娃娃和小亮来自草根，正是这种气质让他们无视障碍，野蛮生长。
但他们也深知，自己需要突破和进化，否则等待他们的将是无情的潮水。
这股潮水，曾经造就了很多人，也必将卷走很多人。
娃娃和小亮，就像站在潮头的两个人，他们耐心地等待着即将到来的潮水，看自己是踏浪而生，还是被它卷走。
本文由无冕财经（wumiancaijing）整合报道
作者：海棠葉
编辑：雷缓之
设计：布冬
编辑助理：朱智琪
7月26日，周杰伦快手直播首秀，引来关注无数，老铁们却意兴阑珊，只愿为在这场直播中贡献了80%打赏收入的辛巴家族打call。
在他们眼里，星光闪烁的明星远不如草根出身的网红有共鸣。
譬如辛巴，譬如散打哥，譬如娃娃。
我们的“网红传”系列写过了辛巴和散打哥两大家族创始人，今天就来聊聊快手的头号女神——娃娃李小美。
一套位于广州、以全款1800万买下的别墅，2台法拉利，1台玛莎拉蒂，初中毕业的90后夫妇娃娃、小亮，南下创业3年，硕果累累；
1700万粉丝，46家工厂，2019年带货超6亿元，接触平台第二年，就成了快手电商女装界扛把子。
本是寻常人，不走寻常路；江湖我独行，随潮水起落。
摆地摊起家，赚了1个亿
在快手，但凡混出点名堂来的人，几乎都有一部草根奋斗发展史——出身农村，学历不高，白手起家，借着互联网的东风，迅速完成财富积累。
娃娃也不例外。
娃娃，真名李小美，江苏徐州人，2010年初中毕业，之后选择闯荡社会，开始和当时的男友小亮一起摆地摊卖衣服。
摊位费一个月180块，倒腾了一个摆衣服的铁架子，两人就把生意档支了起来。
娃娃每天早上10点起床，负责去逛批发市场决定衣服的款式，然后傍晚到夜市出摊，小亮会招揽客人，两个人一搭配，很快就成为夜市那条街生意最好的崽，一天能卖200到500块钱。
每次干到晚上10点多才收摊回家，就这样风吹雨打，钱攒得千辛万苦。而后从地摊换到实体店，房租5000元一个月，不过每天挣得也多，2000到3000块都有。
但娃娃和小亮不甘于此，想去广州打拼，还要开淘宝店。
▲娃娃一家人。第一个反对的是娃娃的母亲。“你拿什么养我女儿？”面对岳母的发问，家里人都是下岗职工的小亮回了一句“我会做生意”，换来的却是一脸不屑。“你有什么条件？天天骑个摩托车染着个头发。”
没钱就说服不了岳母、去不了广州、创不了业，小亮打起了卖房的主意。那是奶奶临走前留给小两口的婚房，20平米。
小亮爸爸抽着烟，“你不结婚了？”
小亮说：“不结婚了。”
“行。卖吧。”
2011年，小亮带着卖房换来的11万8000块钱，还有娃娃，一起去了广州。
初到广州，举目无亲。为了把钱省下来，两人第一个月只舍得住一家房间只有5平米的旅馆。
时逢酷暑，老板不给开空调，加上不能做饭，只有吃路边摊，导致娃娃重度腹泻，想喝一碗面汤，都要小亮腆着脸向旅馆老板讨一碗。
一个多月后，他们才搬离了小旅馆，租住在广州有名的白云皮具城附近。
身处全球最大的服饰皮包集散地之一，娃娃和小亮改行做皮包生意，试图复制摆地摊的好运气。但是卖包和卖衣服并不一样，半年下来，巅峰时的20多万存款，亏到只剩5万块。
没有钱，就无法生存，只有打道回老家。但有一股狠劲的娃娃决定赌一把，剩下的5万元全部用来进衣服。
除此之外，娃娃还买了个相机，佳能5D2，一款经典的全画幅高端单反，售价近万元。体重只有80多斤的娃娃自己做模特，单手拿着5D2自拍，然后修图，再发到淘宝店。
这在当时的广州实属新鲜。彼时，店家都是把衣服挂在架子上或者摊在地上卖，只有娃娃是穿在身上实拍。
“客户都说感觉很亲切”，小亮回忆，那时候随便一件T恤套在娃娃身上就是宝，顾客买的积极性非常高，慢慢的，一天能做300单、500单。
娃娃赌对了，成功把5万本钱翻成了50万。
从此，娃娃和小亮开始全心做服装，每天琢磨网上那些卖出爆款的商家，是怎么选款、拍照、修图的。
有一次，她在市场上看到一款纯棉小背心，直觉告诉她可以试试，于是上架了一批售价19.9元的小背心。
小背心一下子火了。她赶紧补货，几个月卖了四五十万件，一下赚了200万元。
