本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：杨一轩
编辑：陈涧
设计：岚昇
如今中国美妆市场大牌出现失色。据《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
去年双11大促中，天猫、抖音的护肤品销售排行榜上，曾经强势的大牌“无奈”让出头部位置。
定位高端的美妆大牌卖不动背后，是经济减速下消费疲软。据国家统计局数据显示，去年全年，化妆品零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，这个增速，没有跑赢社会消费品零售总额7.25%的增长。
美妆消费增速放缓，线上电商对实体零售冲击不减，消费者的消费观念及偏好在急速转变之下，仍有一些实体零售企业把握住节奏，适应市场变化，交出不俗成绩。
据屈臣氏母公司财报显示，2023年，屈臣氏中国区营收为164.53亿港元（约合人民币151.5亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）约10.42亿港元（约合人民币9.6亿元），撇除当地汇率变动影响同比增长2%，EBIT（息税前利润）更录得同比增长47%。
▲屈臣氏2023年财报截图。
值得一提的是，屈臣氏还实现同比店铺销售额增长1.8%。作为衡量店铺盈利能力的重要指标，该数据继2023年上半年实现增长后，全年数据依然为正，反映出屈臣氏店铺整体盈利动能不减。
顺应消费习惯变化，明确了“卷”体验，2023年屈臣氏对选品、陈列、店型、服务等持续创新，为消费者提供情绪价值，促使其会员数量创新高破6500万；另一端则是与品牌共生共创，整合线下线上营销资源，帮助品牌全面布局体验触点，精准触达消费群体，实现有效转化。
实现稳健盈利增长背后，屈臣氏坚守“用户+品牌”双轮驱动，靠着持续自我进化，走出了一条突围之路。
创新门店“氛围”、推第11代新店
增强会员黏性
CBNData此前有市场调查显示，超8成消费者表示，愿意因为化妆品能提供的情绪价值（提升生活品质和幸福感）而花钱，情绪满足成为新消费动机，悦己型理智消费者占比提升。
与此同时，消费者购买渠道愈发多元，交易突破了时间和空间限制。对消费者而言，线上要提供的是流畅、快捷的购物体验，门店则用来提供感性、独特、愉悦的消费体验。对零售商而言，着重建立起与消费者的情感沟通，伴随持续的情感价值提供，线下带动线上，渠道协同效应将被不断放大。
这可以从屈臣氏身上得到验证。去年以来，屈臣氏在合理的门店调整下，着力革新场景、升级选品，提供有温度的消费体验，与消费者实现情绪共振。
一系列聚焦门店体验焕活等举措齐下，屈臣氏不仅实现会员显著提升，同时会员粘性也有新的变化。数据显示，在其线下及线上均有消费的会员，消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍。
屈臣氏是如何提升价值，增强会员黏性呢？单单在门店氛围方面，就下足了工夫。
2023年全年屈臣氏改造逾100家门店，推出潮玩彩妆、香氛、健康等专区，提供一站式跨品类消费体验，在色彩设计、功能分割等方面持续迭代，力图营造年轻有活力、轻松、愉悦的消费场景。
以香氛区为例，以艺术感搭配草木陈列香氛、香水等产品组成一个清新的嗅觉体验场。去年10月屈臣氏在上海浦东世纪汇门店发布首个“潮玩妆造区”，以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同妆造品类，营造“美妆游乐场”氛围，吸引不少喜爱美妆的潮人打卡。
▲屈臣氏为年轻人营造了一个好逛也好玩的社交空间。
随着场景、陈列升级，其门店革新又随之呈现出新的业态。近期，屈臣氏在北京、上海、广州、武汉、成都等地推出第11代店铺，以透亮、绚丽的门头设计，主题式焕新的立体橱窗，吸引到不少消费者驻足进店，且店内除了囊括众多跨品类体验场景外，还增设年轻人喜欢的娃娃机、弹珠机等，成为其闲暇消磨、放松的新选择。
▲延续氛围与场景的体验内核，第11代店铺全新亮相。
该店铺更推出男士专区，洞察到男性消费者特别是年轻一代兴起护肤、美妆需求，屈臣氏在店内开辟相对独立空间，陈列众多跨品类男士品牌及产品，以方便男士们自由体验。
▲店铺专为男士打造的专区。
向顾客提供情绪价值，除了要拉满门店氛围感外，能提供贴近需求的服务更是关键。
一直以来，屈臣氏门店设有健康美丽顾问BA，能为顾客提供门店专属深度服务。此外，屈臣氏洞察消费人群潜在需求，在引入更多独家产品的同时，新增10分钟BA“轻服务”，让消费者无需预约就可享受到保湿滋润、编发造型、快速SPA、头肩颈放松、快速彩妆等。
▲门店提供更多个性化服务。
值得一提的是，屈臣氏还将服务从门店延伸出去，通过校园嘉年华、试妆车、试妆站等，吸引不同圈层消费者。屈臣氏去年进入220所高校，举行超过230场校园活动，提供职场彩妆护肤指导、健康生活方式倡导等。
屈臣氏不断创新体验与服务，和用户真正产生情感链接，吸引更多会员并增强黏性也就水到渠成。
以全面营销生态深化体验
成品牌建设阵地
