“龙头”喜茶,压力有点大 || 深度

“龙头”喜茶,压力有点大 || 深度
2021年01月18日 17:12 无冕财经

作者:张可心

编辑:陈涧

设计:布冬

编辑助理:朱智琪

2021年刚刚开始,新茶饮市场搏杀激烈。

先是本月初,奈雪的茶确认完成C轮超1亿美元融资,投后估值接近130亿元。

到了1月13日,据晚点LatePost消息,蜜雪冰城完成首轮20亿融资,由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投,融资完成后,其估值超过200亿元。此外,蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段,预计年内完成上市流程。

不过,两天后,蜜雪冰城方面向媒体否认融资及上市消息。无论是否属实,专注下沉市场的蜜雪冰城给对手带来的威胁的确不小,除了估值超过喜茶和奈雪的茶,目前门店数已过万家

一个颇有意味的点是,媒体报道中提到的蜜雪冰城投资方高瓴资本和龙珠资本,都是喜茶此前数轮融资的重要投资人。喜茶去年才推出“喜小茶”主攻下沉市场,高瓴资本却选择在领投喜茶C轮后不到一年,“大方支持”其下沉市场最强劲的对手。

作为新茶饮市场的头部品牌,喜茶面临的压力有点大。

资本施压?

在传出融资消息前,蜜雪冰城在4000亿茶饮市场中是没有资格拥有姓名的那一个。

早前的新茶饮赛道,新品牌、新概念、新故事层出不穷,资本追逐、明星入股的例子不胜枚举,新茶饮迎来最野蛮也最繁荣的发展阶段。经过多轮洗牌后,喜茶和奈雪最终突出重围,双双成为中国新茶饮头部品牌。从此,新茶饮赛道的所有竞争,都是围绕二者之间的你追我赶而展开。

相比喜茶动辄近30元/杯的茶饮消费水平、锁定大型商圈及购物中心为主的选址逻辑,以及频繁活跃于各大社交平台的品牌露出而言,蜜雪冰城作为生长于河南的草根品牌,一开始便被贴上类似“贫民窟女孩的救星”、“茶饮界的拼多多”等听上去颇有些“low”的称号,压根就没被喜茶放在眼里。

这个“low”,其实是蜜雪冰城总经理张红甫自己定义的。为此,张红甫也曾忿忿不平,想要高端化蜜雪冰城品牌,却最终没有成功。

在喜茶创始人聂云宸看来,尽管公司的成长一路伴随着“网红”、“资本催熟”、“雇人排队造势”等诸多争议,但消费者难以否认,喜茶正作为一个拥有强社交属性的文化标签,无孔不入地渗透进日常生活。

而这一切皆归功于品牌力。“很多人总是想要分析新茶饮的壁垒是什么,并无形中将其神秘化。但实际上,没有任何一场战争是靠护城河或壁垒打赢的,最终还是要有策略。而喜茶的品牌就是核心。”2019年,聂云宸接受界面采访时表示。

试问,在一个极度追求品牌调性,将乔布斯视为偶像的创业者价值体系里,又怎么能瞧得上仅凭规模厮杀出一片天地的草莽英雄呢?

2020年4月30日,蜜雪冰城合作创意营销公司“华与华”老板华杉在微博点名喜茶,称其“所谓逼格,就是把自己逼进一个小格子里,即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使排队,也做不了多大生意,自己把自己架上创意讲台下不来,成本越来越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”

随后,聂云宸引用自己在2018年发的朋友圈称:“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题”,疑似回应华与华对喜茶的“指点”。

一场品牌与规模之战正式打响。

彼时的背景是蜜雪冰城在两个月后宣布突破万店,且将迎来新一轮融资,而喜茶却在2019年7月年完成腾讯与红杉的战略融资后,相继经历新冠疫情与中概股瑞幸造假风波,双重压力下,其2020年赴美上市计划变得扑朔迷离。

▲喜茶历次融资。

而更令人惊讶的是,2020年,我们等来了喜茶向下沉市场妥协的信号,一边对外坚称自己对品牌调性的追求,一边推出“喜小茶”,躬身入场欲抢“蜜雪冰城们”的饭碗。

现阶段喜小茶并未开放加盟,“或许是聂云宸对品牌规模化还有所谨慎,毕竟喜小茶的定位势必将来会削弱喜茶本身的品牌影响力。但其铺盘子准备收割的意图明显,也许是投资方给的压力太大。”有业内人士向无冕财经研究员分析。

喜茶是否面临资本压力?

