双11,全网瓜分小杨哥 || 深度

双11,全网瓜分小杨哥 || 深度
2024年10月22日 16:37 无冕财经

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双11的流量盛宴已经打响,但小杨哥似乎成为了局外人。

10月14日,史上最长双11在各大平台相继拉开帷幕。相较于品牌与平台的表现,人们更关心顶流主播们的成绩,“古早王者”李佳琦继续领跑,拿下淘宝“双11”首日销冠。

不同于李佳琦的高调,“抖音一哥”小杨哥自上个月底“停业整改”的处罚公布后便陷入了沉寂。但“坏消息”并没有因为停播而消失,除了被拆除的“三只羊招牌”,日均掉粉20万的小杨哥,最新掉粉数据已经来到了850万。

复播,目前看来还是遥遥无期。要知道去年双11期间,小杨哥在抖音直播四天,贡献了约6亿元GMV。整个2023年三只羊销售额高达160亿。

从来只有新人笑,有谁听到旧人哭。

虽然只停播了一个月,但红人带货的江湖似乎早已沧海桑田。k总、听泉鉴宝、大冰迅速崛起,河南女孩董艳颖成新晋带货女王......一代顶流褪去,平台会不留情面地迅速找到新的继任者。

现在还无法推测“一鲸落,万物生”的故事会不会在小杨哥身上上演,但当务之急,面对双11的泼天流量,缺席的小杨哥势必会被“新人”瓜分。

火热的双11与小杨哥无关

这届双11开场的火热势头并没有因为缺少小杨哥而暗淡,而是如过往一般耀眼。

在淘宝,李佳琦是最先破亿的大主播。据美One官方透露,李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%;预售首日,李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。

▲李佳琦直播间带货,图源网络

此外,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿,破亿的速度和首小时成交都超过去年。

而在小杨哥的大本营——抖音似乎也没有受到小杨哥的影响。

抖音电商平台的数据显示,10月8日至12日仅4天时间,超过3000万成交的场次就高达21场。

在主播层面,@贾乃亮、@金星、@陈什么陈、@与辉同行、@交个朋友、@琦儿Leo、@陈赫等一众顶流带来双11声量与销量的双高峰。

尤其是与辉同行的陕西直播专场,直播间累计观看人次8740万,带货近400个商品,其中120+商品超出万单。

要知道,去年抖音双11的荣耀时刻小杨哥才是最受瞩目的那一个。

彼时,除了双11高企的销量,小杨哥本人在过去的两年无疑也是抖音力捧的对象。

去年9月,在抖音电商作者峰会上,疯狂小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人卓越个人奖”,三只羊网络也获得“滚烫事业成己达人卓越机构奖”。

▲疯狂小杨哥获奖,图源抖音电商

而在更早的2022年,小杨哥不仅第一次获得了抖音电商的卓越个人奖,还获得了“年度影响力作者”奖。

在抖音的诸多官方活动中,你总能看到小杨哥的身影,他是抖音算法的获益者,也是抖音开放与包容性的绝佳样板。

但始于9月初那场与辛巴的舆论战,不仅改变了小杨哥的命运,也让抖音意识到了小杨哥的“危险”。

今年,代替小杨哥站在抖音电商峰会舞台上演讲的是董宇辉,而连续两年奖项的小杨哥也罕见地缺席了。

但小杨哥要忍受的显然不止于抖音平台的“冷淡”,还有这个双11的落寞。

小杨哥的平替们火了

小杨哥的流量没有消失,只是转移了。

过去的一个多月里,在小杨哥掉进网红“历史周期”的宿命,并饱受舆论讨伐疯狂掉粉的同时,一些“新人”在不知不觉中被推向聚光灯下,开始上演一夜爆红的戏码。

其中获益最大的便是K总。

▲K总,图源抖音

截至目前,k总粉丝已经来到了1700万。但很多人不知道的是,今年8月中旬,已经入驻抖音近4年的k总,粉丝才刚刚达到180万。

也就是说,在一个月的时间里,他的粉丝就增长了1200多万

飞瓜数据显示,k总日均涨粉33.5万,其中直播涨粉358.7万,占粉丝增量的35.64%。今年9月13日-9月14日,k总涨粉数量最为明显,单日涨粉超212万。

而彼时,正是小杨哥遭遇网络讨伐最严重的时期。

也正是从那时起,很多人第一次听说K总,并被他与外形不符的声音,搞笑“抽象”的带货风格所吸引。

也正是与小杨哥相似的风格与走红路径,让越来越人开始猜测抖音是否已经开始培养小杨哥接班人。

与k总一起蹿红的,还有一个名为“听泉鉴宝”的主播。与k总类似,他的走红在于颠覆了大众对于传统鉴宝内容的认知,结合当下的互联网语境,走出了一条兼具专业性、娱乐性、反差感的网感之路。

▲听泉鉴宝,图源抖音

根据第三方数据,今年以来,听泉鉴宝抖音账号共涨粉2000W+,截至目前,目前粉丝量已经高达2652.7W。

其实,站在当下的视角去反推k总、听泉鉴宝的爆火总能找到极具说服力的理由。但反过来讲,作为入驻抖音多年的主播,他们其实与过往直播风格相比并没有多大改变,为何偏偏在近期突然出圈。

