本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布
作者:杨一轩
编辑:陈涧
设计:岚昇
如今中国美妆市场大牌出现失色。据《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年,国货美妆市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。
去年双11大促中,天猫、抖音的护肤品销售排行榜上,曾经强势的大牌“无奈”让出头部位置。
定位高端的美妆大牌卖不动背后,是经济减速下消费疲软。据国家统计局数据显示,去年全年,化妆品零售总额为4142亿元,同比增长5.1%,这个增速,没有跑赢社会消费品零售总额7.25%的增长。
美妆消费增速放缓,线上电商对实体零售冲击不减,消费者的消费观念及偏好在急速转变之下,仍有一些实体零售企业把握住节奏,适应市场变化,交出不俗成绩。
据屈臣氏母公司财报显示,2023年,屈臣氏中国区营收为164.53亿港元(约合人民币151.5亿元),EBITDA(息税折旧摊销前利润)约10.42亿港元(约合人民币9.6亿元),撇除当地汇率变动影响同比增长2%,EBIT(息税前利润)更录得同比增长47%。
▲屈臣氏2023年财报截图。
值得一提的是,屈臣氏还实现同比店铺销售额增长1.8%。作为衡量店铺盈利能力的重要指标,该数据继2023年上半年实现增长后,全年数据依然为正,反映出屈臣氏店铺整体盈利动能不减。
顺应消费习惯变化,明确了“卷”体验,2023年屈臣氏对选品、陈列、店型、服务等持续创新,为消费者提供情绪价值,促使其会员数量创新高破6500万;另一端则是与品牌共生共创,整合线下线上营销资源,帮助品牌全面布局体验触点,精准触达消费群体,实现有效转化。
实现稳健盈利增长背后,屈臣氏坚守“用户+品牌”双轮驱动,靠着持续自我进化,走出了一条突围之路。
创新门店“氛围”、推第11代新店
增强会员黏性
CBNData此前有市场调查显示,超8成消费者表示,愿意因为化妆品能提供的情绪价值(提升生活品质和幸福感)而花钱,情绪满足成为新消费动机,悦己型理智消费者占比提升。
与此同时,消费者购买渠道愈发多元,交易突破了时间和空间限制。对消费者而言,线上要提供的是流畅、快捷的购物体验,门店则用来提供感性、独特、愉悦的消费体验。对零售商而言,着重建立起与消费者的情感沟通,伴随持续的情感价值提供,线下带动线上,渠道协同效应将被不断放大。
这可以从屈臣氏身上得到验证。去年以来,屈臣氏在合理的门店调整下,着力革新场景、升级选品,提供有温度的消费体验,与消费者实现情绪共振。
一系列聚焦门店体验焕活等举措齐下,屈臣氏不仅实现会员显著提升,同时会员粘性也有新的变化。数据显示,在其线下及线上均有消费的会员,消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍,消费频次则是2.3倍。
屈臣氏是如何提升价值,增强会员黏性呢?单单在门店氛围方面,就下足了工夫。
2023年全年屈臣氏改造逾100家门店,推出潮玩彩妆、香氛、健康等专区,提供一站式跨品类消费体验,在色彩设计、功能分割等方面持续迭代,力图营造年轻有活力、轻松、愉悦的消费场景。
以香氛区为例,以艺术感搭配草木陈列香氛、香水等产品组成一个清新的嗅觉体验场。去年10月屈臣氏在上海浦东世纪汇门店发布首个“潮玩妆造区”,以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同妆造品类,营造“美妆游乐场”氛围,吸引不少喜爱美妆的潮人打卡。
▲屈臣氏为年轻人营造了一个好逛也好玩的社交空间。
随着场景、陈列升级,其门店革新又随之呈现出新的业态。近期,屈臣氏在北京、上海、广州、武汉、成都等地推出第11代店铺,以透亮、绚丽的门头设计,主题式焕新的立体橱窗,吸引到不少消费者驻足进店,且店内除了囊括众多跨品类体验场景外,还增设年轻人喜欢的娃娃机、弹珠机等,成为其闲暇消磨、放松的新选择。
▲延续氛围与场景的体验内核,第11代店铺全新亮相。
该店铺更推出男士专区,洞察到男性消费者特别是年轻一代兴起护肤、美妆需求,屈臣氏在店内开辟相对独立空间,陈列众多跨品类男士品牌及产品,以方便男士们自由体验。
▲店铺专为男士打造的专区。
向顾客提供情绪价值,除了要拉满门店氛围感外,能提供贴近需求的服务更是关键。
一直以来,屈臣氏门店设有健康美丽顾问BA,能为顾客提供门店专属深度服务。此外,屈臣氏洞察消费人群潜在需求,在引入更多独家产品的同时,新增10分钟BA“轻服务”,让消费者无需预约就可享受到保湿滋润、编发造型、快速SPA、头肩颈放松、快速彩妆等。
▲门店提供更多个性化服务。
值得一提的是,屈臣氏还将服务从门店延伸出去,通过校园嘉年华、试妆车、试妆站等,吸引不同圈层消费者。屈臣氏去年进入220所高校,举行超过230场校园活动,提供职场彩妆护肤指导、健康生活方式倡导等。
屈臣氏不断创新体验与服务,和用户真正产生情感链接,吸引更多会员并增强黏性也就水到渠成。
以全面营销生态深化体验
成品牌建设阵地
经济步入调整期,消费仍在持续复苏趋势,面对存量市场的争夺。品牌致胜的关键,就是占领消费者心智,争夺其注意力。
