下半场,小狗电器的难不止一点!

下半场,小狗电器的难不止一点!
2020年11月02日 11:12 蓝鲸财经

投稿来源:安树

在消费升级浪潮下,一个最明显的特征即是人们对品质生活的追求,尤其叠加Z世代渐成消费主力军,以及智能家居的快速渗透,小家电市场方兴未艾。

健康家电作为一个重要的分支,产业结构也在近年来快速调整,大到五恒系统,小到净化器、吸尘器产品结构也愈发完善、多元化,也成为一个全新的造富赛道,巨头大力拓展布局,新势力加速崛起。

但在各大电商平台,搜索健康小家电等相关产品,可谓满眼“戴森”,包括台灯、吸尘器、空调扇等等产品。关于某某品牌跟风、模仿及抄袭的争论也一直未断。而国内吸尘吸品牌小狗电器更是因涉嫌侵权戴森专利一直备受争议,尽管小狗电器多次言辞激烈的公开反驳,但至今也未有明确定论。

去年,原本计划从新三板转战创业板的小狗电器也主动申请终止IPO审查,尽管小狗电器当时未对外公布终止IPO的原因,但在其此前的招股书也特意提示与戴森之间的专利侵权诉讼。业内也分析认为,小狗电器主动申请终止IPO,主要原因或是受戴森专利诉讼影响。

不过,对于小狗电器来说,除了深陷专利侵权之外,销售渠道、产品品类单一,重营销、轻研发等问题也难以忽视。尤其在传统巨头们向全品类扩张的背景下,无疑将进一步侵入小狗电器领地,其未来的想象空间也将进一步受限。

发展失衡,痛点浮出水面

公开资料显示,小狗电器成立于1999年,专注清洁电器的研发与销售。从成立年限来看,小狗电器可谓是一家老牌企业,但在2015年之前,小狗电器一直不温不火,数据显示,2014年,其整体营收也仅为1.24亿。这自然也是小家电品牌一直以来的行业现状。

从营销及利润角度来看,小狗电器也进一步诠释了小家电公司的“小”。数据显示,2014—2017年, 小狗电器分别实现营业收入1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元,6.96亿元;同期归母公司净利润分别为362.29万元、3276.91万元、4926.46万元。

这组数据也不难看出,从2015年开始,小狗电器营收及利润都获得了快速的增长,这无疑得益于市场红利的爆发以及先发优势的体现。

但从营收结构来看,小狗电器本身品类布局单一,2015-2017年,吸尘器占小狗电器主营业务收入比例均在7成以上,分别为70.59%、71.36%和75.07%,并逐年增高;2015—2017年小狗电器扫地机器人的比例则从6.17%下降至1.88%。这样的数据表现对于小狗电器的未来来说是极不友好的。

此外,家电行业一直以来线下渠道的重要性不言而喻,而小狗电器自成立以来线下也为核心渠道。但在2007年前后伴随着电商的快速崛起,小狗电器选择关掉线下渠道,转战线上。

如今,线上渐成为小狗电器主要渠道,包括京东、天猫等平台,数据显示,2015年至2017年,小狗电器线上营业收入占主营业务收入的比例分别为99.7%、94.29%、95.39%。

这样的销售渠道布局,也让其在零售渠道线上线下同步发展的新趋势下出现了新的“短腿现象”,尤其在整个小家电市场快速爆发的背景下,线下渠道、尤其代理经销商的重要性将会进一步凸显。这一点我们也不难从其业绩表现发现端倪。

一方面,其营收增速从206年开始放缓,到了2017年更是大幅下滑;另一方面,招股书数据显示,2015年小狗电器以18.29%的比例占据吸尘器线上市场销售额第一,2016年这一数据降至14.30%,排名也下降至第二,显然其线上也在失守,这背后是淘品牌红利的消弭。

随着市场的逐渐成熟,以及智能家居一体化的发展,小家电市场集中度也将进一步提升,小狗电器品类、营收结构单一,以及过度依赖线上渠道等等痛点也将浮出水面。而这些问题是否在过去两年得到缓解,目前我们也难以得知。

