回望甬派服装“三巨头”:雅戈尔回归,杉杉离去,太平鸟坚守

回望甬派服装“三巨头”:雅戈尔回归,杉杉离去,太平鸟坚守
2020年09月17日 07:35 蓝鲸财经

投稿来源:财经无忌

没有一件Boy London,再潮的仔也不好意思出现在杭州西湖区的保俶路。

1991年1月1日,黑豹的首张专辑《黑豹》发行,收录了窦唯创作的一首歌,《Don't Break My Heart》,MV中的窦唯是内地第一个戴上英伦街牌鼻祖Boy London的人,领先今天的潮人整整三十年。

窦唯现在不穿BOY了,上一次被拍到还是一身冲锋衣在地铁里打盹。

但是在成都太古里、上海新天地或者北京三里屯任何一地街拍的摄影师,只要蹲守的时间够长,一定能集齐Boy London的全套。

这个年代的时髦像以往任何一个年代一样,风行的速度总是一夜风靡。

对此最为心知肚明的一群人,不是潮人、不是明星,甚至不是街拍达人,而是服装企业的掌门人。

皮尔·卡丹就是那个负责叫醒的人。

1979年,北京民族文化宫,一场时装表演在这里举行。台上,12个外模金发碧眼,走秀的服装令人眼花缭乱;台下是那个年代最常见的服装颜色:蓝、绿、黑、灰。

这是新中国历史上第一场严格意义上的时装表演。瞧,连词汇都带着极深的年代色彩——时装表演——恐怕最近十年都没人用的词了。

但是并不妨碍让这场年代大秀为时代所定格,成为改变国人着装历史的分水岭。

大秀过后,皮尔·卡丹成为第一个进入中国市场的国际品牌,此时距离皮尔·卡丹本人在巴黎开设第一家时装店也不过只有29年时间,距离其离开迪奥开创自己的服装帝国也不过只有30年。

事后看来,这场秀的背后是一个巴黎裁缝的野心与憧憬。

在中国宁波也有一群这样的裁缝,他们的知名度或许没有皮尔·卡丹那么高,但是他们的商业化水平与之相比毫不逊色。甚至可以说,30年来,他们近乎“垄断”了大半个中国的审美,他们就是甬派服装。

雅戈尔下了一招先手棋,却又折返服装赛道

就在皮尔·卡丹第一次来华组织时装大秀的那年,在宁波也有一家服装厂草创成立,20多位返城知青凑齐2万元安置费置办起了这个小厂子。

没有任何迹象表明这家名为“青春”的服装厂与皮尔·卡丹的时装秀之间有什么联系,如果说一定要有的话,可能是那个年代独有的“东方风来”唤醒了内外两拨人。

不过万事开头难,“青春”服装厂刚起步的时候主要是为国营厂代加工一些背心、短裤、袖套之类的小玩意,谈不上多有起色,甚至一度还面临断炊的境地。

这个时候,开厂第二年才来的李如成展现了他“能人”的一面,不知从哪里得到一条消息,东北有个大厂有一笔12吨面料的加工订单。刚从拉板车运砖头的小工升任裁剪组长的李如成立马远赴东北,拿下了这一笔业务,将青春服装厂从生死线边缘重新拉回线上。

有过这样的经历之后,李如成在大伙心目中的“能人”形象更稳固了,很快又被推选为服装厂厂长。

李如成接下来有三大神操作,一举改变了青春服装厂的历史轨迹。

第一件事是抱名牌大腿,与上海开开合作。由“开开”有偿提供商标和相关技术,“青春”作为分厂自行生产和销售。合作第二年,青春厂的利润从40万元猛增到上百万;第三年销售额达1000万元,利润也翻了番。

