大厂“躺平”后,14亿中国人失去春晚红包 || 焦点

大厂“躺平”后,14亿中国人失去春晚红包 || 焦点
2023年01月20日 16:19 无冕财经

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互联网公司与央视春晚一同度过了8年光阴,撒下65个亿。可惜,大概率,今年春晚红包没有互联网大厂接盘了。

作者:海棠葉

编辑:易鸣

设计:岚昇

1月20日,距离央视2023年春晚开播仅剩一天时间。

第五次大联排路透照传遍网络,有幸登上舞台的表演嘉宾渐渐明朗,唯独独家互动合作伙伴至今未有消息。

大概率,今年春晚红包没有互联网大厂接盘了。

往年,有拿下红包合作方权限的“幸运儿”提前,两个月就召开了官方发布会,也有者提前一个月进驻项目组加班加点彻夜不眠,大体来讲,时间越临近红包预热活动越是如火如荼。

八年春晚红包大战戛然而止?

以2015年为起点,互联网公司带着金钱、人员、技术和创意,与央视春晚一同度过了8年光阴。

现如今,这个春节的“撒钱”故事尚没有明确答案,也早已给出了答案,延续八年的“独家互动合作伙伴”即将成为一个历史词汇。

大厂抢上春晚,8年狂撒65亿人民币

互联网春节战事开始于2015年。

2015年2月18日除夕晚8点,微信联合央视春晚的“摇一摇”红包活动开始,110万人次挤爆了服务器。

故障出现后,腾讯马上出来道歉,依旧被骂但也同时收获了第一场胜利。

微信官方团队披露的数据显示,该年除夕当晚微信红包的收发总量达到了10.1亿次,共有482万人在微信上抢红包,到大年初八,这个数字达到了800万,被用户领取的红包总计超过4000万个。

▲微信“摇一摇”抢红包活动曾掀起一股“抢红包热”。

图源自百度百科。

几乎是一夜之间,微信就新增了2000万支付用户,并在随后的短短2天里成功绑定了2亿张个人银行卡——这一数字,支付宝花了10年。

红包余威不减,当年5月,作为春晚发红包的开山鼻祖,微信实现弯道超车,支付用户突破3亿,一跃成为与支付宝比肩的金融服务龙头平台。

腾讯意外收获,阿里措手不及,用阿里创始人马云的话说,腾讯春节前上线微信红包是“珍珠港偷袭”。

他在一个名为“江湖情”的来往扎堆群组内写道:“幸好春节很快过去,后面的日子还很长”。

这确实只是起点,央视春晚红包近身肉搏的帷幕由此缓缓拉开。

2016年,支付宝斥资2.69亿元将央视春晚的红包互动权握在手中,这个价格是前一年的5倍。腾讯创始人马化腾也难免感慨:“央视有个投标,我们输了,对方非常拼。”

而到了2018年,春晚独家合作的费用升至3亿元。

微信红包团队着实没想到,全国网民会因为抢红包形成春节的集体记忆,春晚发红包沉淀为春节的一个新民俗,春晚也顺势加入了“独家互动合作伙伴”这一赞助头衔。

成功的样板,全民的记忆,红包几乎成了央视春晚一个时代的标配,后来的故事像是被复制粘贴。

腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东轮番登场,一举将现金红包的金额从5亿元拉高到15亿元——统计显示,过去8年,6大互联网公司一共为央视春晚红包赞助了65亿元。

为了抢夺春晚这一汇集数亿流量的超级IP,互联网企业争相砸钱营销,加码的红包金额一次比一次大,以望“大力出奇迹”。

微信支付通过春晚,成功“偷袭”杀入支付宝腹地;支付宝通过春晚,打响流量反击战,稳住移动支付市场地位;淘宝通过春晚,成功触达、覆盖到下沉市场目标用户;百度通过春晚,激活度小满等金融业务。

▲互联网巨头们都曾期待“红包”市场打响知名度。

遗憾的是,赞助红包越给越大,但留给用户的印象却越来越淡,讨论热度逐渐下降。

春晚对于大厂的吸引力也在逐年降低。

据央视索福瑞统计,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达。但从2020年开始,春晚的收视率已经下降到了24%以下;2022年,春晚收视率更是降至21.93%。

随着春晚收视率逐年下跌,春晚赞助费用逐年增长,春晚的独特营销价值吸引力正在丧失,互联网大厂们正在失去通过春晚实现用户拉新的期待。

以快手为例,央视春晚期间,快手DAU冲高至2.82亿,但一个月时间又跌回到2.5亿,与春晚之前基本持平。抖音亦如此,2021年除夕当晚,抖音DAU达到5.8亿,但在春节过后,抖音主站日活回落至4.9亿-5.1亿上下。

