娃哈哈老矣,尚能茶否

娃哈哈老矣,尚能茶否
2020年08月05日 11:44 蓝鲸财经

投稿来源:谷岛财经

最近,娃哈哈也入局奶茶,让你们的青春前脚踏出门,后脚就返了回来:没错,有的品牌就是不满足只当你童年的白月光,还想做你油腻中年的饭粒子。

当当当:娃哈哈开奶茶店了!

7月22日,娃哈哈茶饮首家直营店在广州五山商圈开业。

据报道,娃哈哈线下茶饮店从2019年五月份便已开始筹备,11月份进入筹建阶段,迄今已经在全国范围内开出了340余家。

注意的是,娃哈哈茶饮店的很多系列饮品,大部分原料都来自娃哈哈的自有产品AD钙奶、乳酸钙奶等,在此基础上添加水果、抹茶、芝士等。

而奶茶价位在10元至22元之间,主打饮品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等。

目前,娃哈哈已经建有了两家加盟商培训基地。目前,全国范围内有三百家待开店。广州首店之后,全国的其他直营店也会陆续开业。

对此,网友的评价两极分化:有“爷青回”,准备去给娃哈哈打call的,也有觉得“难喝”,不建议买的。也有人认为,这是打情怀牌割韭菜,且娃哈哈入局过晚。

这让我想起了上一个这么干,从童年回忆跨界到现实开奶茶店的,还是大白兔。

去年5月,继疯狂联名,推出香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、润唇膏等“大白兔系列”后,大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店在上海上线。

然而味道却并未广受好评,而是被用户认定:“情怀大于内容。”据澎湃新闻的采访,消费者觉得:“就是普通奶茶的味道,没什么特别的。”

然而,从大白兔的疯狂联名、开奶茶店到娃哈哈进军奶茶,都反映了一个大趋势:“童年回忆”们不甘心自己的中年危机,纷纷展开自救。

而在电视营销衰落、网红经济当道的当下,打造联名、入局奶茶等追风口、蹭热点行为,也决定了这些“老炮”能否“摇身一变”,成为梅开二度的当红小生。

01

娃哈哈的自救

“娃哈哈中年危机”已经不是什么新鲜论调了。

娃哈哈是从什么时候步入中年的?也许是2013年。

2009年,娃哈哈实现了432亿的营收,净利润高达88亿元。2010年,娃哈哈营收首次突破了500亿。此后,宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。到了2013年,娃哈哈的全年营收达到有史以来最高:782.8亿元。

然而,物极必反,在此之后,娃哈哈业绩开始走下坡路。但2014-2016年间,娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529.1亿元。到了2018年,娃哈哈营收468.9亿元,相比巅峰时期,几近“腰斩”地步。

为什么娃哈哈巅峰不再?

首先,品牌老化、产品线单一。现在,提起娃哈哈,很多人能想起的还是AD钙奶和营养快线。而这个牌子给人的最大印象就是“童年回忆”“年代感”。

娃哈哈不是没有注意到这一问题。前段时间,娃哈哈解约王力宏也是出于品牌形象的考虑。娃哈哈新一代掌门、宗庆后的女儿宗馥莉甚至直言:“王力宏年纪大了,观众会审美疲劳。”在当时甚至引起了一波舆论危机。

与此同时,娃哈哈也积极推出新品、跨界联名,试图跟树立年轻化形象:

今年3月26日,娃哈哈联名钟薛高,推出联名款“未成年雪糕”。

而去年端午节,娃哈哈推出AD钙奶味的粽子“娃哈哈哈哈粽”。

再往前,18年12月,娃哈哈甚至联名了彩妆:在当时,和大白兔的唇膏一起让“爷青回”。

除此之外,娃哈哈在渠道上也存在老化问题。

众所周知,娃哈哈上凭借渠道起家的,渠道一直是娃哈哈的王牌:娃哈哈全国拥有上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,织成了一张强悍的渠道网,无限下沉,渗透能力极强。当时,甚至有一句slogan:“在中国只要有小卖部的地方,就有娃哈哈。”

