“这是价值事务所的第1760篇原创文章”
所长在此前腾讯的系列文章中讲到当下的资本市场在狂炒谷子经济，但所长觉得腾讯其实比大A那些乱七八糟、牵强附会的牛鬼蛇神要强无数倍，也专门花时间把大A“谷子经济”概念股拉了一遍，结果可以说一无所获，除了晨光文具未来可能会有一些机会，估值也还算合理之外，其他公司基本上看不到什么亮点，都只是在蹭概念，而扎扎实实在做事的腾讯反而没啥人看。
嗨，这像不像之前大A狂炒AI，而其实国内AI做得最好的腾讯、阿里这类互联网巨头反而无人问津……
好了，吐槽结束，谷子就是二次元衍生商品的意思，其实也可以更广泛一点称作IP经济，如此大家可能更好理解。
这个赛道所长一直都很看好，似泡泡玛特、名创优品、阅文集团（腾讯的子公司）这种IP王者《价值事务所》一直都在追踪。
当下谷子经济忽然受到资本市场的关注，核心源于线下谷子店开始大爆发，就同当年零食量贩店赛道忽然火爆一样。
以北京为例，2024年初春节前后，北京的谷子店不超过20家，而到年底，这个数字便逼近300家。截至2024年底，据不完全统计，全国谷子店至少有2000家以上，请注意，这2000家还只是专门的谷子店，不包括很多本身不是做这个但后面又开始往这边转型的品牌。
举个例子，比如下图这个卖一些小饰品、服装等大杂货的三福，现在基本每家店都弄了很大一块地方出来放潮玩、联名IP。
前文所长提到的晨光文具跟它也差不多，目前也有不少店专门拿出一块地方来卖“谷子”，但他们算不得专门的谷子店。
还有名创优品，这个大家印象中的10元店，现在一大核心战略就是IP化，公司定下的目标是在2028年之前要把IP联名商品的占比提高到50%，门店里也是各种IP商品。
这样做的好处十分明显，一方面能够提升名创商品的单价，名创是做十元性价比商品起家的，一直有低价、平替甚至侵权的困扰，和知名IP联名能够借IP来提高商品的价格以及名创本身的调性。
比如一个普通保温杯，名创只能卖30块，但加上IP立马就能卖60-80块，价格翻一倍不止，关键是用户还买账。
另一方面，可以快速高效地与消费者建立深层次情感联结，从而显著提高用户黏性和复购率。
其三，IP其实也可以帮名创引流，此前的Chiikawa就是一个很典型的例子，Chiikawa是日本一个当红的IP，在全球拥有大量的粉丝，名创优品签下了Chiikawa国内的代理权以后，很快就受到热捧。3月29日，名创优品✖️chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，为了最早买到chiikawa周边，有人通宵排队10小时，早上7点不到，现场就因为太火爆而暂停排队；朝阳大悦城的chiikawa快闪店也是火爆异常，甚至需提前一天预约才能排队进店选购。
这里虽然说的是名创优品，但对于其他IP化的公司也是一样的，所以现如今各大企业最喜欢干的事情之一就是——联名。
很多看着不行不行的传统老百货，近期通过“谷子”也开始焕发第二春了。
典型如百联股份，这个上海的老百货业态，开了被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的百联 ZX 创趣场，2023年十一黄金周期间斩获 6 万人次的日均客流，相比之下，苏河湾万象天地面积是它的 30 倍，但同期日均客流量仅为 5 万人次。2024前三季度，百联 ZX 创趣场销售收入同比上涨 84%， 客流量同比上涨约 40%。
还比如新世界百货，在上海古北新世界城四楼设立了谷店区，区域内开设大量IP旗舰主题店，像所长最喜欢的蜡笔小新和哆啦A梦都有专门的主题店，还拓展了自营的“新档级”业务，推出餐品类和周边商品。
目前在小红书上，这两个老百货成了上海买谷首选的两站。
01
价值事务所千亿市场正在崛起
根据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从 189 亿元增长至 2219 亿元，复合增速高达 42%。这样高的复合增速，可以说吊打一切行业，前两年资本市场的心头爱医美的表现也没有这样好。展望未来，相关机构更是预计在 2023-2029 年间，国内二次元产业规模将从 2219 亿元增长至 5900 亿元，复合增速高达18%。
截至 2023 年，国内泛二次元用户规模已突破 5 亿人。当然，这里面Z时代为主打群体，未成年人更是占绝对多数，按照《价值事务所》走访的纯谷子店说法，可能80%以上的消费者都是学生，有些30岁以上的消费者，但总体来说还是较少。
所长想起此前和朋友一起去日本，朋友的女儿就是一名研究生“谷民”，她的行程就是逛各个谷子店，到处找扭蛋、徽章、卡片等等，由于她要找的东西都比较“火”，所长和朋友还不得不分头行动帮她找……看似是日本旅游，其实是陪小朋友买谷子，嗯，小朋友们对于谷子就是这么狂热。
