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总第225期
文静 /文 图 成都报道
水井街酒坊遗址被国家文物局认定为我国发现的古代酿酒和酒肆的惟一实例
去年增速远远超过行业增幅后，水井坊（600779.SH）开始了高端征程。
“过去我们表现相对不错，但是这个价位的产品不算是真正高端的白酒品牌。只有去到七八百块的价格板块，我们真正站立起来，才可以让水井坊成为一家成长最快可信赖的高端白酒企业。”近日，在全国春季糖酒会期间，水井坊总经理范祥福在接受21世纪经济报道记者采访时说。
水井坊总经理 范祥福
就在飞天茅台、五粮液价格纷纷上涨之时，昔日的高端品牌水井坊并不限于将核心产品臻酿八号和井台装跟风提价，而是将典藏大师版直接对标52度普通装五粮液，建议零售价899元。
行业深度调整4年以来，尽管业界开始认为高端白酒出现复苏迹象，但同样倚重高端的沱牌舍得（600702.SH）、洋河股份（002304.SZ）、诗仙太白等均没有再次往千元以上发力。重走高价位路线，依然被视为没过危险期。
这次，范祥福选择了慎重出棋。水井坊何时能重回历史巅峰时刻？面对各路投资者动辄30%年增长率的估计，他说，企业未来三年的计划是年增长15%。“路得一步步的走。”范祥福对记者说，对标五粮液走稳了，再探路千元。
反弹超预期
尽管年报未出，但年初水井坊发布公告称，经初步测算，预计去年实现营业收入与上年同期相比将增加40%左右，归属于上市公司净利润同比将增加160%。
2015年，水井坊实现营收8.5亿元，扭转了两年亏损，归属于上市公司股东的净利润为8800万元。
“水井坊的业绩增幅远远大幅超过全国平均水平。”3月19日，在典藏大师版发布会上，中国食品工业协会副秘书长马勇对外发布水井坊的新站位。
水井坊博物馆
国家统计局数据显示，去年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。
但如此增长数字却是超出掌舵人范祥福预期的。
早在去年6月，水井坊年度股东大会时，范祥福曾谈到他对白酒行业增长速度的判断：以前高端白酒主要靠“三公消费”，未来，白酒行业100-300元产品会有8.5%的增长速度，300元左右的产品会有7%的增长速度，不会出现双位数增长。
水井坊博物馆
事实上，自2015年10月到水井坊上任后，范祥福一直下的是一盘谨慎的棋。
当别的白酒企业纷纷发力新品，对90后新生代抱有很大期望时，范祥福却无动于衷。他抱定白酒的消费者主力人群大概是35岁到45岁。“白酒酒精度高，单纯从产品本身去看，年轻人接受程度有些欠缺。年轻人到了30多岁，一度应酬接触白酒多了，会自己接受白酒的。”他说，“急也急不来。”
不仅不开发降度、外观时尚等年轻人喜欢的白酒，范祥福还砍掉了不少原有产品。先是退出房地产业务，然后回归臻酿八号、井台装和典藏核心三大产品。和其他白酒企业动辄成百上千个条码相比，水井坊被投资者认为是“产品线最干净的白酒企业”。范祥福说，“我以前做啤酒企业也是这个理念，做事情就是要专注。”
不发展多元化、不开发过多产品，均可以看出范上任以来的“保守”。对待经销商，范同样如此。
去年4月1日起，水井坊回归省代模式。除重庆、吉林两个地区依然实行扁平化外，其余12个实施扁平化管理的省份都重回省级独家代理，再加实施原有省代模式的13个省份。范祥福透露，当时水井坊60%的销售都是省代完成的。
“这就是我们为什么回归省代市场的原因。”范祥福说，当时水井坊的商务能力和业务能力均不具备自己去辐射那么多的扁平化市场。在维护原有省代利益的基础上，水井坊去年5月开始推广核心门店，即每年完成多少箱水井坊销售的名烟名酒店就可以享受厂家费用、婚宴送酒、品鉴会等支持。到去年底，水井坊已在全国开拓3000家以上的核心门店。
新官上任做法并不激进。水井坊去年的反弹为何却远超预期？
业界普遍认为，水井坊主打产品300-500元价位段顺应了消费升级，是去年同比增速最快的白酒价位段之一。范祥福表示，300-500元产品是目前水井坊的基石。核心单品臻酿八号成交价在320-330元，井台装在460-470元价位段。
