“这是价值事务所的第1561篇原创文章”
在之前《价值事务所max》的文章中所长有讲，不要被“天花板论”洗脑，好公司就是会一直增长，隔壁可口可乐都增长一两百年，给股东带来数以万计的回报，但现在也仍在新高。
可口可乐旗下的大单品企业怪兽（和东鹏、红牛一样卖能量饮料的企业），早几百年前就有天花板论，但20年下来，却给股东创造了上千倍的回报，直到现在也一直在增长。
我们看各个国家的资本市场，别看他们GDP超低速增长甚至零增长，对比咱们国内当下的增速完全可以忽略不计，但人家的资本市场却依然不断新高，最典型的莫过于隔壁日本和近期身处战争的老毛子。
为何会如此呢？
道理其实也很简单，公元1800年以后，工业革命爆发，一轮又一轮的技术爆炸使得整个人类社会GDP出现前所未有的飞速增长，而资本市场上的上市企业，本就是整个社会中经过筛选的质量更为优质的企业，因此，他们的整体表现必然会优于GDP的表现，所以，长期不断创新高、不断跑赢GDP就是必然。
既然经济持续增长，那就必然会带动消费力的提高，当然也就会带来通货膨胀，而头部消费企业的商品是可以跟随通货膨胀涨价的，因此，他们整体的基本盘至少可以做到同通货膨胀一致甚至更高一点。另外，消费力的提高也会催生消费升级，头部消费企业只要不躺平，借助自己的渠道资源、研发资源、营销资源不断进行市场挖掘，他们的增速就大概率会一直跑赢GDP。而只要能长期跑赢GDP的资产，其实就是好资产。
我们看巴菲特近期公布的持仓情况，如果把苹果归为消费而不是信息科技，那么老巴的投资组合中消费企业的占比长期都处于最高的位置，其中可口可乐、吉列（后被宝洁收购）的持有期甚至超过了三十年。
国内的大部分消费企业，从成立至今都没有超过30年，大家就开始吵吵嚷嚷天花板论了，什么格力天花板论、伊利天花板论、海天天花板论、阿胶天花板论……嗨，你让老巴这种动辄持有三十年、至今都没卖掉可口可乐的人怎么想？
闲聊完毕，咱们今儿先一起来研究学习一下大洋彼岸20年给股东创造超千倍回报的大单品企业，怪兽。
01
价值事务所二十年一千倍
和国内一样，美国市场的能量饮料一开始也是被红牛垄断的，红牛在1997年就已经占据了漂亮国国内一半的市场份额，怪兽呢，2002年才推出，但当下不论是市占率还是销售额，都远远超过红牛。
除美国本土做到第一外，怪兽在海外的进展也非常顺利。怪兽是2012年进入的日本市场，由日本朝日进行独家销售，只用了短短6、7年时间，销量、销售额双双超过日本本土品牌和红牛，成为日本能量饮料品牌第一，且市占率远超后面的企业。
即便在咱们国内，也能看到怪兽的身影（就是魔爪），只不过市场份额不高，表现远不如其他国家。
咱们复盘一下怪兽近20年的市值表现，第一阶段，在美国国内崛起、增长最迅猛时，公司的市值表现是最为亮眼的，一方面业绩快速提升，另一方面快速提升的业绩催生资本市场给予了其较高估值，因此，第一阶段市值涨幅最大，五年翻了142倍。
公司在美国国内的增长达到一个瓶颈后，由于增长较为缓慢，一度让资本市场对他失去耐心，估值突然下降到了非常低的位置，经过几年的摸索，公司开始找到了全球化的打法，一方面借助可口可乐的渠道站稳欧洲、布局澳洲，另一方面又借助日本朝日的渠道在日本攻城略地，资本市场看到了公司国际化部分的成就后，又开始对他提起了兴趣，估值一度回升，这个阶段，大约6年涨了一倍多。
也是因为同可口可乐合作比较愉快，让可口看到了怪兽的潜力所在，于是，2014年，可口对怪兽进行了收购，将自己旗下的能量饮料NOS和Full Throttle也整合给了怪兽。一方面，怪兽不断挖掘可口可乐的渠道潜力将自己的产品进行下沉，另一方面，公司也开始更注重自己内部效率的提升，开始降本增效，关注起了净利率，利润率从之前的16%-17%提升到了25%-30%，在美国国内的市占率也进一步拔高到了40%-50%。这一阶段是龙头强者恒强修炼自身的阶段，资本市场给他的估值也一直维持在30-45倍，2015至今，8年多时间，市值又涨了三倍多。
从全国化扩张到全球化到向内部要增量，几个阶段走下来，怪兽就成了资本市场上少有的实现千倍回报的超级明星。通过对怪兽的复盘，我们大致可以看到一家消费品企业可能的发展路径，这就是所长常说的，大公司看多了，小公司的未来大致也可以猜到一些。
那么问题来了，怪兽是如何实现这么迅速地崛起呢，尤其还是在强敌环绕的情况下（国内有红牛，日本等国家有当地品牌的同时还有红牛）。
02
价值事务所怪兽崛起的核心武器
答案就在于超高性价比和渠道借力。
我们看下图，不论是美国还是日本，怪兽的性价比都显得高不少，换句话说就是，怪兽是红牛的平替，咖啡因更多、价格却更低，性价比尤其突出，而且人家的包装还比较潮。
渠道方面，怪兽在美国一开始借助美国安海斯-布希(AB)公司的分销体系，而后又开始同可口可乐合作，最后甚至把自己卖给了可口可乐。
可口可乐的渠道布局做到什么程度，都不用多说了，就以咱们国内为例，可口可乐可以说是国内消费品的营收天花板，3元一瓶的饮料，一年能卖300多个亿，相当于要卖100多亿瓶，假设国内有一亿人是高频消费用户的话，那么大概每人平均三天就要买一瓶，这个渗透率和消费频次可以说是非常恐怖。
怪兽的案例分析到这里，可以给我们一个什么启发呢？
那就是如果一家新消费企业可以将成本卷到极致（用极致性价比做到大牌平替的效果），再拥有渠道优势（最好是能报条大腿），那他胜出的概率就是极大的。
而这两大优势，在当下国内的能量饮料企业东鹏特饮身上，其实也表现得比较明显，关于东鹏饮料的详细分析，由于篇幅有限，这里就先不讲了，《价值事务所》后面还会再继续。
