作者：陈欣苗
编辑：程昱
设计：甄开心
编辑助理：苏欣然
正值“金九银十”，许多房产开发商却倍感寒风阵阵。
9月10日，有微博网友爆料，雅居乐广州区域要求非一线销售员工签署军令状——员工在11月30日前，完成至少一套的推介销售目标，未能完成者将进行扣罚。
无独有偶，一周前，老牌房企时代中国（01233.HK）被曝强制全员卖房，从普通员工到副总裁级别，每个岗位设置了不同的KPI，员工如未按时完成KPI就会被裁，若管理层所管部门完成率未达50%，管理层也会被裁掉。
对此，时代中国表示全民营销卖房为真，但没有下硬性指标，房地产行业的全民营销策略也由来已久。
然而传闻虚实之外，房企严俊的生存环境暴露无遗。
今年以来，调控及信贷政策持续施压，房企融资端和销售端双重受阻。同策咨研究院监测的40家典型上市房企数据显示，在刚过去的8月，房企融资金额环比大跌58.15%，再次进入今年冰点。阳光城执行副总裁吴建斌更是直言，这是他从业以来“融资最难的一年”。
融资难度加大，债务高压之下，房企纷纷立起求生盾牌，撕开全员促销抢跑之口，加速去化以增厚现金流，缓解资金压力。上海易居研究院却表示，在中央的明确表态下，楼市预期已经发生转变，虽然房企推盘量可能大幅增加，但成交量难以明显增长。
降价跑量
严酷的生存环境下，开发商们急了。
8月，恒大率先打响了今年“金九银十”降价促销的“第一枪”，这比往年都早了许多。据悉，作为全员营销的主力，恒大数万员工在朋友圈转发楼盘促销信息，“全国532家楼盘，闪购7.8折”。集团旗下区域公司也悉数推出全员营销优惠升级活动，最低能达到6折，一切直指回款。
其他房企也纷纷开启促销抢跑模式，试图“以价换量”，在行情下行时博一线生机。8月以来，全国已有多个城市陆续传出降价信息。业内人士指出，房企趁着传统销售旺季加大推盘力度，意在加速资金回笼，缓解资金压力。
▲网传的雅居乐销售军令状。图片源自自媒体“地产人言”。
8月初，广州多处新盘大幅降价促销。番禺祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位，与其前期销售价格相比，一口气下降6000元/平方米，但要求一次性付款。项目相关负责人称，如此大力促销是为了尽快回笼资金。
此外，据不完全统计，广州增城已有9个楼盘出现不同幅度降价现象。以碧桂园（02007.HK）云顶为例，去年该项目推出90-128平方米户型，均价3.6万/平方米，楼王户型均价3.7万/平方米以上。但如今，90平方米户型均价降至2.8万左右，楼王单位售价仅在3.5万/平方米左右。
其他城市也不例外。如郑州融创大河宸院推出特价房，由原来的1.3-1.4万/㎡降至10500元/㎡，降幅达30%；武汉汉口中心区的阳光城央座，原售价32000元/㎡，现在特价22000-24000元/㎡,直降8000-10000元/㎡，降幅达31%；合肥庐阳某地王盘原价20000元/㎡，现在16000元/㎡，直降4000元，降幅达20%。
另据《国际金融报》援引雅居乐员工说法称，眼下很多房企都面临资金压力和库存压力，降价促销已成营销主要策略，雅居乐“部分项目房源，底价基础上再98折”。
降价跑量背后，房企“现金为王”的大旗已是高高竖起。
今年以来深陷资金链旋涡的泰禾便将回款挂在嘴边。“今年我们最看重的是现金流回款，在考核上，原来是以签约销售额为重要指标，现在城市公司每个人的奖金是以回款来算账的。”泰禾董事长黄其森如是表示。
万科高管们在业绩会上也强调坚持快速销售，积极回款。万科首席运营官张旭表示，最主要的目标就是做好基本盘的开发和销售、回款工作，“每天都是卖楼的好日子”。
恒大同样表示，今年提高了现金储备，确保出现风险时公司有足够现金；融创董事会主席孙宏斌则坦言，当下融资端收紧史无前例，回款关系到企业生死存亡。
难过寒冬？
楼市调控逐渐加码，融资端持续收紧，房企的日子愈加不好过。
据中原地产研究中心的统计数据显示，2019年1-8月，全国房地产调控政策高达367次，相比去年同期的315次上升17%，累计次数刷新房地产调控纪录，其中仅8月的房地产调控政策就多达60次。
“今年8月，房地产调控密集。相比之前政策，最大特点是增加了各种房地产金融政策收紧，包括房地产按揭到开发商的各种融资渠道。同时还叠加地方整顿房地产市场乱象。”中原地产首席分析师张大伟表示。
楼市持续走冷，房价起伏空间有限，如此境遇下，市场观望情绪愈加浓重，房企的态度也趋向谨慎。
国家统计局数据显示，1-7月，商品房销售面积同比下降了1.3%，为五年来的首次下滑。据克而瑞数据，今年8月，一二三线城市新房成交面积均出现下滑：一线城市新房成交面积环比下降10%，同比下跌7%。二三线城市成交面积同环比双降，跌幅分别为3%和6%。
▲全国商品房销售面积及销售额增速概况。图片源自国家统计局。
“受制于信贷政策适度收紧，房地产市场或将持续转冷，预计短期成交量大概率将继续走弱。”克而瑞认为。
市场的低温也让房企的业绩倍感焦灼。克而瑞数据显示，1-8月，按照可比口径统计，TOP100规模房企的累计业绩同比增速在4%左右，相比前两年业绩规模的快速增长，房地产市场增速放缓。
需要注意的是，就连规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企，今年的销售增速都已有所放缓，甚至出现同比下滑。
销售承压，“钱”源难开，房企的投资态度也难见涨。当下，富力、旭辉等多家房企在不同场合传递“暂停拿地”的观点；而向来大手笔的孙宏斌也在今年的中期会上表示，公司下半年基本暂停拿地，“除非有特别好的机会，不然基本上在拿地这块目前是停止的”。
即便没有明表“暂停拿地”，众多房企也是“稳”字当头：万科提出“匀速运动最省力”，力图避免大起伏；碧桂园则称未来要看机会均衡布局、分散风险。
联讯证券分析师李奇霖在研究报告中预测，在监管全面封堵房企融资的当下，后续房地产投资大概率会出现加速下行，且这一趋势可能会持续到明年年中。
寒冬之下，房企扎堆促销，加码现金流“保命”，但目前来看，结果喜忧难定。“在当下行业紧缩环境中，银行信贷政策趋紧，全民营销的效果可能不如预期。”业内房地产分析师认为。