从行业协会发布的2016年数据看，300-500元的白酒整体销售增速为9.6%；500元以上的增长是6.1%。招商证券调研显示，洋河股份、剑南春在这一价位段去年增速均在30%左右。
那么，为何水井坊远超同行，实现了营收40%的增速？范祥福说，水井坊在很多省份，卖得好的地方并不是所谓主要的城市，而是在一些县级或乡镇。在很多消费者眼里，全国品牌水井坊主价位段下移，性价比优势尤其突出。
同样是主打臻酿八号，除消费环境变化外，去年，水井坊业绩大幅增长很大程度上还源于“谨慎”。 21世纪经济报道记者多方采访获悉，尽管水井坊销售团队开始对核心门店直接管理。但去年，核心市场湖南销售增速超过40%，河南增长40%左右，原有省代功不可没。
重回高端？
业绩企稳后，水井坊今年企图重回高端阵营。
2000年，随着全国十大考古发现之一水井坊遗址被发掘，水井坊原董事长杨肇基大胆走高，在团购行销的“黄金十年”，让水井坊成功跻身高端阵营。如今，水井坊行走在恢复性增长的路上，要重新上位。
水井坊原董事长杨肇基 2011年6月30日
水井坊博物馆
哪个更难？和开拓者相比，范祥福的回归之路走得异常谨慎。
并不主张过多产品线的水井坊重回高端之举以推新品的方式出现，范祥福称之为“重中之重的战略。”水井坊市场部总监舒杨解释，它既要帮助水井坊重新站到高端品牌位置，实现销售，还要对八号和井台销售拉升。新品慎重到2015年就开始酝酿。
毕竟，在300-500价位段，水井坊目前的市场份额占比仅3%左右，剑南春是这一价位段的主力。水井坊并不想顾此失彼。
“其他名酒可以单纯提价，水井坊要靠品质升级才能带动价位上升。”4月11日，水井坊有经销商告诉21世纪经济报道记者，水井坊的品牌张力不如茅五，所以提价更多要靠消费者口碑认可，但这也是成长空间所在。
水井坊传统技艺与生产总监林东称，走高端路线的典藏大师版经过了两次发酵和两次蒸馏，以生成更多成分带来更优雅醇厚口感，存储天数也从投粮后出新酒算起，到包装成品，延长至1800天。
4月12日，21世纪经济报道记者从水井坊多位经销商处获悉，即使提质提价，但为了动销，并保证经销商的利润空间在“合理的范围”，厂家给经销商规定的零售指导价范围其实低于899元。“和五粮液相比，凸显性价比优势。”有经销商说。招商证券调研报告显示，水井坊的核心门店的终端毛利在20%以上。
目前，水井坊的高端新品各核心门店尚在铺货中。“据我所知，四川目前还没有出现新典藏终端价混乱的局面。”有经销商对21世纪经济报道记者说，湖南市场则出现断货。
“2017年主打的省份就是5+5。”范祥福说，未来的省份怎么发展？还是一路看市场业绩，而不是全面开花。就水井坊价位是否将一路爬至千元，范祥福回答：他希望包括典藏在内，水井坊三个核心产品能占到销售收入的90%，1000元以上不要超过10%。
目前，飞天茅台的一批价已突破1200元，五粮液通过普五减量也实现了顺价销售，价格回升至800元以上。茅五涨价腾出来的白酒次高端到底是机会还是坑？
思卓战略咨询有限公司董事长祝有华认为，这轮涨价更显理性，不可能像以前那样留下很大的发展空间。消费升级下，从价格和品牌的匹配度，茅台和五粮液代表了最好的白酒，价格可以继续走高。她认为反倒是300-400元区间的商务接待用酒，可以做出大单品，大规模和高利润。茅台和五粮液无法去操作这个空间，留给二名酒和区域龙头企业很大机会。
“700元和1000元的板块成功，才可以说自己是一个高端白酒品牌。”范祥福坚持的涨价逻辑是如今名酒回归，价格应高在“历史文化传承”。
“我们希望最少未来三年，无论销售收入还是净利润，水井坊最少每年有15%的增长。”在招商证券、西南证券等纷纷调高其增长率为30%时，范祥福依然沿用了董事会对水井坊10年目标的说法。
水井坊董事长陈寿祺曾在去年股东大会上说，希望这家已经被全球烈酒巨头帝亚吉欧实际控制的白酒企业早日达到或超过历史最高峰16亿元。
21世纪经济报道记者算了一下，无论水井坊此次提价是否成功，按15%的年增长速度，最迟到2018年底，水井坊将接近最好成绩。（文章首发于21世纪经济报道4月14日同名文章，转载文章部分或全部内容到自媒体或网站需注明。）
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