文/蓝鲸财经 郝圆
“第一次进直播，竟然还买了沙发，我疯了，我只是个打工仔啊……”10月21日，一位豆瓣网友在鹅组发帖时写道，“我现在住的地方只有33平米，塞到哪里我都没注意，也不知道能不能塞进我的门……”
看直播上头的网友不止她一个，从豆瓣小组到微博，再到微信群聊，女孩子们的话题整齐划一地从男明星变成了“李佳琦”。
“哇靠，买！”
“我生气了！几万瓶诶，几秒就没了吗？”
“我室友昨天刚买了四样，今天又在看了，据说一会儿准备抢修容和拖鞋……”
“娇兰2000多一个的口红壳子，是壳子！！！居然也能几秒就卖空了，我国这么多富婆吗”
听说，几乎没有一个女生可以空着手从李佳琦的直播间里出来，如果有，一定是贫穷和手速使她克制。
毫不夸张地说，观看李佳琦直播，已经成为当代都市女性最重要的线上团建形式，没有之一。而李佳琦本人则成为了当之无愧的互联网传奇。
“所有女生”都爱李佳琦
李佳琦的成名史几乎可以浓缩为几个节点性事件：
2016年底，作为欧莱雅的线下销售人员，李佳琦参加了欧莱雅和淘系MCN机构美one合作的BA美妆顾问网红化项目，由此开始淘宝主播生涯；
2018年天猫“双十一”晚会上，李佳琦与马云同场比赛卖口红，结果马云惨败；
2019年，李佳琦招牌式“OMG”口红试色短视频开始在抖音走红……
李佳琦早已成为美妆界的TOP，但仍有不少人戴着有色眼镜看待李佳琦本人和直播卖货这件事儿。
“OMG来OMG去的真的很聒噪”，“一个男人每天对着镜头涂口红，总觉得怪怪的”，“我是不能理解看直播买东西这种行为了”，在李佳琦成名早期这样的论调经常出现，虽然带货数据惊人，但圈层属性明显。
不过在今年双十一前夕，李佳琦却完成了神奇的大众口碑逆袭。
10月21日，淘宝双十一预售直播开启，李佳琦直播间观看人数超过三千万，这其中有不少首次加入直播间的网友，而有的人第一次看直播就买了近10样东西，从直播常见的护肤品、零食，到沙发、床垫这种大件日用品，几乎所有商品都在开售后一分钟之内一扫而光。李佳琦超绝的带货能力从传说变成眼前的现实。
“以前没看过，觉得太红了有点排斥，结果看了一次就沦陷了，终于知道大家为什么可以看个直播就买了沙发、床垫和64瓶辣椒酱了……”，小M一进直播间就遇到了李佳琦在卖一款被子，当下就心动了，“他说那个被子躺进去自动升温5°诶，而且才100多块诶！”
李佳琦的语言极富感染力，他通常称呼看直播的人“美眉们”、“所有女生”，语速很快，经常通过语气变化来形容不同的产品给人的感觉，大多数时候是声嘶力竭地“买它！”
“他一说‘所有女生’我就激动了，觉得价格划算地仿佛不要钱，不买就吃了大亏”，上班族小徐昨天第一次看直播，但由于手速比较慢一样都没抢到。
李佳琦并不是一味热血上头喊着大家买买买的“暴躁主播”，亲切、温柔、专业、有耐心都是观看者贴在他身上的标签，仿佛一个完美“偶像”。
李佳琦成为明星？
李佳琦的“二次爆发”正推动他往“顶流”、“偶像”的方向发展。
李佳琦在淘宝直播拥有922万粉丝，不及淘女郎出身的“薇娅”，但从全网范围看他却是绝对的TOP。截至目前，李佳琦微博粉丝500多万，抖音粉丝3000多万，直播间观看人数超千万，单品上万件几秒内就被抢购一空。
一位广告界人士告诉老圆，如果品牌预算多的话，我们一定会在策划中增加李佳琦的选项，“你有这个宣传预算，不花，就不会有流量，花在别的途径，带来的热度没这么大，花在李佳琦身上基本稳赢。他会带来延伸流量，上万件秒杀，几乎每款都是，这谁不说一句respect？而且我们年中曾经推进过几个品牌和他合作，那边都没同意，选品还是很严格的。”