自2016年8月完成第一轮融资以来,四年时间里,喜茶共获得合计不少于5亿元人民币投资,估值也从最开始的10亿元,暴增至160亿元。但与此同时,喜茶也常因背后投资方过多而常被诟病,外界质疑,是否会因此失去对公司的掌控权,从而沦为资本的工具。

再加上此次,媒体报道龙珠资本与高瓴资本成为蜜雪冰城的投资方,更是让人疑心,资本是否已经开始不满喜茶迟迟未能上市的表现。

扩张与创新压力

4000亿茶饮市场争夺战中,因蜜雪冰城的误闯,格局出现改变。奈雪的茶选择继续深耕茶饮高端化市场,而喜茶却剑指下沉市场,显然对做大规模有渴望。

▲新式茶饮市场规模预测,图片来自东北证券。

激烈竞争下,几家头部企业何时上市成为焦点。

早在2019年8月,就有消息称奈雪的茶有意于2020年赴美上市。去年11月28日,据媒体消息,奈雪的茶已委任招银为上市负责行,香港上市计划在初步阶段。不过,奈雪的茶一直回应称暂无上市计划。

与此同时,知名度最高的喜茶也传出2021年底前赴港上市消息,募资金额达4亿-5亿美元。当然,喜茶方面也是极力否认。

目前,就估值而言,蜜雪冰城可谓异军突起,高于喜茶和奈雪的茶,但尚无法判断谁将成为“新茶饮第一股”。

喜茶2020年3月完成C轮融资估值160亿元时,覆盖店面约700家计算,单店估值为2909万元/店;同时,奈雪的茶2021年1月完成C轮融资估值130亿元时,以覆盖店面约500家计算,单店估值为2617万元/店,而蜜雪冰城估值200亿覆盖店面11900家,估值仅167.7万元/店。

基于经营模式的不同,蜜雪冰城与喜茶、奈雪的单店估值显然不在同等量级。对于蜜雪冰城,未来估值可能更多集中在其特有的供应链,因为公司利润本身也不以产品或加盟费为主,更多来自卖给加盟店的原料费用。

据公开数据,2019年蜜雪冰城全球门店收入为60亿元左右,分别相当于喜茶和奈雪的2倍左右,录得净利润8亿元。而喜茶和奈雪的估值,因企业仍处于快速扩张期,相较于盈利能力而言,目前明显更加受益于企业的品牌力、发展增速与收入规模等。

相较蜜雪冰城过万家门店的规模,喜茶的扩张速度显然受到了限制。

根据招商证券2019年的调查数据,一家奶茶店的年收入为1000万元,净利润率约为10%。高昂的人力成本和租金也限制了奶茶的扩张速度:当蜜雪冰城突破10000家商店时,喜茶仍在四到五百家商店中徘徊。

在一线城市茶饮店数量出现明显放缓的情况下,喜茶不得不将目光转向下沉市场,其推出的喜小茶,售价仅相当于喜茶品类的一半。但在这个市场,也面临着最激烈的竞争。喜茶能否通过喜小茶,扩大自己的市场覆盖面,前景尚难以预测。

▲喜小茶聚焦低端市场,图片来自其微博。

规模扩张之外,对喜茶而言,曾经引以为傲的是其产品创新能力。

不同于蜜雪冰城成立至今23年,给消费者留下深刻印象的依旧是2006年推出的大爆款2元冰淇淋,与2013年热销至今的4元柠檬水,喜茶过去在资本与团队的帮助下,持续打造爆款产品,吸粉无数。

据公开资料显示,2019年喜茶共推出240余款新品,除应季饮品外,还有面包、冰淇淋、咖啡等多种品类。但这种创新能力在2020年却没能得以延续。或许是受疫情影响,也可能还要分心铺设“喜小茶”,据喜茶官方微博统计,2020年上半年,喜茶仅9次推新。

尽管目前喜茶仍是消费者心目中认知度最高的新茶饮品牌,该数据在2020年第二季度为43%,但一方面是品牌力的逐步削弱,一方面是创新力的初显停滞,这些会让无论在收入规模还是融资能力上都先发制人的喜茶,失掉其本志在必得的“新茶饮第一股”宝座吗?

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