酒行业推向巅峰。

但时间来到了2016的下半年，百润股份发布了半年报，公司业绩大幅下滑，百润股份的营业收入为4.20亿元，亏损1.45亿元，同比下降75.14%，净利润同比下降123.64%，但是同期广告费却多达1.54亿元。

就是这么一个被誉为“财富神话”的牛逼的品牌，两年下来都快要亏到家了而且挣回来的钱都不够广告费塞牙缝的。连母公司都开始觉得RIO是个大累赘。

RIO为何会突然崛起？

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，我记得当时我还在读书时就有卖的冰结这样的预调酒。但其市场一直不温不火，还是直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

预调酒火热的2014年，也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期，产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商，而以RIO为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体，切入细分市场，这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。

RIO的生杀大权掌握在刘晓东一人手里，而百年企业百加得的冰锐，对于项目开支往往需要步步审核，行事谨慎。“不打价格战，只打营销战”，是RIO一直奉行的推广策略。2014年，RIO深度植入《奔跑吧，兄弟》豪掷2亿元，这是冰锐所做不到的。

RIO董事长刘晓东

RIO就借此一举超过冰锐成功抢占市场，成为第一大预调酒品牌。而与此同时多家权威机构的预测报告也在背后推波助澜，他们预测“预调酒存在巨大的市场发展空间；预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别” 之类的话语造成了预调酒市场看似前景广阔的假象，让RIO一举封神。

创新不足，营销过度

把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身，其实 RIO的产品并没有发生多大的创新，仍然是老样子。在本身质量没有提高，产品没有创新的前提下，更忽略了产品落地、线下促销等方式导致顾客们本身对热情就在减少。

与此同时，霸屏式的营销令人眼花缭乱，大家对RIO新鲜感早被被消磨殆尽，甚至是观众都产生了厌烦。

但RIO依然执着于娱乐营销，丝毫不见其有撤退之势。2016年上半年广告费不减反增多达1.54亿元。营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，舍本逐末是企业经营的一大禁忌，根据娱乐营销带来的膨胀效果，锐澳定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。

持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加

行业正遭遇严冬

当RIO反超冰锐成行业龙头时，当100元变55亿财富神话上演时，当锐澳业绩成倍增长时…… 观望者们都失去了理性。

洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放，媒体大势宣传，预调酒呈现出产品旺销的氛围，经销商似找到“救命稻草”般，拼命下订单，导致产品供不应求，反过来，又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。如今，预调酒百亿泡沫破灭，在唱衰声中，跟随者也纷纷撤离，树倒猢狲散。

高估市场能力

预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，其市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据证明其百亿市场规模，如今看来其增速也达不到原本预计的30%~50%。

而在信息大爆炸的时代，媒体更像个放大器，好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静，不应被市场狂热而冲昏了头脑盲目更好，而是应该自己去调查了解清楚真正的行业现状和未来前景。