史上最大“炸店”,拼多多强硬依旧,抖音、快手准备捡漏 || 深度

史上最大“炸店”,拼多多强硬依旧,抖音、快手准备捡漏 || 深度
2023年04月03日 17:13 无冕财经

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拼多多一年净赚315亿元,商家却“揭竿而起”,哭诉“利润被压榨到极致”。

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

在平台最快关店的不是商家,竟是自己——拼多多又“跑出了新速度”。

3月23日,拼多多自营店铺“多多福利社”新品上线,仅4小时便被迫下架并关店。

原因是,大量商家涌入店铺下单,然后迅速申请仅退款、给差评,对客服骂拼多多平台和创始人黄峥。

高潮发生在5天后,拼多多上雀巢、惠氏、花王纸尿裤等数十家品牌商店遭遇同样的“爆破”,不得不暂时歇业。

多少有些失控了。拼多多一年净赚315亿元,商家却“揭竿而起”,哭诉“利润被压榨到极致”。

截至发稿,拼多多方流露出来的态度颇是强硬,“弱势”的中小商家研究起了抖音、快手。

“打砸”持续,互不退让

“‘炸店’行径如此突破底线,罔顾商业道德,实在闻所未闻,令人发指。”3月29日晚,一名拼多多小二在朋友圈怒斥,称这是有组织有预谋的“炸店”事件。

据拼多多小二发到朋友圈的一张群聊截图显示,这些恶意下单者正是拼多多平台中小商家,后者搞了一个“拼多多商家统战群”。

▲拼多多小二发的朋友圈截图。

事件的另一方也很是愤怒。

不能像孙子一样的存在,每个人都有尊严,我们需要的是公平公正营商环境。”在广为流传的《告百万商家的一封信》中,商家呼吁“要所有人集中起来,拿回我们自己的财产。”

他们是拼多多800多万中小商家中的一员,苦平台“不合理规则”已久。

如信中列举的仅退款、佣金扣点、商家投诉都是摆设、商标专利白扯、平台肆意打压价格、内蒙古依然包邮、随意罚款……

其中,“仅退款”在他们看来是拼多多加在中小商家身上的典型“苛政”。

区别于“退货退款”,“仅退款”这项售后服务意味着消费者不需要退货也能拿到退款,哪怕是半年前收货的螺蛳粉“不喜欢了”也能如此,且基本80%的可能性平台会同意“仅退款”,导致商家钱货两空,而且还要承担罚款。

业内时常有商家反馈拼多多的规则一直以“强势”著称。除了退款政策之外,还有各种严苛的规则,如店铺客服在5分钟内的回复率不能低于70%;买家下单后,卖家必须在48小时内发货;偏远地区强制包邮等。

过度保护消费者权益的同时,发起“炸店”的卖家还认为,拼多多偏袒品牌商家,“不管中小商家死活”。

他们表示,拼多多在推动百亿补贴和正品化的过程中,对品牌商家和黑标商家给予了更多优惠和保护,用户在购买这些品牌的时候申请“仅退款”,一般不会被通过

矛盾长期积累,怨气越来越重,最终在这次的“炸店”事件中爆发。

他们尝试用魔法打败魔法,用平台的规则教训平台。

比如闪退单、仅退款,消耗品牌商家的技术服务费、广告费,因为拼多多直通车按单次点击收费;用新疆、西藏的地址下单,消耗品牌商家的运费支出、运费险。

被“挤兑”的十多家品牌商家,则传闻与黄峥有直接关联。

“在创立拼多多和游戏公司之前,我们做过电商代运营公司,是母婴和食品品类最大的代运营商,像给雀巢、惠氏、花王纸尿裤等品牌做,到现在都还是行业里面前两大的代运营公司,现在大概有1500人。”2017年,黄峥曾在一次媒体采访中这样表示。

“转发出去,让暴风雨来的更猛烈些吧。”信的最后,还用四倍大的字体加粗放大使16个字眼更为明显。

争端双方似乎都在拒绝和平方案。

“恶意竞争,背后做妖,不会让你正道成功。”4月3日,继称“已固定相关证据、将诉诸司法机关”后,另一名拼多多小二发朋友圈表示,“平台绝不屈服于任何网络黑恶势力。”

▲又有拼多多小二发朋友圈。

中小商家的反击未停。在抖音号@新华网财经的评论区,商家纷纷留言增加讨论热度,“我们跟他讲道理,他耍无赖,我们跟他耍无赖,他却要讲道理。”