即使在美妆博主同行眼中李佳琦依然是一个“让人讨厌不起来的对手”，“他真的很敬业，功课做得很足”。
根据《人物》杂志对李佳琦的专访，
“直播间被设在住所的客厅，他7点从公司回家，8：15开始直播，下了直播是夜里12点，他还要和同事复盘当天的情况，然后吃宵夜，直到凌晨4点才能躺下。而这时他依然无法脱离工作：床上四件套是马上要卖的商品，睡觉也是体验样品的过程。”
李佳琦创下了一年365天直播389场的惊人纪录。
有的人认为李佳琦的成功是玄学，但更多的人还是总结出了“成功的方法论”。
“除了李佳琦的个人魅力，你不能忽视的一个根本性原因是低价优势，由于他早期的流量基础所以他具有很强的议价权，跟品牌要求全网最低价，哪怕实在新品不打折，他能拿到的赠品也是最多的。而且他还有底气选品，于是这里东西不仅越来越好，而且价格越来越低，口碑效应再聚拢流量，这其实已经形成一个绝对的良性循环”，某电商从业人员告诉老圆。
互联网时代，流量就是金钱，流量就是价值，流量就是光环。
李佳琦成名后曾经收到不少国内王牌综艺的邀约，团队曾经以“佳琦并不想当明星”为由拒绝。但是最近有网友晒出了李佳琦参加国民级综艺节目《快乐大本营》录制的图片，同日象征偶像出道的“李佳琦个人站”微博开通，李佳琦正无限趋近于一个流量明星，具有“偶像化”趋势。
但对于以“卖货”为本职工作的主播而言，这并不是一个好的趋势。
正如博主@绫濑不遥_微博写道，将李佳琦偶像化没必要，饭圈的模式放在他身上只会物极必反，对于一个敬业的淘宝主播而言，他不能被“强烈且盲目的爱”。因为和强烈的爱伴生的一定是强烈的恨。他需要的就是目前这种靠专业和温柔打下来的良好路人缘，让人能带着轻松的心情点进他的直播。佳期才不如梦，毕竟优惠券和赠品，都是真的。
淘宝直播，互联网时代的电视购物？
李佳琦带火了淘宝直播，但同时不少人也发出疑问：这直播卖货和当年的电视购物究竟有什么区别，能成吗？
本质上看，这两个还真没什么区别，都是跟着视频里的人买东西，都是消费主义的陷阱，只不过时代不同了，以前看电视，现在看手机。
但恰恰是媒介的变化决定了“直播卖货”这件事儿的成败。
与传统的电视购物单向传播相比，直播卖货具有很强的互动感，观众和主播基本上是同步的，可以利用人的冲动消费心理卖货。同时，主播的人格魅力被无限放大，这种人格化很容易形成粉丝关系并沉淀，进而通过粉丝形成圈子、社群，换个说法就是私域流量，可以利用粉丝效应增加复购率。
某广告投放从业者告诉老圆，淘宝直播的转化路径和数据非常清晰，他们可以重复覆盖触达过的用户，“淘系电商一直很注重淘宝直播，只不过现在蘑菇街和快手直播发展都很迅猛，所以淘宝对自己直播这块的业务流量倾斜比较大，被大家都看到了。而且它们对商家也友好，能直接看到转化路径。我们现在做投放都让品牌直接把小红书预算砍了放到抖音，其实微博我们也让他们砍了，但很多品牌不愿意”。
但这并不意味着“直播卖货”毫无软肋。直播以人为核心，但人往往是最具有不确定性的。
生意好坏很多时候是靠主播一张嘴，这就意味着这一体系的活力与主播的成败息息相关。目前淘宝直播拥有薇娅、李佳琦等绝对头部的主播，平台头部效应明显，这导致中腰部主播成长艰难，成名的红利机会几乎殆尽。流量的壁垒不仅使得小主播无出头机会，也为直播平台的稳定留下了一定的隐患。
这是一个关于“李佳琦能否被复制”的难题，而这个问题需要等“下一个李佳琦”出现的时候才能有最终答案。
