房产经纪大战在即,贝壳C位危矣?|| 深度

房产经纪大战在即,贝壳C位危矣?|| 深度
2021年01月22日 17:26 无冕财经

作者:陈欣苗

编辑:雷缓之

设计:布冬

编辑助理:朱智琪

水大鱼大,房产经纪市场风起云涌。

谁曾料想,一路饱受争议的贝壳找房(NYSE:BEKE,以下简称“贝壳”)能成为资本宠儿。自2020年8月上市,其股价一路上扬,市值一度冲到6000亿元,截至今日市值仍高达5606.74亿元(865.22亿美元),秒杀“碧融万恒”等一众龙头房企,稳坐行业第一把交椅。

▲贝壳找房敲钟,市场表现出乎意料地好。图片来自网络。

贝壳诞生之初便坐不住的58同城,却似另一番光景。21世纪不动产和中环互联已于2019年先后倒戈贝壳,行至2020年末,世联行更是一纸公告宣布其与同策咨询一同退出新房联卖平台58爱房,昔日“反贝壳联盟”已是一盘散沙。

58系已落下风,但面对长势凶猛的贝壳,互联网、开发商等各路资本争相涌入房地产交易市场这片“蓝海”。备受关注的包括易居联手阿里推出的线上房产交易平台“天猫好房”,意图为行业提供贝壳之外的另一个选择;恒大则大举收购公司和门店,搭建房车宝集团以对标贝壳,未来征途是万亿估值,包装上市。

危机和诱惑面前,各方势力此消彼长,战争的硝烟早已弥漫。

贝壳独据C位

“我们在做个球场,希望在这里踢球的人越来越多,规矩越来越好”,左晖曾用足球形容贝壳,在他看来,行业本质在发生变化,贝壳做的事情,是以店长和经纪人为中心在重筑整个行业生态。

很大程度上,贝壳的底气源自真房源楼盘字典和ACN(经纪人合作网络)两大方法论。这是链家曾经的两大护城河,如今成为房产经纪品牌入驻贝壳的底层规则。

在平台规则下,将房产交易流程拆分为多个环节,鼓励经纪人间相互合作,参与到不同环节中,分享收益;平台上的经纪品牌可无差别共享所有真实房源信息。

▲贝壳的ACN网络将房产交易流程拆分为多个环节,各种角色在其中发挥不同的作用。图片来自晚点LatePost。

要知道,贝壳之前,粗放发展的房产经纪行业并无规则可言,贝壳无疑是吃螃蟹的那一位。有别于普通的互联网平台,贝壳试图以一种闭环互通的模式,定义房屋交易的基础措施,其对平台规则是强管控的,并意图以此强化经纪人信息交互,提高交易效率。

但“既做运动员又做裁判员”的争议也从此处得来,贝壳亟待自我证明。不过,目前来看,贝壳的模式走通了。

从直营、加盟模式切换到平台模式,在短短两年多的时间里,贝壳不断攻城略地,并于2020年8月登录资本市场,一跃成为国内最大的房产交易和服务平台,2.13万亿元的GTV(平台总交易额)在国内仅次于阿里巴巴

上市后,贝壳规模效应还在不断扩大。2020年第三季度,贝壳GTV(平台总交易额)达1.05万亿元,同比增长87.2%;实现营业收入205亿元,同比增长70.9%。前三季度,贝壳平台累计GTV、收入已超过2019年全年的2.13万亿元、460亿元

放眼行业,贝壳亦遥遥领先。以全国房屋交易额计算,2019年贝壳的市占率为9.5%,而中原地产、我爱我家、乐有家为代表的主流经纪公司市占率分别仅为4.3%、1.9%、1.3%。