娃娃开心疯了：“我睡觉的时候顾客都在下单，早上一睁眼卖了几千单，一下子燃烧了我对服装的热情。”
这也成了她事业的转折点，从此一心扑在网店上，不断地通过寻找爆款版型来带动店面的生意。
“生意非常好，2011年我们拿到全国淘宝界前20名，那时候一天就能赚10万块钱。”提起这段创业经历，小亮颇是骄傲，“那时候快递还没有机打单，都是手写单，我们每天写到凌晨五点钟，写得手都抽筋。”
到2012、2013年，娃娃的淘宝店一天发到1万到2万单，在淘宝女装行业风生水起。
▲娃娃喜提劳斯莱斯。2013年底，娃娃和小亮实现了第一个小目标，赚了1个亿，在广州全额付款1800万元买了一套别墅，还买了2台法拉利、1台玛莎拉蒂。“我们被评为江苏省创业先锋达人，但我们非常低调，从没有被采访过”。
转折之年，独来独往
意气风发，骤然终止于一场意外。
2016年，小亮的爸爸突然生病，脑出血没有抢救过来，去世了。小亮和娃娃的生活平地炸了一个响雷。
彼时，娃娃和小亮的生意正火，没有直播的情况下，每天营业额都在50万元左右。公司的107名员工则由小亮爸爸帮忙打理经营。
“老人家生怕我们被别人欺负，公司里拿点什么东西都是由我爸来负责。我坚信他就是一座大山，一座我可以随时依靠的大山。”
但这座大山突然倒下，小亮不知所措。
“我手脚并用但又无能为力。我不知道我该做什么或者还能做什么。我爸不在了，我觉得一切都变得不重要了，身体才是最重要的。”小亮没了心思顾及生意。
对这一年，小亮和娃娃至今依旧记忆深刻——亲人逝世，生意变得十分惨淡，从日均10000单降到1000单，最后连600单都不到，107名员工减少到60个。
6年打拼，梦想中的衣锦还乡越行越远，小亮和娃娃有些心灰意冷，带着部分员工从广州迁回了徐州。
但这一年既是他们个人生活的转折之年，也是中国电商业的转折之年。
也就是那时，淘宝直播起步，开始扶持部分主播直播带货，想顺势获得第一波流量的人蜂拥而至，几乎所有主播都在挖空心思研究如何成为淘宝的“天选之子”。
娃娃也是这个庞大军团中的一员。她开通了账号，直播了一段时间。作为皇冠店店主，娃娃本来信心十足，最终却没有受到平台垂青。
“因为我们没有关系，没有公关，所以就被迫跳出来了。”娃娃心有不甘，但也认了，“知道自己不是那块料，也没必要再斤斤计较。”
从淘宝出走之后，各种机缘巧合，娃娃终于接触到了快手。靠着搞笑视频，迅速积攒起500万粉丝，在快手也小有名气。
虽然都因穷困早早接触了社会，都较早发现了快手，嘴上也一样叫着“老铁”，可是浓厚市井气之下，娃娃玩的，和快手其他知名主播辛巴、散打哥的，却不是同一套。
人情世故、家族荣誉，辛巴、散打哥等人玩转秒榜规则，号召千万粉丝军团冲锋陷阵，攻占快手江山中的一支又一支旗帜，以标榜江湖地位为傲；娃娃、小亮夫妇在老铁的裹挟中冲进了短视频平台快手，血液中却带着淘宝系基因，首要目的是卖货，称兄道弟都是次要的。
秉性不同，导致二者所走的路也大有不同：迄今为止，只有娃娃夫妇没有成立家族，单枪匹马地闯入被各大家族占领的各类榜单的前几名，也很少能看到娃娃夫妇与别的主播连线唠嗑家常、PK涨粉——他们如同“独行侠”一般，游走在快手这个群雄逐鹿的世界里。
不过刚开始，娃娃与小亮并没有直接卖货，只是将淘宝上的展示图做成图集，发布在自己的快手账号上。
▲娃娃在快手上发布自己十年前摆摊的日子。老铁们会发私信给娃娃，“这个衣服我喜欢，我要”，“你们衣服很好看，怎么买？”
想从娃娃那里买衣服的人越来越多。
初次试水带货发生在2017年双十一，娃娃试着将快手老铁引流到淘宝店，没想到半小时内营业额冲上了500万元。
娃娃说：“我记得很清楚，2017年，快手还没有小黄车和快手小店，只能在快手直播时分享我淘宝店铺的链接。双十一导流半个小时，营业额就马上冲到了500万，那是我们接触快手的第一年。”
敏锐的娃娃夫妻俩察觉到了直播带货的趋势，从此转移战场，开始了在快手上自产自销的卖货生涯。
快手里的重资本带货