百度指数也显示，近年来，“谷子”的搜索热度不断提升，谷圈文化着实已成为一股不可忽视的消费力量，现如今想抓住年轻人的心，还是得靠“谷子”啊。
不过，虽然现如今谷子经济的受众都是年轻人，但它厉害的地方就在于，随着年龄的增长，绝大部分消费者的热情是不会衰退的，更多可能是随着品牌和IP的变化而切换（从喜欢一些IP变成另一些IP），完全脱坑的消费者相对较少。
所以，我们看隔壁日本，客群范围基本可以说涵盖了所有年龄段，上至50、60，下至青少年，不出意外，隔壁日本的现在就是我们的将来。
根据《价值事务所》走访部分谷子店得到的反馈，从门面销售体验来看，重度消费者的占比其实较多，且呈现越来越多的趋势，他们会通过会员系统进行消费，黄金会员和铂金会员这类高阶会员数量增长尤其迅速，只不过由于绝大多数消费者都是学生，购买金额会受每月零花钱上限的影响。
不过，这也从侧面说明了谷子用户的“忠诚度”，随着这批学生长大、工作了，他们的购买力肯定是越来越强的。由于脱坑的人数总体较少（参考隔壁日本和国内30+的消费者），即便没有新入坑的人，肉眼可见市场空间也会越来越大，而没有新入坑的人也基本不太可能（总有新的小朋友出现）。
所以，随着时间推移，这个市场会越主流。
这里所长也给大家掰扯一下整个谷子产业链，大体是这样的：
上游，就是阅文集团、中文在线、掌阅科技这样的内容生产商，他们是生产IP的企业，手握大量小说、动漫IP；
中游，大体就是卡游、布鲁可这样的IP加工商，他们拿到IP授权，将这些IP加工成大家喜欢的各种谷子商品，如卡片、徽章、手办、积木等；
下游，大体就是各种售卖谷子的店铺，可以是纯谷子，也可以是名创优品、三福、新世界百货这样的零售店。
这样的分类以及举例其实不完全对。阅文集团就不仅仅属于上游，它现在也在往中游延伸，生产各种IP周边衍生品。PPMT更是上中下游一把抓，俨然一个全产业链企业。下游名创优品也开始把手往中游伸，迟早有一天也会去碰碰上游。
02
价值事务所池子虽大，钱不好挣
前面说到整个IP行业水大鱼大，不断增长，客户忠诚度高、粘性极强，一旦上车几乎终身复购，而且消费金额越来越多，因此，站在行业角度看，横看竖看、上看下看都是一门好生意，无怪资本近期疯狂炒作，线下谷子店越来越多。
可所长想说的是，诚然这个行业水大鱼大，但真想在里面赚钱还是不太容易的。
上游IP创作，其实不用所长多讲大家应该都清楚，靠天吃饭的情况更多，上一个爆款和下一个爆款之间的联系不大，没有人能保证自己一直出爆款，因此，想在内容行业一直保持领先优势，就必须有一套自己的爆款方法论。比如腾讯，就把自己的游戏创作工业化、流水线化了，但要做到这点非常不容易。腾讯在近期的投资者交流中表示，“内容行业的本质，无论是游戏还是源自小说的系列创作，实际上都是非常长期的，大家现在看到的我们游戏业务最近的复苏以及电视剧的成功，其实会发现它们实际上源于我们多年前的投资。”
中游的IP衍生品制造，其实也有点像内容行业的创作，也需要不断靠设计去赢得用户的心。以所长最喜欢的IP之一蜡笔小新举例，同一个IP，都是小新，但并非所有小新的产品都能戳中所长的心，而且设计这个东西特别好“抄”，什么卡牌、手办、徽章等，制造成本并不高，随着市场竞争加剧，各厂家相继推出类似产品，相应产品的生命周期越来越短。所长采访了一些谷子店，普遍反馈是当前产品的生命周期平均就两个月。
举了例子，近期卡游旗下的小马宝莉卡牌火了，卡游自然想一直吃小马宝莉这碗饭，不断推出升级迭代的卡牌，价格自然也是越来越高的，但整体而言，小马的代际SKU生命周期是在缩短的，最畅销的10元一袋的卡片，1、2代生命周期最长，到3、4代时可能为3 - 6个月，5、6代时就变成了只有两三个月。
看到这里，想必大家也明白了，中游也挺不容易的，产品生命周期越来越短，推新速度必须越快越快，哪怕是同一个IP，如果你的设计戳不中消费者的心，那也不好使，而且比上游更难的点在于，创意太容易被抄了。
至于下游，其实也很不容易，因为上游产品变动太快，2个月消费者就变心，那就非常考验下游运营人员的功底，必须要对IP产业有深入理解，能够抓住IP热度，能预测和引领行业趋势，并且在消费者关系运营上也需要有极高水准，如此才能及时根据市场需求调整店里的商品，并控制库存量，免得更新速度太快，囤货积压过多（看到这里是不是忽然觉得又有点像服装生意）。
这里虽然说的是IP生意，但又何尝不是说的其他行业，没有哪一分钱是好赚的，赚钱从来都不容易，再好的赛道，赚钱都不是容易的，还是高瓴资本的张磊说得对，“企业只有一条护城河，那就是企业家永不停止的创新。”