规模之外,跨店品牌合作和店效亦是贝壳乐于向外界分享的数据,这是其规则奏效的证明。

从2018年到2020上半年,非链家门店数量由8136家增加至34547家,经纪人数量由6.09万人增加至32.18万人,自贝壳诞生(2018年4月)后取得明显增长。另据CIC报告,2019年贝壳平台单店交易额为行业1.6倍,且存量房交易中70%来自跨门店交易。

这期间,21世纪不动产、中环地产、住商等房产经纪品牌入驻贝壳。此外,加盟品牌德佑重启后,也在源源不断地吸引各地中小中介品牌入驻。

以武汉市场为例,据“棱镜”消息,武汉房融公司董事长谢娟举例称,2019年初公司三大加盟品牌合计门店超过600家,在贝壳强势进攻下,9月时流失了近200家门店。

不过,占据行业超级C位的贝壳正面临是否会成为行业垄断者的拷问。

比如2019年9月,浙江省金华百家房地产中介机构代表共同签署了《反壳联盟条约》,联盟中530家门店喊出“反对垄断,抵制不良竞争”;2020年4月,江苏盐城百家中介公司也以“抵制不良竞争”理由反抗贝壳系。

58联盟瓦解

相比贝壳的高光,当年由58同城发起的“反贝壳联盟”,如今却是退出的退出,倒戈的倒戈,声势大不如前。

58同城旗下的房产信息平台是其重要营收来源。但从线下走向线上的贝壳无疑动了它的奶酪。

为此,2018年6月,58同城发起真房源联盟,拉拢我爱我家、中原地产、21世纪不动产中国、中环互联等经纪品牌,高呼“58永不自营”,剑指贝壳;10天后,58同城更战略入股我爱我家,曲线切入房产中介行业。

▲姚劲波张罗、众经纪公司站台的誓师大会,直指的对手自然就是不在场的贝壳。图片来自网络。

但“反贝壳联盟”并不牢固,更像是面对贝壳这一未知新事物时的仓促抱团。联盟不足一年,21世纪不动产便向贝壳“投诚”;同年,中环互联与我爱我家重组未遂,转身与贝壳达成合作

两家品牌经纪公司旗下合计近9000家门店入入驻贝壳,对58同城无疑是重击。据媒体报道,2019年以来,58同城为了阻止更多中介公司接入贝壳系统,不惜封杀“接贝者”,“二选一”争端在中介行业愈演愈烈。

进入2020年,58同城的盟友继续减少。此前的2019年,58同城与世联行、同策咨询共同成立新房联卖平台58爱房,意图与贝壳、易居等平台抢夺新房分销市场。但到了年末,世联行、同策咨询双双退出,将其持有的58爱房55%的股份转让予58同城。

“分手”背后,是58爱房的持续亏损。据世联行公告,新房联卖平台所处领域竞争激烈,尚处于前期投入和亏损阶段,2019年,上海更赢净(58爱房的经营主体)亏损9574万元;2020年1至9月,净亏损进一步扩大至1.72亿元。

盘古智库高级研究员江瀚认为,同策和世联行的撤离是没办法的事情。对于整个市场来说,58爱房并没有形成自己的造血机制和比较强势的市场竞争力,最终的结果就是参与方并没有在其中获得自己的归属感和市场发展的希望。

不仅如此,狙击贝壳过程中表现尤为积极,公开表示“那种既做线上、又做线下的平台,在商业伦理和操作逻辑上是我们不太能接受的”的我爱我家,在去年8月遭58同城减持。减持之后,58同城的持股比例将减至4.99%。

虽然顺利完成对赌,但我爱我家近年来规模扩张不利,渠道、房源规模远不如贝壳。与贝壳以万计的门店数量、以万亿计的交易规模,我爱我家这两个指标还在以千亿计的阶段。

队友倒戈、联盟分裂,盟友并不给力,如此看来,58同城在自己挑起的这场平台之争中,已然落了下风。

不过,58同城仍在咬牙坚持。其CEO姚劲波曾公开以苹果和Android手机类比贝壳和58,“我们很难说苹果手机是开放平台,但Android手机是一个开放平台,可以有很多人生产。”

就在去年贝壳上市之际,58同城CEO姚劲波在朋友圈写道:“今天贝壳上市,向左晖总表示祝贺。但负责任的讲我们相信开放平台Android会大于封闭,58安居客退市后会全方位进入/赋能产业!”