另一件事是自建品牌。1986年,青春厂推出第一个品牌“北仑港”。1989年,北仑港衬衫的年销量达到300万件。

就在北仑港品牌逐渐打响知名度的时候,李如成又做了第三件事——合资建厂。

1990年12月4日,人民日报的一篇报道中提到,中国生产的缝纫机等十多种轻工产品的数量均居世界首位。

也就是在这一年,青春服装厂与与澳门南光公司组建合资厂,并用“青春”的英文谐音取了个洋名“雅戈尔”。

如此一来,很有年代感的“青春”服装厂被另一种年代感“雅戈尔”制衣公司所取代,并成功在中国的服装市场纵横30余年。

不过,服装并不是雅戈尔的全部。

2007年间,头顶“宁波地产一哥”“服装界巴菲特”两大称号的雅戈尔正式确立服装、地产、投资“三驾马车”战略,并按下了激进扩张的快进键。

当时李如成沉醉在赚快钱兴奋情绪中,止不住地说到:“通过投资房地产金融证券所赚取的利润,是雅戈尔服装做30年也赚不到的。”

一定程度上,李如成的说法是站得住脚的。

投资者网做了一项统计,从2007年至2020年上半年,雅戈尔总营收达到1662亿元,其中服装业务贡献664亿元营收,占比仅四成,余下六成基本由地产与金融贡献。

2020年中报显示,雅戈尔时尚服装业务营收同比降17%至26亿元,归母净利润同比降39%至3.9亿元。同时,公司投资业务与地产业务净利润同比增长18%、329%。

雅戈尔真的在靠地产和投资赚钱,可是雅戈尔对外释放的信息却又与财报相背离。

雅戈尔创立40周年时,李如成以《致股东书》的形式表露了心中回归服装主业的想法——把雅戈尔建成世界级的时尚集团。

担心外界还是没有听懂,雅戈尔集团常务副总经理胡纲高又补充解释道:“今后,上市公司雅戈尔就是一个纯粹的服装企业。”

兜兜转转一圈后,雅戈尔还是回到了曾经最熟悉的赛道,也许这就是甬派服装企业的宿命,连雅戈尔也没能逃过。

杉杉斜刺里杀出,然后拼命跳出服装的圈子

但有些人偏不信命。

雅戈尔始终没有“统治”过中国的服装界,甚至连在其发家的所在地宁波都没有做到。

因为近在咫尺的对手们都不是弱者。

郑永刚1989年接手宁波甬港服装厂时,员工不到300人,亏损超过1000万元。

这在当时并不是一个小数字,如何扭转局面?初来乍到的郑永刚绕着厂区大院转了几圈,发现院中有三棵杉树,高大挺拔。一个想法在郑永刚脑海中形成,“做西服,做品牌西服”,名字就叫:杉杉西服。

彼时的中国市场,盛行广告轰炸,无论是秦池酒还是三株口服液都是通过铺天盖地的广告砸出一片市场。

有着敏锐商业嗅觉的郑永刚自然洞察个中商机,甚至是借钱也要做广告。从1989年到1996年的七年间,凭借天量广告投放,杉杉西服成功占领中国男装市场的用户心智,公司年利润率以百倍甚至千倍的速度在增长。到1997年,杉杉西服年销售收入达20亿元,连续7年占据中国服装市场占有率第一。

斥巨资砸广告的同时,郑永刚还腾出一只手来做了另一件事,就是完成杉杉的股份制改造。

1996年1月8日,杉杉股份成为中国服装业第一家上市公司,成为甬派服装“三巨头”中第一个拥抱资本市场的企业。雅戈尔要到两年以后的1998年才登陆上交所,太平鸟的上市时间更是要推迟到十年以后的2017年。

后来杉杉引进伊藤忠商社时,郑永刚为了凸显引进战投的重要性,便对外说道,“我这一辈子做了两件大事,一件把当年接手的资不低债的国企搞出了名堂,第二件就是今天与伊藤忠的合作。”

得意之情,溢于言表。

不过带领杉杉上市之后,郑永刚就谋划起了转型。

98、99年间,郑永刚决定离开宁波,将公司的主要业务搬到上海,并且是带了几个“帮不上服装业务”的人到了上海。也许从这个时候起,郑永刚就没想着继续做服装,而是踅摸着换一根赛道。