拼多多小二则表示,有组织有预谋的“打砸”行为仍在持续,平台“百亿补贴”的店铺和商品成为攻击的主要目标。

“猎杀者”拼多多

关系紧绷前,中小商家曾为拼多多的千亿市值江山立下了汗马功劳。

数据显示,截至2022年9月,拼多多上的非品牌商品占比约60%。

而2022年,代表了拼多多核心广告的在线营销服务及其他收入为1027.22亿元,同比增长42%。

在财报会议上,拼多多CEO陈磊表示,“在双十一、年货节等活动中,我们与更多的商户、品牌合作,让消费者有更多的高品质选择。”

商家增多是拼多多广告收入增长的关键因素。

数据显示,从2019年到2020年,拼多多的年度活跃商户从510万增至860万,年增长69%。而截至2022年4月,其活跃商家则达到了1400万,增幅达62.7%

商户数激增,为抢占更多流量,广告投放商家数也在不断提升。

据了解,拼多多的广告收入有多种形态,其中比较常见的是“在线竞价获取关键词的机会”,商家在拼多多上的“投放引流”推高了整体的广告收入。

与此同时,商家规模的扩大,不只带来了更多的广告收入,还做大了拼多多的盘子。

2022年,代表了拼多多核心交易佣金的交易服务收入达276.27亿元,同比上涨95%。

年度内拼多多的佣金收入几乎上涨一倍,这意味着更多的商家在拼多多贩卖了更多的货物,平台GMV规模同步上扬。

这对于拼多多而言有着更为重要的意义——股价、市值因此拥有更多的成长可能性。

尽管如此,拼多多对商家保持了足够的强势。

在至关重要的流量分配上,拼多多堪称“冷漠”:谁卖得便宜就给谁流量,“今天竞争对手便宜一块,没两天你流量就没了”

拼多多还在极力防着商家沉淀私域流量,试图将流量分配权始终掌控在自己手中。

比如,淘宝、京东都将订阅关注的商家动态放在一级入口,拼多多则根本没有该选项;从上线至今始终没有上线购物车,降低消费者同店凑单的可能性;不断加强短视频、游戏等沉浸机制,将流量进一步集中在公域。

如此一来,商家若要持续获得流量,只能遵守拼多多的规则,在平台高举的屠刀下留下“买路钱”。

“为了维护整个平台的秩序,我们会坚决站在消费者这边。”黄铮如是说。

抖音、快手捡漏?

有人猜测事件最终的结局,“拼多多这次的事,让我想起了当年淘宝的十月围城。”

2011年10月10日,淘宝宣布调整规则,提高技术服务费和保证金等,引发3000多名中小卖家抗议,一同对韩都衣舍、七格格、优衣库等大商家进行拍商品、给差评、拒付款攻击。

他们中的一些人从淘宝离开,来到了拼多多,为五环外的电商帝国添砖加瓦。

如今情景再现。

就像当年面对淘宝的不合理规则,大量中小商家出逃到拼多多一样,这次商家们选择关掉拼多多店铺,正在考虑奔向抖音、快手的怀抱

论流量,抖音、快手皆是流量巨无霸平台:抖音有8亿日活、5.5亿搜索月活、90%活跃用户年龄为18-45岁、每天有3亿次搜索行为;快手平均日活跃用户3.66亿,平均月活跃用户6.4亿。

电商方面,2022年全年,快手电商GMV同比增长32.5%达9012亿元;抖音电商GMV非常接近1.5万亿元,营商氛围浓厚。

更为重要的是,抖音、快手正在努力争取更多的商家进驻。

比如降低入驻门槛和保证金,让中小商家更容易开店;提供运营指导、流量补贴、流量奖励等激励补贴政策,帮助中小商家提高曝光度和转化率;利用短视频内容和社交功能,增加用户的粘性和活跃度,为中小商家带来更多的潜在消费者等。

他们对于拼多多虎视眈眈,以凶猛攻势求市场。

财报显示,2022年,拼多多营收和净利都实现较大幅度增长,不过增长颓势显现,其中营收增速已从2018年的652.29%下滑至2022年的38.97%。

▲拼多多营收增速下滑,图片来自“翟菜花”。

分业务来看,拼多多极度依赖占比接近8成的收取商家推广费的线上营销服务业务收入,剩下2成是佣金收入,基于此,如果商家纷纷弃逃转战其他平台,对于拼多多而言打击严重。

淘宝遭遇部分中小卖家抵制时,当年10月15日,商务部就淘宝商城新规作出表态,希望淘宝商城充分听取各方意见,采取积极行动回应相关商户特别是中小商户的合力要求。

在官方介入下,阿里巴巴宣布延迟提高服务费,同时追加18亿元巨额投资,扶植卖家成长,中小卖家才停止了“围城”行为。

是否迁徙,他们正等待着接下来的风声。

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