此外,58爱房已成为58同城争夺中介资源的通路。天眼查数据显示,58爱房实际控制193家公司,大多为各地中介品牌,包括重庆到家了、广西优居、长沙海鸥、武汉诺家、安徽中墅地产等。

巨头强势搅局

危机和诱惑面前,房企和互联网大佬们也坐不住了。

难以料想,干中介苦活出身的贝壳能创造出超5000亿元的市值,这对以往高高在上的房企们无疑是巨大冲击。在大部分房企面临渠道化之时,贝壳的话语权也益增,据2020年三季报,贝壳新房交易额同比上涨了105%至4207亿元,新房营收已超过二手房业务。

恒大在一众房企中率先冲了出来,推出房车宝,对标贝壳,终极目标是上市。

去年12月末,许家印正式揭牌房车宝集团,公布旗下三大部门:房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台,业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易,以及家装家居、汽车用户服务。

房车宝的壮大,从大规模收编中介开始,路径则是巨额补贴。“我给你钱,你给我流量资源;我不要你钱,但你要服从管理,我们一起上市”,房车宝在合作机制中写道。

速度很快显现。据恒大方面数据,房车宝集团由恒大与全国152家中介机构于2020年下半年重组成立,目前已有线下门店30635家,年交易规模1.2万亿元。对比来看,贝壳相应的数据为4.2万、2.1万亿。

根据恒大画出的蓝图,2023年房车宝的估值将达到6万亿元,并在2024年实现上市。而房车宝现在对自己的估值,是677亿元。

目前,房车宝上还大多是恒大的房源,后续能否如愿成为开放平台尚未可知。不过,留给房车宝的市场空间仍旧很大。

据CIC报告估计,2024年全国房产交易总额可达30.7万亿元,2019年至2024年复合增长率可达到 6.6%。贝壳虽强,但目前其市占率不到四分之一。

这一点,亦被阿里巴巴、京东、字节跳动等互联网巨头看中。

贝壳上市后不久,阿里便携手易居,推出“天猫好房”,并推出不动产交易协作机制(ETC),提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,万科、碧桂园、恒大等60多家房企为其站台。

根据规划,天猫好房至少在未来3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。

易居董事长周忻认为,传统的经纪行业是分散割裂的状态,贝壳的出现为行业提供了第一次选择,而天猫好房则为不愿意被太多规则束缚的机构与经纪人提供了另一个选择,“我觉得没有对错,只是选择的问题。”

但战争随后开场。去年双十一,天猫好房和贝壳集中进行新房推广。从公开战报看,天猫好房通过与302家开发商的合作,进入了236个城市,GTV超过931亿元。相比之下,贝壳找房则仅宣称与百强房企中的九成发起合作,GTV不到368亿元。

阿里之外,京东也在发力,去年双十一期间在广州、东莞、惠州、天津等城市开设超过800家“好房京选”门店。

景晖智库首席经济学家胡景晖认为,相较此前松散的防御式联盟形式,此番新入局者背后都有大资本支持,多方势力的涌入之下,未来可能真正能够形成一两股可以对抗贝壳的力量。

而在各方势力角逐的过程中,分散的中小经纪公司更容易成为挖角的目标。据前瞻网数据,70%的小微中介完成二手房市场50%以上交易额。

平安证券在其研报中指出,头部机构提规模、扩渠道诉求下,重资产直营模式扩张速度有限,轻资产平台加盟模式成为规模增长重要手段,对区域中小门店资源争夺或日趋激烈,带动行业集中度加速提升,呈现强者恒强局面。

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