驻扎上海后,又招了一批人。队伍有了,但向哪出击还没有方向。郑永刚开始组织他们进行调研,主题简单且明确:“下一轮最有前途的产业是什么”。

郑永刚选择切入新产业赛道的切口是股权投资,稀土概念股中科英华则是他的首次试水之作。

从2000年到2006年间,杉杉集团不断增持中科英华至持股比例达到38.72%,位居第一大股东。

眼看着就要从“服装大佬”摇身一变成为“稀土大王”的郑永刚,却在2015年清空了中科英华,而此时的中科英华也成了一只“壳股”。

此后郑永刚相继试探了奥莱业务、整车业务,但都没有泛起多大的水花,直到今年初终于定下把“下一轮最有前途的产业”的名号给了锂电池业务。

今年2月,杉杉股份公告称已转让经营服装业务的子公司杉杉品牌股权,股权转让完成后,杉杉股份对杉杉品牌的持股比例降至19.37%,不再对杉杉品牌实施控制,杉杉品牌将不再纳入公司合并报表范围。

从1989年带杉杉出道,到2020年割弃杉杉服装品牌,郑永刚用了31年时间走出了自己的内心世界。

早年间在做多元化尝试的时候,郑永刚就表示他一直把“光做中国服装业老大”看成是一件“挺土的事”。

“我这个人心很大”,郑永刚最大的向往是把自己修炼成为“国际化的大企业家”。

目前看来,锂电池似乎是支撑郑永刚“心很大”的最大支撑。

5月份的年度股东大会上,杉杉股份连名称都做了变更,“杉杉股份有限公司”将变更为“杉杉锂电材料股份有限公司”

在离开服装的道路上,郑永刚和他的杉杉正渐行渐远。

停不下来的太平鸟,认定了做好服装这门生意

当杉杉正在谋划新赛道的时候,太平鸟才刚刚挤进服装赛道没多久。

1996年张江平创立太平鸟,第二年就遇到了亚洲金融危机。

市场下滑、订单锐减,更要命的是银行抽贷。

“仿佛是灭顶之灾。”回忆当初的“至暗时刻”,张江平说到。

彼时的太平鸟与大多数甬派服装企业的业务模式差异不大,设计、生产、销售,从头做到底,一年的销售额不到1000万元。

在同业看来还是“弱鸡”的太平鸟却从耐克、阿迪等国际巨头身上“偷师”,学了一招“虚拟经营”,即从单纯的生产制造销售者,转向以品牌、设计和营销为主要业务,逐步剥离需要资金、劳力密集投入的制造业务。

直白来说就是占据“微笑曲线”的两端,把生产型业务外包出去,这在当时实际上是不得已而为之,紧绷的资金链让太平鸟已经无法再把资源消耗在生产制造上了。

却不料,这一招投石问路却让太平鸟的局面一下子满盘皆活。

有意思的是,太平鸟看不上的生产制造业务却被另一家宁波服装企业给相中,并一路做大。

这家企业即为港股上市的申洲国际。从最开始的给优衣库代工起家到2006-2008年期间引入耐克、阿迪达斯作为重点发展客户,如今的申洲国际也是近2000亿港元的龙头港股,股价10年涨10倍,今年上半年还一度创出历史新高。