然而近些年,电商崛起,物流网发展突飞猛进,“得渠道者得天下”不再是金规铁律。

面对渠道局势变化,娃哈哈放低了姿态,寻求变革。此前,宗庆后曾信心满满:“电商冲击不了娃哈哈。”而2018年2月,娃哈哈推出线上微商城,卖限量款、节日款、主题款等娃哈哈周边。

随后,娃哈哈与杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”发酵乳饮料,面向微商、电商开启低门槛招商代理活动。

而今年3月,娃哈哈集团成立了电子商务公司:杭州娃哈哈电子商务有限公司,由娃哈哈商业股份有限公司全资持股,注册资本2亿元。

对此,有网友评论:“娃哈哈终于变成了自己讨厌的样子。”

“王境泽定律”之于娃哈哈,不止体现在对电商的态度上,还体现在对上市的态度上。面对“中年危机”,曾说“娃哈哈不缺钱,没必要上市”的宗庆后,17年后也开始谋求上市。

19年5月27日,宗馥莉表示,希望能够通过实业乘以资本,实现企业飞跃式发展:通过资本做一些上下游的结合,更好地推动行业的发展,比如技术、产品创新、模式的开拓。

我们可以看到,娃哈哈做的种种自救努力。那么娃哈哈为什么不转换赛道,进军其他行业呢?

事实上,在巅峰时期,娃哈哈早已涉足过其他行业,但效果惨淡。

早在2003年,娃哈哈就进军童装界,宗庆后信心满满,立下了年销售额要突破十亿元的flag,但实际销售额额距预期相差甚远。

2010年,进军奶粉行业,推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”。然而,如今爱迪生在中国奶粉市场的占有率极地,无法跟国内外的大牌硬刚。

2012年,进军零售业,与几家经销商合资成立娃哈哈商业股份有限公司,计划5年开设100家连锁店,但也未能实现。

在巅峰时期的尝试都未能打响,低谷期的娃哈哈,更是难以进军其他行业。

所以,娃哈哈只能在自己熟悉的阵地上,让包装、产品、业务、渠道、营销和潮流接轨:此次进军奶茶届,就是一次在原有阵地基础上的尝试。

然而,进军奶茶届,能让娃哈哈摆脱中年危机吗?

02

奶茶行业的现状

答案是否定的。

首先,有一说一,奶茶行业确实门槛低、毛利和坪效高。这也解释了为什么其成为了近两年的风口,巨头前赴后继地带着资本涌入:

据相关数据,奶茶毛利率水平高达60%以上。此外,由于奶茶主要是外带而非堂食、制作周期也快,因而坪效远高于一般餐饮的坪效。

同时,奶茶制作简单易学,标准化程度高,导致其门槛不高,没有核心护城河,所以导致创业玩家大量涌入。

正因为此,目前的奶茶市场已经呈现饱和状态:高端市场有喜茶等头部玩家,中端市场更是不计其数。想要下沉吧,蜜雪冰城早就带着它的接近一万家店的下沉铁军,在各个城乡结合部等着狙击你。

同时,进军奶茶行业的创业公司,失败率高:高收益必然对应高风险。根据美团点评的数据显示,自2016年下半年起,饮品店关店数量显著超过开店数量,2017年上半年饮品店关店数量更是开店数量的1.3倍。

而据前瞻产业研究院统计数据显示,相比2019年,2020年上半年茶饮店数量减少了2万家。数量保持在48万家左右。

其次,受疫情影响,2020年茶饮市场大幅度缩水。2019年,新茶饮市场规模达到1405亿元。而2020年上半年,茶饮市场规模仅为626亿元。

不止如此,奶茶行业马太效应过强:目前市场上,当红的都是“网红牌子”,而不知名的小牌子奶茶往往鲜有人问津。

同时,资本介入严重,头部品牌在资本推动下疯狂扩张:拿喜茶来说,截至2019年底,喜茶在全国已开出390家门店。而根据喜茶的扩张计划,2020年喜茶门店总数将达到800家。

