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坐拥340亿“白酒帝国”的吴向东，堪称“玩资本的人中最会卖酒的，卖酒的人中最会玩资本的”老板。能在白酒行业独领风骚28年，他靠的是什么？
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本文经授权转载自“镁经”
作者：镁经小组
在为数不多的民营白酒企业老板中，能同时掌控两家上市公司和十余家酒厂的，恐怕也只有吴向东了。
进入白酒行业28年，吴向东已经打造出一个庞大的“白酒帝国”，坐拥340多亿身家。
他的巨额身家大都来自白酒。而白酒，也贯穿了他的大半生。
从做代理商，到靠金六福完成资本原始积累，再到成立华致酒行（300755.SZ），收购十多家酒厂，推动珍酒李渡（06979.HK）上市……吴向东能在白酒行业独领风骚二十多年，被称为“白酒教父”，靠的是什么？
有人认为，吴向东对白酒行业的理解超越了90%白酒从业者。
如今，在白酒行业周期轮换之际，“白酒教父”脚步并未停歇，布局仍在进行。
代理、创牌、自建渠道，从金六福到华致酒行
吴向东与白酒结缘，始于五粮液旗下一款叫“川酒王”的产品。1996年，吴向东创立长沙海达酒类食品批发有限公司，成为川酒王的湖南省代理商。
先前没有酒类品牌经销经验的吴向东，却展现出很强的商业天赋。第一年，吴向东便做到了湖南市场的销冠；1997年，吴向东成为川酒王的全国总代理。
代理川酒王获得巨大成功后，吴向东决定干票大的。1998年初，吴向东停掉了川酒王的代理，自立门户创立了金六福品牌。
▲吴向东，图片来自金东集团官网。在他姐夫傅军（新华联董事局主席）的协调下，吴向东跟五粮液达成了OEM买断经营协议，将产品委托五粮液代工生产，他只负责品牌管理和营销。
在代理川酒王期间，吴向东的打法是先通过大规模的广告轰炸建立品牌知名度，再招募下级代理商，同时为下级代理商提供各种市场宣传活动支持。这套打法也被用在了金六福的品牌运营上。
在那个群众获取信息的渠道相对单一的年代，企业通过电视广告便能决定业绩，吴向东显然也掌握了这一“财富密码”。
例如，从2004年12月起，金六福在全国25个电视台投放了《春节回家》的广告片，还在全国78个城市的车站、机场、码头等回家必经之地上设立大型广告牌。
21世纪初，北京申奥成功，体育事件成了全国民众关注的焦点。金六福抓住这个机遇，签下国足教练米卢作形象代言人，还打出“中国人的福酒——金六福”的广告。
吴向东还非常重视渠道建设。据《经理人》杂志报道，吴向东经常亲自下到一线，仅2002年，吴向东就乘坐了130多次飞机赴一线市场调研。当经销商想见某些酒厂的业务员都困难的时候，吴向东却可以随叫随到。
靠着大规模广告轰炸和渠道建设，金六福迅速崛起。公开数据显示，2000年，金六福营收突破9亿元，2001年，金六福实现14亿元的销售收入。2003年销售额达到18亿元，2004年销售收入突破20亿元，2008年，金六福的销售收入超过60亿元。
在这期间，吴向东还在渠道端做了一次新的尝试，成立华致酒行，做起了酒类流通生意，而号称“只卖真酒、绝不卖假酒”。
关于为何要成立华致酒行，吴向东讲过两个故事：有一次，他邀请好友到家里做客，特意开了一瓶名酒招待，喝下去却发现是水。后来，他帮朋友搬家时，发现朋友家里的酒大部分也是假酒。
不管这两个故事是真是假，不可否认的是，华致酒行的成立体现了吴向东对酒行业消费者痛点的敏锐洞察。
从金六福的成长史可以看出吴向东的营销能力，而华致酒行的成功可看出他的渠道运营能力，去年上市的珍酒李渡则又展现出他的另外一项能力。
并购、参股、控股，珍酒上市撑起过半身家
靠着金六福完成原始积累后，吴向东开始在白酒市场上频繁开展并购活动。
据公开资料，在2001年至2012年期间，吴向东先后通过收购、参股或者控股方式进驻17家酒类生产企业，其中白酒企业便有12家。
▲2001年至2012年吴向东收购的酒企，镁经小组制图。当年很多人并不看好吴向东的这些收购，觉得他很傻，收了一堆杂七杂八的地方白酒。
可事实证明，吴向东的眼光还是非常独到的，尤其是对珍酒的收购。
在被吴向东收入囊中之前，贵州珍酒厂曾是一家没人接手的酒厂。在被遵义市法院裁定破产清算后，贵州珍酒厂的第一次拍卖流标了。2009年8月28日，贵州珍酒厂在贵阳举行了第二次拍卖，吴向东的华泽集团以8250万元的底价拿下珍酒。
当时贵州珍酒厂有2000多吨优质大曲酱香的产能规模。后来，吴向东还算了一笔账，要是在2021年建设这2000多吨产能，估计得花5个多亿。
