网红西安：赚了人气，输了财气？

近年来，随着人们生活水平的提高，消费对于促进经济社会发展的作用已经变得越来越显著。就如旅行消费，其所释放出来的价值可谓是多元化的，只要能挖掘到，不仅能为城市带来财富，而且还能提升整个城市的活力与生机。对于城市知名度的传播、形象的塑造，也有着极其重要的作用。这也是现在越来越多城市追逐成为网红城市的根本原因！

在众多的旅游城市中，西安以其深厚的历史文化底蕴和独特的风景名胜吸引着络绎不绝的游客前来。

作为与杭州、南京、成都等热点旅游城市齐名的“第一代”网红城市，西安的旅游火爆一直持续到今天。在今年的春节假期中，西安不仅成为全国热门旅游目的地之一，还位居入境游国内主要目的地榜首，可以说在国内文旅界，西安称得上是妥妥的“顶流”旅游城市。

但是，说到西安旅游收入，却是一个长期以来的槽点：人均收入低，不赚钱。

网上有个段子说的很形象：钟楼我去了，大唐不夜城我去了，钱还在……

来看一组数据：2019年国庆假期，西安接待游客1736万，旅游收入151亿元；成都接待游客2017万，仅比西安高出不到300万人，但旅游收入则达到了286亿，几乎比西安高出了一倍。到了2023年双节，西安共接待游客1855.32万人，旅游收入111.4亿元。而南京接待游客1618.2万人，旅游收入219.6亿元；成都接待游客2586.8万人，旅游收入237.8亿元；杭州接待游客1300.87万人，旅游收入193.2亿元。

以上数据可以看出，到西安旅游的人数不算少，但是旅游收入远远不及南京、成都和杭州。

那么，西安旅游收入为什么上不去呢？

西安作为中国历史上拥有重要地位的文化古都，先后有13个王朝在这里建都，曾经是中国政治、经济、文化中心和最早对外开放的城市，历史文化遗产非常丰富，拥有300多处重点文物保护单位，被誉为“天然历史博物馆”。

比如，西安城墙是中国保存最完整、规模最大的城墙遗址，大雁塔、小雁塔、钟鼓楼、华清池、秦始皇兵马俑、汉阳陵、阿房宫遗址、未央宫遗址、大明宫遗址等也是颇有声誉的珍贵文化遗产。此外，西安城内还分布着大兴善寺、卧龙寺、净业寺、广仁寺、香积寺等一大批佛教祖庭和秦岭国家森林公园、昆明池、楼观台、翠华山、南五台、骊山等自然山水资源。所以无论是从数量上还是从质量上来说，西安的文旅资源都称得上是世界级的，这些都是西安文旅产业发展的重要支撑和硬实力。

当然，西安文旅也不只是完全靠固有的历史资源打天下，在当前的创新大潮下，西安文旅新场景开发也做得有声有色。

如“长安十二时辰”主题街区通过沉浸式“唐潮”之旅引发广泛关注并走红全国。该区联合热播剧《长安十二时辰》，通过“攒星揽月·畅享长安”“和合之美·风雅长安”“花萼相辉·夜宴长安”三大主题及六大沉浸场景，让游客深度体验唐代的生活方式。自从2022年5月开放以来，每日都吸引大量游客前往体验。

另一方面，大唐不夜城由“房玄龄”和“杜如晦”打造“盛唐密盒”互动节目，把观众请上台沉浸式参与其中，更是以幽默、风趣强势出圈，引发现象级的吸引力。

可以说，这些网红景点的打造，或者说业已形成的文旅新IP，是西安当前文旅“吸粉”的招牌之一，也是西安作为“网红城市”能够持续火爆的重要流量密码。

不过，如前所述，西安文旅虽然在网上网下都人气极高、圈粉无数，但看收入，“叫好不叫座”的尴尬依然待破解。

文旅行业一直以来就是促进消费的重要领域，纵观整个产业链条，游客从单纯的打卡游览到深度参与，可谓种下愉悦的种子再结出品质生活之果，每个环节均有着独特的发展脉络。比如住酒店、观看主题演出、Citywalk、以及融入当地风俗的参与式旅游等。总体而言，这些环节或者说旅游参与形式，还均属于第一个阶段内容，这也是西安文旅收入无法显著提升的一个重要原因。

据相关数据显示，西安旅游商品的附加值并不如南京、成都、杭州等城市。原因就在于，游客在西安旅游的重点往往还是聚焦于历史文化景点，侧重的消费领域也多是门票、住宿及餐饮等方面，旅游产品的附加值相对较低。

除了附加值不足，西安旅游商品所呈现出的创新力也有待提升。比如各种文旅周边商品较为单一，也缺乏足够的代表性，导致游客在购买过程中难以发现特别符合需求的产品，这自然不利于刺激游客的消费。

此外，西安旅游资源虽然丰富多样，但各个景点间缺乏有效联动，游客无法体验到完整的旅游文化内涵，因此也缺乏消费动力。

从当前大的市场环境来看，西安文旅还可以及时抓住一些新的机遇。

比如，近年来西北游热度明显升温，而西安不仅是重要的旅游目的地，也是西北交通中转枢纽，理论上，去往乌鲁木齐、敦煌、西宁、兰州等西北旅游重镇，西安都是不错的中转地。在这方面完全可以多作一些文章，把优势更好的挖掘出来。

一方面，可以协调增加与周边地区的航班密度，提高游客的中转性价比；同时，与周边的兰州、西宁等地，也可以利用高铁网络日益完善的契机，联合进行旅游线路和产品的打造与开发，实现共赢。

西安作为整个大西北的经济中心和唯一的特大城市，完全可以利用自身商业资源突出的优势，打造成为整个西北游的消费中心，将更多的游客“购买力”留在西安。

另外，在旅游产品和服务上还需要更多的升级。如在夜经济方面，近年来大唐不夜城IP的成功打造，可以说是给西安“夜经济”提供了一个强大的载体。如果能够借鉴苏州等地的城市管理经验，倡导合理适度的“店外设摊”和“综合性夜市”，也有助提升城市经济活力，方便市民的夜生活，同时解决就业问题，丰富市民的生活模式及消费选择，其实也是多赢之举。

但除此之外，在拓展旅游场景、丰富旅游产品方面，还需要更多一些创新。比如，西安的历史文化资源、教育资源非常丰富，能不能顺应近年来的旅游新需求，开辟更多的精品研学游路线和产品，就值得重点考虑。

要提高文旅消费水平，无非就是要在“吃住行游购娱、商养学闲情奇”等旅游要素上做得更精致、更具吸引力，尽力延伸产业链，开辟更多消费点。拥有巨大人气和突出文旅资源禀赋的西安，其实也具备大胆创新和尝试的空间，完全可以有更多的突破。

旅游业作为城市经济发展的重要引擎，如何充分挖掘其经济价值，确实越来越值得重视。虽然身为历史文化名城的西安拥有诸多优势，但是仍需各方力量协力推进产业升级和创新，真正实现“人气”和“财气”的双丰收。