“我们之前主要做搞笑内容和批发模式。现在都是纯电商内容，自产自销。现在在快手增长的粉丝中99%都是想买衣服的，也就是说现在涨的粉丝和以前不一样。”小亮有些感慨。
与别的主播不同，娃娃每次直播的内容主要是讲解服装搭配技巧，每天定时举办9块9秒杀福利，还不定时还举办1元钱抢购活动。
画风与众不同，以致有不少评价表示，在快手，娃娃和小亮如同淘宝直播的李佳琦、薇娅。
如果要从变现模式来看，娃娃小亮的自产自销的确与快手其他主播有着质的区别。
娃娃目前有46家工厂，分别位于杭州、广州和义乌，自己设计、打版、销售。在服饰工厂之外，娃娃还正在开发鞋厂、包厂和皮草工厂，甚至零食。
起初，娃娃主要从杭州和广州批发档口拿货，后来由于拿货价格升高，转向找代工厂加工，再后来决定自建工厂，确定重运营的商业模式。
“最早娃娃是从档口拿货，后面发现面料、款式，包括尾部处理，质量方面控制不好，所以我们自己就往后面延伸了，想自己找代加工厂，自己选面料，自己做。”娃娃方面的工作人员表示。
▲娃娃十年前创业堆积成山的快递。代加工做久了，又发现很多质量关口还是没法把控，比如有的面料需要吸水，需要软化，这些工序没法进行；做完成衣的时候，尾部不好处理，线头、污渍、开线了也不好检查。所以，娃娃和小亮萌生了自己建工厂、自己做品牌的想法。
通常情况下，娃娃和小亮会在衣服出厂价基础上加上运费和20%利润作为卖价，直播时还可能临时再给折扣。因此利润空间不算高，有时工厂没算好损耗，还可能出现亏钱的情况。
但这46家工厂，给娃娃提供了足够的底气。工厂出货直接送往直播间，跨过了从厂到批发市场、门店等诸多环节。简单来说，“没有中间商赚差价”，价格便可以做到更低。
这是因为小亮深知价格在快手卖货中的重要性。“粉丝最想听的就是这个衣服价格便宜，就这四个字。如果说这件衣服韩国代购买的500块，现在400块卖给你，他听都不听。你只要说这件衣服做出来只要15.9，现在卖19.9，他马上就下单。”
另一方面，娃娃小亮在自家46家工厂的基础上，严格控制发货系统，现货发到仓库之后才开始卖货，极大地节省了物流时间。
娃娃的工作室位于徐州郊外的一片工业区，距离不远就是徐工集团。她的上一个办公地只有两三千平，已经远远不够用，2018年年初搬到这里，办公地有4层楼，仓库面积达2万平米。
地处工业区的另一个好处，是交通运输更便利。靠近娃娃办公楼一侧的院子堆满了大包的货物和一叠叠的包装袋，他们来自不同的产地，通过这里再分向全国各地。
办公室的二楼和三楼就是仓库。三楼摆满了盛满货品的蓝色钢架，每排钢架会有诸如B-1、A-9的标识牌。货物多到堆在了地上，让人很难下脚。几十名女工在流水线上奋战：拣货、打包、贴标、验货、称重，几十秒就可以发走一件货品。
发货如此之快，除了娃娃有三个仓库、百名熟练工同时发货以外，还有一个原因是在其自建的仓库编码系统里，每种商品都有自己的区号和编码，扫描订单就能显示商品的位置，工人可以凭借编码快速拿到需要的商品。
2019年11月5日当天，娃娃一共卖出几十万单；截至6日凌晨2点，已经发出去12万单，平均每天可以发10万单。这个发货速度在整个快手都是数一数二的。
娃娃的另一个杀手锏是面料买断。对于市面上热门的面料，娃娃会尽量买断，比如石墨烯材料和牛油果润肤绒等热门的面料。因为买断面料就可以让自己避免价格战，并且能够保证质量，在竞争中占据先发优势和价格优势。
所卖款式则由娃娃决定。小亮这样称赞他的老婆兼搭档，“哪怕在500件类似衣服里，她总能找到爆款，我们几乎都没压过货。”
据小亮透露，娃娃在韩国首尔的东大门市场中长期都安排有买手，他们会提供热门服装版型供参考，自己的工厂里也都有打版师，90%的版型都由娃娃和团队自行设计打版。在选好版之后要去选面料，之后交由工厂生产样衣。
针对秋冬季节，娃娃的46家工厂之中有5家专门做棉服和羽绒，有10家做打底、外套和卫衣，还有做内衣和童装的。样衣的初选能够多达1000件，最终娃娃和团队从中选出600款，交给工厂正式生产。