珍酒李渡上市后，这笔收购显得更划算了。珍酒李渡由珍酒、李渡、湘窖、开口笑四个品牌整合发展而来。2023年，珍酒实现营收45.83亿元，同比增长19.9%，营收占比达65.2%。
若按照营收占比来看珍酒的价值，珍酒李渡65%的市值便是225亿元人民币。从8250万元拍卖价到如今的200多亿市值，珍酒15年增值270多倍。
将珍酒收入麾下后，吴向东累计投资了几十亿用于扩充产能、打市场。公开数据显示，到2022年，珍酒已具备酿酒3.5万吨、制曲7万吨、包装6万吨的生产规模。2023年重阳下沙季，珍酒拟投产4万吨，库存酱酒6.5万吨。
2021年，吴向东将李渡酒业、湘窖酒业等资产整合进入珍酒酿酒，在开曼群岛注册成立VIE架构的珍酒李渡，并将珍酒酿酒资产注入珍酒李渡，在2023年赴港上市。
由四个品牌“拼凑”起来的珍酒李渡，被视为白酒企业中的“异类”。
在这之前，几乎没有其他人用这种方式做白酒。不管是知名酒企，还是跨界资本，基本上都是专注于一种白酒。例如中粮入主酒鬼酒、天士力入主国台酒、复星收购舍得酒，即便是手握三家酒企的华润，也只是派高管分别管理金沙酒业、景芝白酒和金种子酒。
在白酒行业，并购整合一直是亟待破解的一道难题，白酒行业的整合很难实现“1+1>2”的效果，之前已经有不少失败的例子。
例如维维系（维维股份）曾先后并购双沟集团、湖北枝江集团，也没能整合成功，最后把双沟卖给洋河，把枝江卖给了江苏综艺。联想控股在2011年-2016年先后并购了8家酒企。然而，它并没有整合成功，最后将这些酒企都卖了，全面退出白酒行业。
在业内人士看来，吴向东能做成，是因为他既懂资本运作，又对白酒品牌营销和渠道有着深刻理解。
如今的珍酒李渡，撑起了吴向东的过半身家。在2024胡润全球富豪榜中，吴向东以340亿元财富位列690位。在白酒圈里，财富比他高的，只有郎酒集团董事长汪俊林，身家720亿元。
截至5月8日，珍酒李渡的市值为373亿港元，约合345亿人民币。吴向东通过金东投资集团有限公司持股69.08%，持股市值约为238亿元人民币。因此，吴向东的身家，主要是靠珍酒李渡撑起来的。
渠道、产业、资本，要做第三家上市公司？
从过往的战绩来看，吴向东无愧于“白酒教父”的称号。从金六福到华致酒行，再到珍酒李渡，吴向东展现出他的品牌和渠道运作能力、产业整合能力、资本运作能力。
靠着这三个能力，吴向东已经作用百亿白酒帝国。如今吴向东旗下的白酒资产，基本上被打包成了三个“核心资产包”，分别为华致酒行、珍酒李渡，以及金六福控股集团。
▲吴向东对旗下白酒资产的持股情况，镁经小组制图。在拥有了华致酒行和珍酒李渡两家上市公司后，白酒教父的雄心未灭，开始了新征途。
2023年5月，金六福带着陕西太白、安徽临水、山东今缘春、湖南雁峰、广西湘山、吉林榆树钱、广东德庆无比一起组成了湖南金六福控股集团。
吴向东似乎是想参照珍酒李渡的上市路径，通过资源整合、打包上市的方式，将金六福及旗下一堆中低端白酒品牌打造成他旗下的第三家上市公司。
珍酒李渡的上市已经验证了这种方式的可行性。不过，这次吴向东要整合的是八个来自不同地区的酒厂，难度更大了。
或许因为有珍酒李渡的例子在前，部分业内人士对吴向东似乎很有信心。例如，中国酒业独立评论人肖竹青表示，当前社会购买力不足是中国酒业面临的最大问题，吴向东此时重视平价酒和大众酒拥有更多想象空间。
肖竹青对吴向东的评价颇高。他认为，吴向东对中国白酒行业本质与未来发展趋势的理解超越了90%白酒从业者。
吴向东特别善于顺势而为。在自2016年开始的上一个白酒顺周期中，高端化是各酒企的发展主线，当时吴向东的重心也都放在华致酒行和珍酒李渡身上。珍酒和李渡两个品牌都定位高端，华致酒行的主要营收也都来自茅五等高端白酒品牌。
如今，时代变了。业内普遍认为，白酒行业将重回大众酒时代。黑格咨询集团董事长徐伟指出，白酒行业重回大众酒时代已是大概率事件，将呈现出“光瓶酒增长、盒装酒下降”+“光瓶酒进城、盒装酒下乡”的趋势。
吴向东此时将金六福以及被雪藏多年的中低端白酒品牌拿出来冲击白酒市场，也是顺势而为。
借助新一轮大众白酒崛起的行业东风，吴向东能否打造第三家白酒上市公司？
联系入群 | 加微信：Damian0601▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《“白酒教父”吴向东，28年340亿，“财富密码”如下》，原文发布于2024年5月18日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