由此可见,无论是在哪个赛道甬派服装都能独辟蹊径,自称一派。

我们将视野重新拉回到太平鸟身上。

97亚洲金融危机固然风急浪高,然而此时再回望创业之初的艰难,张江平倒颇有一种“轻舟已过万重山”的从容。

与雅戈尔和杉杉相比,太平鸟起飞时已经晚了许多。

1992年,张江平和弟弟一道用借来的2万元办起了第一个服装厂,起名“梦迪斯制衣厂”,当时整个厂只有6台缝纫机和七八个工人。

与“能人”郑永刚一样,张江平也是一个销售天才。

靠着两条腿,张江平将销售网络从省内铺向省外,销售柜台从一个快速裂变至几十个,并在不同区域的服装市场设有柜台,编制了一张庞大的销售网。

张江平还尤其注重从市场中获得反馈,在上海、深圳等各大开放城市捕捉市场流行气息,在全国市场收集行业信息,以小批量、多品牌、新款式带动生产经营。

用他自己的话说就是:“凭着自己的一点点悟性和对市场的预测”。

如果说之前都是小打小闹,“太平鸟”商标注册之后,张江平想着大展拳脚了。

仅“太平鸟”宣传广告费一项就砸下800万,同年又购置60亩地将厂房搬迁到市区,1996年太平鸟的总投资高达3000万元,而当时的年销售额不过才1000万元。

张江平要ALL IN太平鸟,可是太平鸟要ALL IN什么呢?

当时的甬派服装已是男士正装的代名词,宁波所有的服装品牌几乎全部主打男士正装。

“来自这些‘正装大佬’的竞争压力,迫使我们必须避开与雅戈尔、杉杉等老牌企业的正面交锋”,张江平说到,“于是我们及时采取‘错位竞争’的发展模式”。

所谓的“错位竞争”就是从拥挤的男士正装赛道离开,折入休闲男装的赛道。

借助产品转型带来的错位经营,太平鸟找到了新的增长点,也实现了第一次腾飞。

2000年左右,福建服装品牌异军突起,而且他们瞄准的也是休闲男装市场,并采用“群狼战术”围剿甬派正装,甚至一度出现“福建十虎”对抗“宁波三巨头”的局面。

太平鸟面临再一次“错位竞争”的赛道选择。

这一次,太平鸟选择切入女装市场。这在当时是不被看好的一种选择,因为甬派服装向来没有女装基因,而女装市场的竞争却又向来激烈。

张江平最终还是选择了倔强,他给出的理由是:“我们太平鸟有一种先难后易的经营哲学,最大难题都能攻克,再做其它就会顺利很多。”

事实证明太平鸟的“错位竞争”又一次搞对了。

2020年中报显示,太平鸟女装品牌营收超过12亿元,同比增长接近10%;男装品牌营收9.5亿元,同比下滑11.9%。

“后疫情”时期,女装市场反弹力度尤其明显,二季度太平鸟女装线下渠道销售迅速恢复,上半年线上销售亦快速增长。

刚刚过去的8月,太平鸟女装线上销售也表现出不俗的业绩。根据淘数据,8 月女装类 GMV 前三的品牌为太平鸟/ Only/ vero moda,分别是1.32 /1.31 /1.26 亿元,同比变化为74.10%、-20.66%、-27.40%;

从全品类来看,太平鸟主要品牌总体 GMV 同比变化38.11%,增长力度也堪称强劲。

甬派服装“三巨头”,最先起家的雅戈尔先后进入地产和投资的赛道,但始终没有偏离服装这根主线,最近反而撤出了另外两条赛道,重新回归服装主业。

最先上市的杉杉,在各个产业扑腾过后,选择切割服装业务,转而从事与起家产业毫不相关的锂电池业务,在转轨的道路上走得最为彻底。

而最后进入服装赛道的太平鸟也是三家中唯一自始至终坚持深耕主业的一家,凭借着“快时尚”的打法在今年还掀起了一波不小的浪花。

回望“三巨头”相似的崛起历程和后来的分道扬镳,也许真正的原因还在于三家企业创始人不同的创业身份所致,李如成是下乡知青,郑永刚是退伍军人,张江平是服装学徒。

同与不同的是,李如成和张江平都摸过剪刀,都曾是一名裁缝,而郑永刚却说“我没做过裁缝,我也不想做裁缝”。或许这正是“三巨头”亲近或者背离服装业务的真实缘故,像大多数中国民营企业一样,创始人基因深深地印在了企业身上,从未洗去。

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