wumiancaijing.com
////
SHEIN把握了一套独特的流量密码，十分注重运营其在Facebook、Twitter、YouTube 和Instagram的官方账号运营。这也许就是Z世代的跨境电商正确的做法。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：罗婉儿
编辑：雷缓之
设计：岚昇
提起快消服饰类品牌，我们会想到什么？优衣库、ZARA、UR、HM还是近几年因只有一个码而出圈的BM？
你可能不知道，国内有一家快消服饰公司已经悄悄成长为巨头。
SHEIN，一家创立于2008年的跨境快时尚电商，目前位于广州。据报道，SHEIN在2020年收入接近100亿美元，相当于1.5个优衣库或者2.5个H&M，2021年Q1营收是36亿美元，而且过去8年来每一年增速都超过100%。
SHEIN提供的夏日穿搭。图片来自SHEIN官网。据公开资料显示，SHEIN在2020年8月4日完成了E轮融资。在此前五轮融资中，SHEIN 至少获得了超过5.53亿美元的投资。投资方包括红杉资本、IDG资本、顺为资本这些明星创投公司，还有总部设在纽约的对冲基金环球老虎（Tiger Global Management）。
天眼查显示SHEIN已完成E轮融资。图片来自天眼查。据PitchBook数据，在2020年8月的最新一轮已知融资中，SHEIN的估值为150亿美元，《福布斯》对它的最新估值则达470亿美元。
而2021年8月20日发布的 “胡润世界500强”，上榜门槛为366亿美元。
也就是说继广汽集团、南方电网、雪松控股，广州建筑和广药集团之后，广州很可能即将迎来又一家世界500强。
就是这样一家接近世界500强的公司，国内外呈现着不一样的景象：国内低调，鲜少有人知晓；国外火热，几乎人尽皆知。
国内限定版的冷门
SHEIN冷门？
先用数据说话:
5月10日，Google和WPP发布了《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单，SHEIN排名第11位，高于腾讯、中兴、比亚迪。SHEIN是目前全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌；
在这份中国全球化品牌50强名单中，SHEIN排名高于腾讯、中兴、比亚迪。图片来自SHEIN官方微博。根据应用追踪公司App Annie和Sensor Tower，截至5月17日，中国跨境快时尚电商SHEIN是全球54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序，并在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一，超越亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP；
据SimilarWeb数据，SHEIN网站流量领先于家喻户晓的耐克、Zara、梅西百货、lululemon和阿迪达斯，在全球时尚与服饰类网站中独占鳌头，浏览者访问SHEIN网站的平均逗留时长为8分36秒，高于美国各大时尚品牌；
6月，美国快时尚领域市场占有率显示，SHEIN市场份额是28%，H&M是20%，Zara是11%， Forever21是10%， Nova 8%；
疫情期间美国快时尚领域销售额增长了15%， SHEIN涨了160%。
显然SHEIN在海外并不存在冷门的情况。
但是在国内，SHEIN确实十分低调。
38岁的许仰天是SHEIN的创始人、首席执行官，他从未接受过任何媒体采访，也没有发表过公开讲话。
而且，SHEIN在国内从不投放广告营销，其在微博注册的“SHEIN商务”和“SHEIN招聘”粉丝总和才1万人。与其国外社交账号动辄上千万的粉丝数相比，可以说是少的可怜。
甚至有报道称，有自媒体人撰写一篇SHEIN的融资新闻后，被希望低调的公司方面要求全网删除文章。
但也可能是因为你并不是目标客户。