重营销、轻研发,小狗何以撬动下半场

在过去,小家电市场作为一个非刚需市场,从竞争角度来看,渠道布局+营销就能快速吃透市场,且消费者的选择空间也更小。叠加过去几年电商平台持续扩充品类的市场策略,品牌也很容易获得电商平台的资源倾斜,而小狗电器也正是得益于淘品牌带来的红利。

但如今,随着小家电市场发展的逐渐成熟,“硬科技”属性开始体现,在传统巨头逐渐发力后,技术创新更是成为竞争力的体现,但这对于小狗电器来说,并不乐观。

公开数据显示,2015-2017年,小狗电器的研发费用分别为456.93万元、787.20万元、1047.70万元,分别占营业收入比例1.96%、1.53%、1.51%。这样的研发投入显然,很难撑起小狗电器的“硬实力”。

相反,在营销层面小狗电器一直都是大手笔,数倍高于研发投入。数据显示:2015年至2017年,小狗电器的推广费用分别为5120.19万元、11183.11万元、12501.02万元,占同期营收的比重分别为21.91%、21.69%、17.97%。

换个角度来看,小狗电器的营收快速增长,离不开大力的营销推广,而营收增速放缓、市占率下降的另一面也意味着相比于2015年前后,当下市场竞争的难度也在提升,这都是小狗电器不得不面临的难题。

当然,更为重要的是,小狗电器目前核心流量来源依赖京东与天猫等第三方平台,且线下有着明显的短板,尤其在巨头逐渐发力,第三方平台资源必将被进一步分食,且在线下,传统家电品牌有着成熟的代理经销体系,这也将进一步加大小狗电器的竞争压力。

可以预见的是,在市场逐渐成熟,竞争加剧的背景下,产品的迭代速度将进一步加快,且对销售渠道的流通效率将会提出更高的要求。小狗电器在研发及渠道层面短板明显,又如何撬动下半场的竞争都是未知数,而关于其在研发层面近几年是否有所加大力度,官网也未有进一步的披露。

当然,另一层面,重营销、轻研发的弊端也在小狗电器身上加速上演,除了面临着戴森专利侵权诉讼,在电商平台及消费维权平台关于小狗电器质量问题的也越来越多。

巨头加速,产业结构调整:小家电难有巨头

从整个小家电市场来看,经过多年的发展,至今仍然没有跑出巨头,这是行业的特殊性所在,而在未来,小品牌的生存将会更加艰难。

一方面,小家电与传统黑白家电不同,本身不具备刚需属性,且客单价、毛利都远低于传统刚需家电,但在投入上却与传统家电品类是对等的,包括研发、营销与渠道等等层面;

另一方面,格力、美的等传统家电巨头近年来都将小家电作为了重要的战略分支,凭借品牌、技术沉淀与渠道优势,快速实现弯道超车;同时,小米等IoT企业也以庞大的用户基础、全新的互联网思维大力布局,都在一定程度上重塑着玩法与市场格局,这都将进一步挤压小品牌的生存空间。从市场规模来看,2019年吸尘器市场零售额规模近198亿元。

当然,更为重要的是,小家电市场是典型的形态、品类高迭代市场,这也意味着在吸尘器市场,同市场不同品类之间的相互挤压将会加速上演。这在清洁家电市场表现的更为突出。

近年来,清洁家电市场产品多元化趋势之外,结构快速更新。目前,市面上的家用清洁类产品主要分为扫地机器人、推杆式、除螨机、卧式、桶式、立式等等,整体市场也在这几年被快速分食。

数据显示,2019年我国吸尘器线上和线下销售渠道均以推杆式和机器人吸尘器产品为主,其中线上渠道机器人比重为45.6%,高于推杆式(30.7%);线下渠道推杆式比重为58.2%,远高于机器人(20.8%)。

同时,据奥维云网数据显示,2020年5月,线上市场扫地机器人零售额占比42.2%;推杆式占比32.2%;线下市场推杆式零售额占比61.2%;扫地机器人19.6%。

从这一系列数据也不难看出,清洁家电市场品类之间的竞争非常激烈,且可以预见的是,随着市场的不断成熟,品牌集中度也将进一步集中。这对于单一品类为主的小狗电器来说,意味着巨大的风险,要成长成巨头,更会是难上加难。

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