归根结底,奶茶与网红经济捆绑过于紧密,溢价过高,才导致资本嗅到了血腥味。

鲍德里亚在《消费社会》中写过,在消费社会,人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值,更多的是买下它所承载的符号意义,以及它能带给消费者的心理满足感。

而消费奶茶的往往是年轻的女性。根据前瞻产业研究院数据显示,新茶饮消费人群性别分布中,70%是女性;年龄分布中,80后、90后的比例加起来占到了87%。

而现如今,奶茶的消费主力主要是年轻的女性:根据前瞻产业研究院数据显示,

而对于年轻人来说,买一杯20、30块的网红奶茶,然后配上精修照片发朋友圈,可以给自己一种虚假的中产幻觉和精致感、仪式感。

然而,年轻人并不会天天喝网红奶茶:溢价严重的网红产品,更适合偶尔打卡。年轻人也并不是愿意无条件为溢价买单:疫情过后,喜茶涨价两块钱就引起了众怒。不少人表示,和喜茶缘尽。

此外,“网红”仿佛和“泡沫”永远捆绑在一起。拿之前爆红的泡面小食堂来说,巅峰时期也是人人趋之若鹜,众多泡面餐厅迅速崛起并抢占市场份额。然而,溢价严重、噱头大于实质、餐厅同质化等问题,使这一风口迅速幻灭:18年底,很多泡面小食堂开始陆续倒闭。

就算风口没过,网红定位也意味着相对产品,更注重营销。还是拿喜茶来讲,甚至有过为了营销不择手段的情况:

在曾经与杜蕾斯发布的联名广告,因文案中“唇边的芝士味道”,“今夜一滴不许剩”等低俗营销互动广告文案引发舆论危机。

但从长期主义角度来看,一家企业能走多远,归根结底还是要拿产品说话。而目前,同质化严重的奶茶行业,真正在产品上下大功夫的并不多。这也就出现了上文提过的,消费者对大白兔奶茶的失望:“和其他奶茶感觉差不多。”

诚然,娃哈哈AD钙奶有自己的独门秘方:AD钙。然而,有一个问题值得我们深思:如果娃哈哈的奶茶除了AD钙奶基底外,和别的奶茶大同小异,那么我们为什么不选择几块钱的AD钙奶,而是选择娃哈哈奶茶呢?

换句话说,AD钙奶基底是否能给奶茶市场讲一个好故事,目前存疑。指望奶茶拯救中年危机,未免不切实际。

03

未来:娃哈哈笑不出来

归根结底,情怀不能拯救现实。

情怀营销的屡试不爽,只是“90后”老阿姨一次次确认自身存在的集体自我高潮。况且,就算我们可以为了情怀一次次买联名,一次次买爆周杰伦的专辑,但我们不能每时每刻活在过去,而拒绝当下和未来。

把情怀如果拖到现实,好比把你最怀念的祖奶奶从照片里拽出来一起生活,总有一种和现实生活不搭调的感觉。

过去的就是过去了:就算你如今天天喝着娃哈哈,嚼着大白兔,那又怎样呢?你找不回当年和你一起玩泥巴的二虎,三顺,找不回你姥姥如今已经被拆迁的小砖房,更找不回二零零几年的晚风,晚风下你澄澈、明亮的童年。

你只能隔着山河岁月,阅历深浅,听一听自己还是孩子时的笑声。

事实上,一个时代已经过去了:你会发现,当年那些借助电视营销蹿红的品牌,喜之郎,娃哈哈,旺旺,如今也悄然让位给了网红零食。

当年喝了娃哈哈脸上笑开花的孩子,如今都成了笑不出来的社畜。左手元气森林,右手奶茶,才是赤裸裸的现实状态。

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