“快手电商真的很厉害，不直播一天营业额20万左右，稍逊一点也有十几万，但是我只要一开播，都是八九十万的流量，一小时平均可以销售100万营业额。”娃娃很喜欢快手这个平台。
小亮则直言，“是快手成就了我们。在这里一分钟相当于其他平台的一个小时。我在快手直播，1000多万的粉丝，复购率高达80%。”
“我们的天花板早到了”
2018年双十一，娃娃以24.6万笔订单的成绩成为快手“116卖货节王”活动的综合排名第三。
2019年，凭借3秒销售1万件加绒上衣、24小时发货12万件、成交额达8000万元的成绩，娃娃成为“快手卖货王”总榜的第二名。
这个在快手上拥有1000多万粉丝，每周一至周五晚七点准时直播卖衣服的年轻女孩，凭借电商东风，通过一声声“老铁”串联起千万用户，创造了新的神话。
2018年5月，娃娃从位于广州的直播间回到故乡徐州，买下徐州地标性建筑苏宁广场的29层和33层。
▲娃娃的仓库在徐州地标性建筑苏宁广场。“粉丝是喜欢你这个人，如果产品让他伤心，可能就不来了，甚至永远取关你；如果产品好，买衣服第一个会想起你，就像身边人。”
摸清了快手卖货规律的娃娃有着自己的一套逻辑，也有着自己的苦恼。
“我们的天花板早到了。”进入快手3年，娃娃和小亮摸索着升级带货模式。
如今的尝试是走定制款路线，推出自有品牌“李小美”。
娃娃想改变自己的快手用户群体，成为快手的第一个定制款女主播，让消费者用最低的价格买相对最高品质的东西。
在快手卖通货，撞版的概率极高，娃娃想跳脱出来，“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服，想让他们走出来，不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”
这条路在快手几乎没有人走过，很难。
转向定制款服装之后，客单价提升了3到5倍，销量由此出现大幅下降，之前娃娃平均每天发货5到8万单，一度直接降到1万单。小亮直播时只能反复强调，便宜没好货，好货不便宜，但是粉丝还是很难接受。
销量不佳，前期投入悬在空中。娃娃为只有20个服装车位的工厂投资了十几万，而现在这种车位已经不得不面临全面的淘汰升级，因为无法全部满足定制款服装的需求。
一切都只能靠时间去印证。在一批批用户尝鲜过后，娃娃的销量开始重新恢复到正常水平。
但小亮认为，目前娃娃还没能实现在快手立足，他眼中的立足标准是“让整个中国都知道快手有个娃娃”。
小亮在努力寻求“李小美”品牌的打造，比如与商场合作开设实体店；在服装质量本身之外，提升设计、包装、售后的品质；扩张到5个仓库；开发5个厂做客单价更高的高端定制。此外，他们还准备了一个名为“李小美小朋友”的零食品牌。
“俺们都是那种野路子，来自农村，特别能吃苦的，没有很高学历，但实战起来都特别厉害，特别牛。”
据“三声”报道，在推出“李小美”这样的自有品牌后，很多大品牌都表达了联名合作的意愿，还有人愿意拿1亿元投李小美的天使轮，但小亮十分谨慎。
“我的员工只会埋头干活。他们都是铁人，昨天只睡三个小时今天又来了。我问他们能坚持多久，他们说还可以坚持一星期。这帮人很牛，但我缺的是运营团队。”之前，小亮曾以10万月薪和百万分红的条件挖合适的专业人士，但是对方最终没有加入。
“我们不懂。我们就是草根，我们怕被骗。公司没有一个拿笔记本的人，没有运营，没有一个大学毕业的。如果有你们（指前来采访的记者）这样的人，公司能比现在好五倍。”
尽管已经是快手头部带货主播，娃娃和小亮结束直播后，心里惆怅不已，“现在一年做10个亿很简单，怎么做到20亿？很迷茫。”
他们来自草根，正是这种气质让他们无视障碍，野蛮生长。但也正是草根制约了他们，他们也深知，如果自己不能及时进化，进化成另一个物种，上升到另一个层次，等待他们的将是无情的潮水。
这股潮水，曾经造就了很多人，也必将卷走很多人。
娃娃和小亮，就像站在潮头的两个人，他们耐心地等待着即将到来的潮水，看自己是踏浪而生，还是被它卷走。
