格力还需要下一位董明珠吗?

格力还需要下一位董明珠吗?
2020年09月22日 11:19 蓝鲸财经

投稿来源:牛科技

9月19日,格力电器董事长兼总裁董明珠结束了她的第八场直播带货,销售额达到11.8亿元。从过往董明珠动辄“一场直播过百亿”的盛况来看,这回的带货稍稍显得有些冷清。

不过,董明珠为格力线上营销渠道的贡献仍是巨大的。据统计,董明珠今年前五场直播带货销售额分别达到22.53万元、3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元和102.7亿元,共计178.23亿元。如果再算上剩下的三场带货,那么她的带货总销售额将达到341.8亿元,而格力上半年的营收也仅为706.2亿元。

董明珠的八场直播,几乎顶得上整个格力半年间一半的营收。

对于格力来说,董明珠这个人物形象正变得越来越重要,只要“董小姐”还在,格力就能继续翱翔天空,但如果她离开了呢?

逆境中崛起,冲进世界500强,格力逐渐“董明珠化”

在接手格力之前,董明珠已是一个极富传奇色彩的英雄式人物。

从早年丧夫、独自一人南下闯荡,到进入格力当上业务员,再到销售额突破百万、千万,成为大家口中的“业务明星”、“销售女王”,董明珠的故事仿佛让人看到了古代诸位巾帼女杰的影子。而这种逆境中崛起的故事,恰好是人们最喜欢的。

2012年5月,董明珠接替朱江洪成为格力集团新一任董事长,那一年,她58岁。换作是其他女员工,这个年龄已经到了退休的边缘。但“董小姐”用实力证明了一点,那就是她的心态依旧年轻。

2015年,格力在董明珠的带领下冲进了世界500强企业名单,在家电类企业中排名全球第一,年纳税额达到150亿元。这无疑是格力最辉煌的时代,但与此同时,格力也朝着“董明珠化”的方向越滑越远。

2015年,董明珠高调宣布格力将入局手机行业,还夸下海口,称要做中国手机市场的第二名。“到时候华为卖老大,我就卖老二。”2015年6月,格力手机正式开售。

“董明珠化”在格力手机上体现的淋漓尽致。用户开机时,第一眼看到的就是董明珠的大头贴,还有来自董明珠本人的祝福寄语。这种极富个人色彩的风格并不是谁都能接受,甚至有用户吐槽“辣眼睛”。

在收购银隆新能源的问题上,董明珠也展现出了极为个人主义的一面。由于格力和银隆新能源的业务跨度实在太大,董明珠的收购计划遭到了格力诸多股东的反对,但董明珠仍以个人名义继续增资,总额超过10亿元。

在格力“董明珠化”的问题上,董明珠自己也承认确有其事。“格力就是董明珠,董明珠就是格力。”在央视新闻频道《面对面》栏目中,董明珠直言不讳。

手机、造车业务皆失败,格力遭美的夺走家电王者宝座

在当时,格力的“董明珠化”似乎并不被看做是坏事,不仅是格力员工,大多数人都视董明珠为偶像,相信她能够继续带领格力走向新高度。但近年来董小姐在多元化转型上的一系列举措,让人不禁怀疑她是否真能做到这一点。

以董明珠寄予厚望的格力手机为例,2015年发布的“格力一代”销量极为惨淡,几乎可以忽略不计。到了2016年,“格力二代”重出江湖,董明珠还为其举行了盛大的发布会,但销量仍远低于同时期友商。出厂30万台的格力二代手机,两年间销量仅为1万台,若爆料属实,那这1万台中还有多数是被格力自家员工所消化。

除了过于个人化的开机界面之外,性价比极低也是格力手机卖不出去的重要原因。格力二代手机搭载的是骁龙821芯片,售价却高达3599元,而同时期主流机型早已搭载更先进的骁龙855芯片,价格也比格力低上不少。

董明珠失败的地方不止有手机业务,对银隆新能源的入股也成了虎头蛇尾之举。2017年上市不顺后,银隆新能源又在2018年被曝出拖欠供应商贷款超过10亿元,同时期被曝光的还有工厂大面积减产、裁员近半等负面消息。直到如今,其新能源客车业务仍未有起色,2019年仅卖出2708辆,同比下滑62.8%。

此外,格力自家的空调业务也在2019年走上了下坡路。根据格力2019年财报显示,其全年归母净利润达241.72亿元,同比下降5.51%。今年上半年,格力总营收706.02亿元,较去年同期下降了28.21%;归母净利润76.96亿元,较去年同期下降了53.11%。

连续数年沉迷未知的新领域,董明珠最终忽视了属于自家的空调业务,没能赶上家电零售行业线上化的头班车。当她反应过来时,老对头美的已经张开线上零售大网,全面超越了格力。据财报显示,其上半年全网销售规模超过了430亿元,同比增幅达到30%。

格力还需要下一个董明珠吗?

正因为今年不甚理想的销量,这位“铁娘子”才亲身出马,开启全国直播带货之旅。事实证明,董明珠的人格魅力暂时拯救了格力,正是有了她,格力接下来的销量才不至于一泻千里。

但格力的问题,恐怕不是董明珠简单带几场货就能解决的。

过度依赖线下代理商、多元化布局的失败,这都是董明珠要去面对的问题。当然,董明珠自己也意识到了这一点,今年年初,她开始大力推行销售渠道改革,尽管此举得罪了不少线下代理商,但董明珠并不打算轻言放弃,毕竟自己打的结,就要自己去解开。

在本次直播期间,董明珠透露了格力今后销售渠道改革的细节。她表示,今后格力会以董明珠微店为核心,直通线下三万家格力专卖店,全国统一价格、配送以及售后服务。中金公司在其研报中预测,董明珠的改革将使得格力最终实现业务扁平化,与对手美的站到同一高度。

值得注意的是,格力董明珠微店超高的人气仍脱胎于董明珠本人的直播带货,归根结底,董明珠仍将自己放在格力新销售渠道的核心位置。

问题是,董明珠不可能在格力永远待下去。

早在前些年,“董明珠要退休”的传言就喧嚣尘上,但最终被格力内部辟谣。一位格力高管在接受相关媒体采访时表示,董明珠现在是不会考虑退休问题的。“董总现在不会考虑这个问题,而且我们也离不开她,离开董明珠,现在的格力就完了。”

格力是幸运的,因为它迎来了董明珠这位英雄,格力也是不幸的,因为它现在只有董明珠这一位英雄。销售渠道改革尚未结束,多元化布局仍是一团乱麻,董明珠曾经表示“五年内不考虑接班人”,但人生又有几个五年呢?

如今的格力,正期待下一位英雄,一位能够洗去董明珠烙印的英雄。

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