经济步入调整期，消费仍在持续复苏趋势，面对存量市场的争夺。品牌致胜的关键，就是占领消费者心智，争夺其注意力。
如今，除传统电商平台之外，抖音、小红书甚至拼多多都对用户美妆消费习惯产生影响。在割裂的营销环境中，品牌们被裹挟其间，耗费资金和精力，试图用碎片化的营销打捞用户和销售额，但往往只能收获短期红利，对品牌建设形成挑战。
对消费品牌而言，借助一个更集中、全面的营销生态，不失为获得长期增长的捷径。
而屈臣氏实现持续盈利稳健增长的关键在于，其焕活体验驱动会员增长，并洞察会员反哺体验营销，为自身提供品牌建设持续造血。正是这与当下焦虑的品牌商需求不谋而合，也为其提供了一条可持续发展路径。
屈臣氏成立OpitimO品牌创新增长中心，通过数智化工具挖掘会员价值，整合线下线上营销资源进行精细化运营，为品牌提供集曝光、种草和销售为一体的品牌全生命周期营销方案，成品牌建设阵地。
成熟品牌新增不易，撬动存量用户就很关键。拥有多个品类的欧莱雅，借助屈臣氏OpitimO“超级品牌月”“超级龙卷风”等营销项目，实现不同品类用户间的流转和留存。数据显示，在与屈臣氏合作期内，欧莱雅获得超3亿曝光量，日均销售环比提升2倍，新客环比增长2.5倍。
而新品牌找准市场定位成为往后发展的关键，而屈臣氏也能给予帮助。“屈奇馆”，就是以用户真实体验帮助新锐品牌沉淀种子用户，再以数智化工具深挖用户价值，持续积累品牌资产。
以香氛新锐品牌馥生六记为例，与屈臣氏合作推出独家联名礼盒，在屈臣氏门店陈列，从视觉、嗅觉上立体展现，为消费者带来沉浸式体验，并联动小程序等多触点集中“强调”该礼盒从包装、香味都是独家体验，帮助品牌有效沉淀流量，进而转化品牌资产。
▲香氛产品通过门店主题式陈列强化品牌印记。
如今，健康消费盛行，而屈臣氏的用户群体，既是美妆个护的重度用户，也是养生健康的主力客群，根据对消费者需求和痛点的深度洞察，屈臣氏可以说是顺理成章提出了健康新美学。
目前其在超过1800家门店设立健康乐活专区，上线小程序跨境购提供更多健康美丽好物；在全国门店每周提供逾6000场健康美丽课堂，为品牌和消费者之间提供更多沟通的触点。
值得一提的是，随着合作的健康品牌愈来愈多，屈臣氏在美妆的基础上，也为跨品类、跨品牌运营提供更多帮助，赋能更多的美妆个护、健康品牌长效发展。
近期，屈臣氏推出“超级品类”及开年健康跑等营销项目，现场以科普、互动游戏等植入健康知识与养生议题，有效结合品牌实现品类渗透，释放跨品类增长空间。
▲超级品类旗下活动以趣味健康常识互动，加深品牌好感度。
覆盖500多家城市近4000家线下门店，坐拥超2亿的美妆建联用户，屈臣氏本身已经是一个强大的渠道，而如今更借助数智化工具打通线上、线下，高效实现与用户的精准沟通，能强化、巩固品牌心智，驱动长期增长。
线下势能待发
屈臣氏继续做门店细分
今年以来，业内不断传出加码线下的声音。就连在抖音做到美妆销量第一的上美股份，都宣称要发力线下渠道。
发力线下，成为2024年美妆品牌的新战略。
当整个行业对线下店的价值认同度越来越高，这场仗到底该怎么打？毕竟挖掘和留存线下流量，比单纯做线上要困难和复杂得多。
屈臣氏曾引入先进的零售经验，实现披荆斩棘，所以早期门店布局特别推崇标准化但随着时代变化，消费习惯变迁，过于标准化或许成为某种桎梏。
在需求端，消费者更注重个性化，希望更快捷、方便地触达产品；在供给端，品牌需要的是更加精准、有效捕捉到客群。
屈臣氏的持续进化焕活会员体验不仅成为破局之策，更恰好同时满足了这两端的需求，令其线下门店的价值不断得到延展，可以看成是屈臣氏实现稳健盈利增长的主要驱动力。
值得一提的是，屈臣氏在门店创新，用“卷”来形容再恰当不过。从革新场景到打造第11代店铺，当“去逛屈臣氏”，变成“去屈臣氏玩”，这很难不让门店变成一种更复合的新型业态，也变得更具吸引力。
但屈臣氏的“卷”，远不止于此，以智能化为依托，屈臣氏在门店上也开始细分消费客群，围绕学生、年轻妈妈、白领、游客等，在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性满足，将品类中心适配到不同门店。
针对学生群体的校园店，主打能逛、好玩，比如设置年轻人感兴趣的漫画、IP周边专区，引发圈层用户情感共鸣，提升年轻人对屈臣氏的品牌认同。
▲营造出集漫画、体验和社交互动于一体的全新二次元消费场景。
而围绕年轻妈妈设置的门店，则更强调实用性，有健康、儿童中心、口腔护理等品类场景，为她们分忧。对于白领门店，会增强令人愉悦的氛围感，提供更有针对性的护理、妆造服务等。
此外，屈臣氏还会在游客集中的景区周边门店，专门提供集中的货架，包括防晒、便携洗护、健康产品等，方便一站式购物。
这些对不同消费群体的陈列、品类及服务，都来自屈臣氏线下线上沉淀下来的海量用户洞察，在数字化工具加持下，再向差异化进化，有望催生出新的零售业态。
屈臣氏历经零售业变革，顺应变化，实现线上、线下真正融合，不断挖掘用户需求，助力品牌提升价值，实现用户、品牌端的双轮驱动。未来集中资源，持续深耕优势领域，整合生态触点，激发协同效应，构筑长效发展之路。
零售业需要长期主义，在耐心之外，更需要顺应趋势的果断变革，这也是在中国历经风雨屹立潮头的屈臣氏，一直在做并将长期要做的事。