这自然与抖音的推流有极大关系。第三方数据平台达多多显示,最近一个月,k总直播间来自抖音的推荐流超过了60%

但如果考虑到几乎同一时期小杨哥的停播,这当中就有了诸多值得玩味的地方。

他们为何此时爆火,或许答案已经呼之欲出。

我不知道这是否是个“一鲸落,万物生”的故事,但回顾过去你会发现,本身并无感情的算法机制,始终都在寻找下一个流量的爆点,然后悄无声息地将一个个网红推到台前。

而那些曾经的顶流,总在流量的反噬过后成为短视频时代的一个注脚。在总有新人胜旧人的歌声中,沦为下一块“天花板”的垫脚石。

成为小杨哥的诱惑与代价

欲戴皇冠,必承其重。

命运天平的两端从来都是对等的。

作为抖音一哥,成为小杨哥的诱惑是肉眼可见的。除了直播间里10万+人数带来的粉丝崇拜,更大意义上是对一个普通人阶级跃迁的巨大吸引力

或许小杨哥自己都不会想到,2016年还在广州地铁里对未来充满茫然,在6年之后的2022年便可以花费1.03亿,买下原属于嘉东光学股份有限公司的房产,成为三只羊的全球总部。

他更不会想到,仅仅一年之后,又会以160亿的销售额跻身抖音一哥的耀眼光环。

原生家庭无法托举的重量,是10万+的直播间让小杨哥们有了和各路总裁谈笑风生的底气,和周星驰觥筹交错的机会。

▲大小杨哥与周星驰合影,图源抖音

这是草根出身的顶流网红惯性地向“主流精英”靠拢的无意识选择,但也在无形中给后来者树立了一个具象的标杆。

这种成为顶流的诱惑,显然是绝大多数人所无法抵挡的。

但成为顶流的另一面,代价也是异常惨烈的。

如同小杨哥、辛巴一般,他们的每一句话都会被拿到互联网的放大镜下去审视、去批判。流量反噬的力量同样摧枯拉朽,轻则千万乃至数以亿计的罚款,重则封杀,还要遭受法律的制裁

这种“一键清零”的惩罚措施无疑是“由俭入奢易,由奢入俭难”的另类表达。

某种程度上来说,k总、听泉鉴宝都是被时代选中的那一个。其中的诱惑之大令人瞠目结舌,今年9月,k总一个月带货额为5000万-7500万元。而8月份直播38场带货1000万-2500万元;再早之前的7月份,半个月带货5场,卖了1万-2.5万元。

听泉鉴宝同样如此,近 7 天内的 10 场直播虽然直播时间基本在 2 小时左右,但场均观看人次已经超过 1200 万。

但极聚增量的流量,代价也是十分巨大的。10月14日,“k总”宣布停播。在宣布停播前一晚,“k总”的直播大号和小号遭遇连续封禁,其在粉丝群中透露,自己面临有组织的举报行为,涉及“多个小群”,“每群约500人”,一旦开播即进行举报,因此决定暂停直播。

而在听泉鉴宝爆火的这几天,学历造假、涉嫌盗墓连线及擦边连麦等多重质疑早已轮番登上热搜,许多内容开始被拿起放大镜进行审视。

▲听泉鉴宝被指学历造假,图源上游新闻

洗涤掉身上的污垢,只是网红们要补的第一课,显然K总们还没准备好,也很难准备好。

很难讲K总、听泉鉴宝是否享受这一夜爆红的过程,但从他们纷纷选择暂停直播的结果来看,他们对成为顶流的代价显然是暂时难以承受的。

平台造神,舆论毁神

艺术家安迪·沃霍尔曾预言,未来每个人都能在15分钟内出名,但在短视频时代,出名或许只用15秒。

还有一点,安迪·沃霍尔并没有预料到,15分钟,或许是一个顶流从爆火到陨落的全部时间。

回看并不长远的顶流更迭史,其遵循的正是这样的逻辑——平台造神,舆论毁神。

从早期的温婉、代古拉、井川里予,到薇娅、辛巴、小杨哥、刘畊宏、闻神,再到如今的K总、听泉鉴宝,他们绝大多数都难以逃脱被舆论审判的宿命。

从商业的逻辑看,这并非一个稳定的、甚至健康的模式,因为在以人为核心的商业模式中,作为人的变量总是所有危机的来源

辛巴、小杨哥们的经历早已无数次证明了这点。

而这也是为什么“摇摆的”算法总在寻找下一个顶流的原因。

而唯一打破这种商业逻辑限制的可能正是“意外”退居幕后的薇娅。

在薇娅消失的这些日子里,李佳琦、小杨哥接受了来自舆论的讨伐。

就连董宇辉都感慨:“最近一段时间骂我的人太多了”。

但幕后的薇娅并没有消失在带货榜上。

在今年双11李佳琦登顶淘宝首日销冠的热搜下,很多人不知道的是,薇娅在淘宝的蜜蜂惊喜社、在抖音的@琦儿Leo都是其中的头部,也从未落下平台的多数带货榜单。

某种程度来说,薇娅是值得所有顶流羡慕的,她躲避了舆论,却从未错过幕后暴富的故事,这是社会严格环视的商业形态里最完美的生意经

在9月底在杭州举行的第三届全球数字贸易博览会上,薇娅以谦寻幕后操盘手的身份再次亮相。

有人说,没想到,到头来薇娅才是那个最大赢家。

其实,网红的尽头不是被流量选中封神的那一刻,而是平安“下山”之后可以运筹帷幄的那一天。

但愿早就渴望“退网”的小杨哥,如薇娅一般。

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文转载自公众号“李东阳朋友圈”(ID:LDYMarketing),原标题为《双11,全网瓜分小杨哥》,原文发布于2024年10月19日。无冕财经已获得转载授权,并稍作编辑。

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