如今,除传统电商平台之外,抖音、小红书甚至拼多多都对用户美妆消费习惯产生影响。在割裂的营销环境中,品牌们被裹挟其间,耗费资金和精力,试图用碎片化的营销打捞用户和销售额,但往往只能收获短期红利,对品牌建设形成挑战。
对消费品牌而言,借助一个更集中、全面的营销生态,不失为获得长期增长的捷径。
而屈臣氏实现持续盈利稳健增长的关键在于,其焕活体验驱动会员增长,并洞察会员反哺体验营销,为自身提供品牌建设持续造血。正是这与当下焦虑的品牌商需求不谋而合,也为其提供了一条可持续发展路径。
屈臣氏成立OpitimO品牌创新增长中心,通过数智化工具挖掘会员价值,整合线下线上营销资源进行精细化运营,为品牌提供集曝光、种草和销售为一体的品牌全生命周期营销方案,成品牌建设阵地。
成熟品牌新增不易,撬动存量用户就很关键。拥有多个品类的欧莱雅,借助屈臣氏OpitimO“超级品牌月”“超级龙卷风”等营销项目,实现不同品类用户间的流转和留存。数据显示,在与屈臣氏合作期内,欧莱雅获得超3亿曝光量,日均销售环比提升2倍,新客环比增长2.5倍。
而新品牌找准市场定位成为往后发展的关键,而屈臣氏也能给予帮助。“屈奇馆”,就是以用户真实体验帮助新锐品牌沉淀种子用户,再以数智化工具深挖用户价值,持续积累品牌资产。
以香氛新锐品牌馥生六记为例,与屈臣氏合作推出独家联名礼盒,在屈臣氏门店陈列,从视觉、嗅觉上立体展现,为消费者带来沉浸式体验,并联动小程序等多触点集中“强调”该礼盒从包装、香味都是独家体验,帮助品牌有效沉淀流量,进而转化品牌资产。
▲香氛产品通过门店主题式陈列强化品牌印记。
如今,健康消费盛行,而屈臣氏的用户群体,既是美妆个护的重度用户,也是养生健康的主力客群,根据对消费者需求和痛点的深度洞察,屈臣氏可以说是顺理成章提出了健康新美学。
目前其在超过1800家门店设立健康乐活专区,上线小程序跨境购提供更多健康美丽好物;在全国门店每周提供逾6000场健康美丽课堂,为品牌和消费者之间提供更多沟通的触点。
值得一提的是,随着合作的健康品牌愈来愈多,屈臣氏在美妆的基础上,也为跨品类、跨品牌运营提供更多帮助,赋能更多的美妆个护、健康品牌长效发展。
近期,屈臣氏推出“超级品类”及开年健康跑等营销项目,现场以科普、互动游戏等植入健康知识与养生议题,有效结合品牌实现品类渗透,释放跨品类增长空间。
▲超级品类旗下活动以趣味健康常识互动,加深品牌好感度。
覆盖500多家城市近4000家线下门店,坐拥超2亿的美妆建联用户,屈臣氏本身已经是一个强大的渠道,而如今更借助数智化工具打通线上、线下,高效实现与用户的精准沟通,能强化、巩固品牌心智,驱动长期增长。
线下势能待发
屈臣氏继续做门店细分
今年以来,业内不断传出加码线下的声音。就连在抖音做到美妆销量第一的上美股份,都宣称要发力线下渠道。
发力线下,成为2024年美妆品牌的新战略。
当整个行业对线下店的价值认同度越来越高,这场仗到底该怎么打?毕竟挖掘和留存线下流量,比单纯做线上要困难和复杂得多。
屈臣氏曾引入先进的零售经验,实现披荆斩棘,所以早期门店布局特别推崇标准化但随着时代变化,消费习惯变迁,过于标准化或许成为某种桎梏。
在需求端,消费者更注重个性化,希望更快捷、方便地触达产品;在供给端,品牌需要的是更加精准、有效捕捉到客群。
屈臣氏的持续进化焕活会员体验不仅成为破局之策,更恰好同时满足了这两端的需求,令其线下门店的价值不断得到延展,可以看成是屈臣氏实现稳健盈利增长的主要驱动力。
值得一提的是,屈臣氏在门店创新,用“卷”来形容再恰当不过。从革新场景到打造第11代店铺,当“去逛屈臣氏”,变成“去屈臣氏玩”,这很难不让门店变成一种更复合的新型业态,也变得更具吸引力。
但屈臣氏的“卷”,远不止于此,以智能化为依托,屈臣氏在门店上也开始细分消费客群,围绕学生、年轻妈妈、白领、游客等,在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性满足,将品类中心适配到不同门店。
针对学生群体的校园店,主打能逛、好玩,比如设置年轻人感兴趣的漫画、IP周边专区,引发圈层用户情感共鸣,提升年轻人对屈臣氏的品牌认同。
▲营造出集漫画、体验和社交互动于一体的全新二次元消费场景。
而围绕年轻妈妈设置的门店,则更强调实用性,有健康、儿童中心、口腔护理等品类场景,为她们分忧。对于白领门店,会增强令人愉悦的氛围感,提供更有针对性的护理、妆造服务等。
此外,屈臣氏还会在游客集中的景区周边门店,专门提供集中的货架,包括防晒、便携洗护、健康产品等,方便一站式购物。
这些对不同消费群体的陈列、品类及服务,都来自屈臣氏线下线上沉淀下来的海量用户洞察,在数字化工具加持下,再向差异化进化,有望催生出新的零售业态。
屈臣氏历经零售业变革,顺应变化,实现线上、线下真正融合,不断挖掘用户需求,助力品牌提升价值,实现用户、品牌端的双轮驱动。未来集中资源,持续深耕优势领域,整合生态触点,激发协同效应,构筑长效发展之路。
零售业需要长期主义,在耐心之外,更需要顺应趋势的果断变革,这也是在中国历经风雨屹立潮头的屈臣氏,一直在做并将长期要做的事。
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