作为生活在电子虚拟与现实世界交融的背景下的Z世代（泛指 1995年至2009年间出生的数字化“原住民”），你要是爱看美妆类、穿搭类视频，还恰巧关注了国外的博主，那你极大可能看到过SHEIN这个牌子。
甚至现在某电商平台已经出现了山寨版的“SHEIN旗舰店”。
需要多少造多少，
需要什么做什么
SHEIN在海外220个国家的火热，得益于中国成熟的服装供应链。
SHEIN的总部坐落于广州番禺。有报道称，在番禺，“基本上去到每一家公司，基本上都是在做SHEIN的”。
2014年，SHEIN在有着全球最大服装产业集群的广州建立供应链中心。也正是因为广州的优势，SHEIN将设计打版、面料采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整的供应链条都放在了广州及周边城市，从而打造出“实时零售模式”。
据晚点LatePost报道，SHEIN至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商。全部供应商超过2000家。
随着公司规模做大，SHEIN开始搭建和升级后端供应链生态，寻求厂商进行100件以下的小批量生产，即现在的“小单快返”，先推出少量的产品到前端，测试市场反应再决定是否跟单生产。
小单，对于厂商来说是吃力不讨好的工作。打版、员工适应速度、资金回流等，都意味着性价比低。而且SHEIN还是一个要求很高的客户，有供应商称SHEIN曾明确表示，如果发现任何问题，如一件衣服漏缝，将把货物全部退回工厂。
但SHEIN在中国珠江三角洲的供应商中却非常受欢迎。
首先，SHEIN的货款非常准时，不会拖欠货款，甚至会把账期从传统的90天缩短到30天甚至一周。
其次，据极客公园报道，对制衣过程中昂贵但必需的步骤，SHEIN会进行补贴，承担打版费用，甚至提供贷款给生产商买厂房。
相较于传统服装，SHEIN的模式，成本会更高，同时也快得惊人。
通常来说，服装行业整个供应链的反应周期大致为三个月，所以品牌方通常反季下单，这也意味着，衣服成为爆款，无法补货，款式遇冷，则库存积压。服装也因此被称为“生鲜食品”。
SHEIN采用的柔性供应链，就避免了这种状况。柔性供应链，简单来说，就是需要多少造多少，需要什么做什么。
从快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看，业内平均需要90天，主打长销基础款的优衣库是半年，主打流行款的ZARA最快是12天，而SHEIN最快压缩到了7天。
9月7日，SHEIN美国网站显示上新量为35492件。图片来自SHEIN官网。据晚点LatePost2020年的报道，SHEIN全年上新15万款，平均每月1万余款，每天上新600多种新款。一件基本款的T恤，可能有10种颜色，6种尺寸和2种衣领。仅一种产品，可能高达120个 SKU，且均价为10美元。
而且在中国，围绕移动App电商这个核心，SHEIN已经积累起一个庞大的人才库和行业知识储备。只要将中国业界的最佳实践应用于世界其他地方，就能占据巨大优势。
这或许就是相较于其对标的ZARA线下有7000多家店，SHEIN一家线下店都没有，却还能弯道超车的原因。
抓住流量密码
SHEIN的SKU丰富，但库存压力却不明显。
从产品设计层面看，SHEIN设计与市场对接足够紧密，避免了生产无效。除设计师团队外，还有买手团队，驻扎在核心市场，根据流行和文化特色给设计师提供参考。
从库存周转速度看，据业内人士透露，SHEIN会用美国测试新款。因为美国是世界上各个族裔最多最杂的国家，自然是一个很好的评测市场。如果数据显示某一个族裔的人群喜欢某个款式，就会往相应的地点发送100至500件的库存。
而且与同行相比，由于深度数字化，SHEIN可以灵活地调整SKU。比如，当某个款式遇冷，SHEIN就会通过调整印花和细节，推出新品继续测试，直到成为爆款。
首先是通过算法搜索互联网和SHEIN自身的数据，提取时尚趋势信息。SHEIN使用谷歌的 Trends Finder工具，实时精细地跟踪各个国家与服装相关的搜索词。获取与销售相关的用户行为信息。像TikTok一样，SHEIN用AI算法完成对当地市场的考察。