百度的回落是最严重的。春晚带来的1.6亿日活很快减少,据国金研究创新中心监测,百度的7日留存仅剩2%,支付业务也没有取得突破。后来,百度出现了上市以来第一份亏损的季度财报,净亏损为3.27亿元,当时百度CFO余正钧表示,央视除夕晚会营销活动影响了利润表现。

短暂的辉煌,有限的回报,大厂们在春晚红包砸钱的暴力营销走向终结。

放下面子,大厂捂紧钱包

春晚的力量超乎想象。

得到CEO罗振宇在某一年的跨年演讲中讲述了一个故事。他说,自己想上央视春晚投个广告,却被拒之门外。对方回绝他的理由是:“互联网公司想在春晚投广告,有个小门槛,日活得过一个亿才有得考虑,不然,广告出来的瞬间,服务器就会崩掉。

作为一种特殊的文化符号,春晚见证着行业巨头的更迭和新贵的诞生。

1984年,央视春晚迎来第一家赞助商“济南康巴丝钟表厂”,而后白酒、药品、家电等明星企业换个不停;2003年开始,美的16次在零点为全国人民报时,房地产行业发出黄金时代的笑声。

▲历届春晚赞助品牌。图源自风口财经。

2015年微信拿下春晚独家互动合作,开启了春晚的互联网时代,也将互联网行业推向了更大的场域,新的战局簇拥而至,巨头们在支付、电商、出行、本地生活、餐饮、在线办公等领域厮杀。

烟火弥漫的除夕夜,春晚化身另类竞技台,替全国人民验收着它们激战的成败。

故事的走向却不在意料中,八年之后,互联网成了另一番光景。

2022年11月20日的经营管理培训会上,身处香港的京东董事局主席刘强东罕见地接入视频,进行了一场持续3小时的严肃的批评,雷厉风行地实施惩戒措施,对部分高管进行降薪、末位淘汰。

互联网大厂集体反思由此开始。

第二个发飙的是马化腾,称内部腐败将业务掏空,暗讽“你活都活不下去了,周末还休闲地打球”。

百度CEO李彦宏接过棒来直言,腾讯的那些问题百度也都有,反思有的技术“离市场很远,很多时候是自嗨,时间长了大家觉得亏钱是理所应当的”;就连很少发火的阿里董事局主席兼CEO张勇,也以信为令直接挂帅成为阿里云负责人,重申客户信任。

流量增长魔法和“钞能力”失灵,“降本增效”取而代之。

收缩、调整、优化,几乎每一家互联网巨头都学会了攥紧钱袋子过冬。一度大举招聘的字节跳动,将“去肥增瘦”放在了第一位;过去被视为“养老胜地”的腾讯,如今每一笔预算都要考核投入产出比;比起营收,百度开始更为关心毛利润、经营利润和现金流......赚钱、盈利,现在升级为整个互联网行业的重中之重。

换挡期,不露富是一个很重要的考虑。

结果就是,如今不仅缺席央视春晚红包赞助,上线红包活动的平台也寥寥无几。

目前公开统计,春节红包金额总计53亿元,其中支付宝“集五福”分5亿元,京东“分10亿红包和好物”,百度“好运中国年”分8亿元,快手/快手极速版分20亿元,抖音“集24节气”分2亿元、“找红包”分4亿元,西瓜、今日头条各2亿元。

综合来看,春节红包已经连续三年“缩水”。

2021年是红包数额最大的一年——微视5亿元、支付宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元,一个比一个狠,都把红包总额打在了App图标上。据不完全统计,那一年的春节红包总计高达122亿元,还被没钱的乐视蹭了一波热度,在图标上打了一个“欠122亿”。

在2022年,即便有所降低平台春节红包总额还是80亿元。

也许,互联网大厂看清了形势。

第七次人口普查数据显示,中国人口14.1亿,而我国网民已有11亿,渗透率已经很高,每年新增的网民还不到1%;同时,春晚也不再是人人都会看的合家欢——这意味着,通过春晚拉新的人越来越少,红包营销变得高投入、低回报、风险大。

互联网流量见顶,爆发式增长难寻,忙着“降本增效”的大厂们开始把钱花在刀刃上,不敢豪放地撒钱了。

公司战略和未来发展上都有了新的逻辑,他们需要把“钱花在刀刃上”,而不是像过去广撒网的形式。

一个明显的方向是,和过去大肆传播为撑起“面子”相比,互联网企业已经走在脱虚向实的道路上,更专注于“里子”。

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