其次在产品的推荐上，SHEIN用的是类似抖音的推荐逻辑，通过捕捉用户的动态信息，进行个性化推荐。于是，上新的商品都会是你喜欢的风格，陷入买买买。
据称，SHEIN在深圳有一个几百人规模的数字智能中心，该部门主要职责之一就是负责SHEIN的个性化推荐算法。
以上，是SHEIN通过算法数据把握流量的去向。
与此同时，就像外国人在抖音、快手等平台，把握“我爱中国”这一套流量密码，SHEIN也把握了一套独特的流量密码。
SHEIN发展迅速，加之其中国企业的身份，动了不少资本的蛋糕，因此受到的审视也会格外严格。SHEIN曾被包括《每日电讯报》在内的多家媒体指责其可能出现质量和环保问题。
据悉，有43%的人在Trust Pilot上将SHEIN评为“不良”，评价两极分化极其严重。
但SHEIN主打的就是快、时尚、便宜。相较于其稍欠缺的质量，极高的性价比和设计感更吸引消费者。有消费者这样评价道，“一件ZARA的钱可以买三件SHEIN，够划算了”。
而且SHEIN深知，能不能卖得动，跟这些西方媒体没有直接的联系。SHEIN的目标群体是Z世代的西方办公室女性，他们更喜欢看时尚博主们分享日常、穿搭，博主的认可更重要。
2016年，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示，在跨境电商里，SHEIN在2011年就在做网红，当年100%流量来自网红，“ROI（投资回报率）可以做到1：3，非常暴利”。
youtube上关于shine x100k挑战赛。图片来自网络。2010年起，SHEIN通过Instagram、YouTube、Facebook等海外社交平台寻找网红，用免费的衣服或商业合作的方式换取流量推广和销售转化。
例如，和TikTok上拥有千万粉丝的知名网红Addison Rae等合作、发布相关的短视频内容。截至2021年8月，Instagram的#SHEINgals标签下已有超过120万个帖子，在TikTok上打着#SHEIN#标签的相关话题视频浏览量更是超过65亿次。
SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam也曾透露，在刚进入印度市场的2018年，SHEIN就与大约2000位有影响力的人进行了合作，并且公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。
SHEIN在各平台的粉丝数。图片来自网络。
同时，SHEIN也十分注重运营其在Facebook、twitter、YouTube 和Instagram的官方账号运营。它在Facebook上的粉丝数明显多于其他跨境电商平台。
从各项数据来看，SHEIN作为一家跨境电商平台而言是成功的。
但正所谓人怕出名猪怕壮，SHEIN如今浮现在大众眼前，除了赞美，更多的是要面对大众的质疑。对快时尚品牌而言，抄袭问题、污染问题时常会被提起。
2018年，Levi Strauss起诉SHEIN抄袭其牛仔裤的后口袋图案设计，以及把Levi’s经典LOGO改为“LOVE”进行发售。
2021年6月中旬，马丁靴品牌 Dr.Martens 所属公司 AirWair International 称SHEIN及其旗下 Romwe抄袭和利用Dr.Martens 原版鞋的照片诱导消费者到SHEIN的网站购买仿货。
此外，据中国循环经济协会的数据显示，单是在我国，每年都有超过2600万吨旧衣服被扔掉。其中只能“流行”35天左右的快销时装，产生的碳排放量比传统产品多400%。
当然，除了快时尚行业与生俱来的问题，SHEIN还有很多来自外部的挑战。比如，原衣二三COO王琛，还没注册公司已获得多家公司的近千万美元融资；还有，据业内人士透露，阿里巴巴旗下的全球速卖通也正在孵化快时尚跨境平台。
其中不得不提的是，我国另一个跨境电商平台，成立于2020年9月Cider，目前已完成了两轮融资，去年9月获得3000万元的天使轮投资，今年9月获得1.3亿美元的B轮融资，成立仅一年，全球社交媒体上已累计拥有接近200万粉丝，销售价格最低仅需5美元。对SHEIN而言，这是一个不可小觑的对手。
如今SHEIN“出圈”了，低调的许老板准备好了吗？
