稳健医疗:全棉时代闹剧外,5个更大看点是什么?

稳健医疗:全棉时代闹剧外,5个更大看点是什么?
2021年01月20日 09:59 蓝鲸财经

投稿来源:首条财经

都说新年新气象,稳健医疗却因低劣广告火了。

一张全棉时代湿巾,美女秒变糙汉。因涉嫌歧视女性,子公司全棉时代两天道歉三次。

尤其是1月10日的“歉意”长文,大篇幅回顾了11年的心路经历:创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材等等。

我错了,但我很棒!道歉书变成自夸文、“获奖感言”。一场闹剧之外,不得不说,全棉时代运营能力、危机处理能力着实不咋样。

1月12日,稳健医疗证券部相关负责人回复:董事长亲自看过致歉信,是想把公司价值观呈现给大家。

此言一出,舆论再起波澜:别家都甩锅临时工,稳健竟推给了董事长!

不无意外,稳健医疗彻底被推上风口浪尖。

关键时刻,1月11日,稳健医疗发布2020年度业绩预告,预计营收115亿元至135亿元,同比增长151%-195%,盈利36.5亿元至39.5亿元,增长568%-623%。

营利双收,确实应景。只是能定风波吗?

1月12日,股价大涨6.72%,13日又下跌4.12%,14日更大跌6.81%。截止18日收盘,其股价180.18元,上涨4.1%,市值768亿元。

先跌后涨,稳健医疗似乎已有企稳态势,后续走势如何?

01

业绩影响几何?多少试错空间?

诚然,在信息碎片化时代,一则广告翻车,任凭性质多恶劣、负面影响多大,终究也只是昙花一现。

但市场是有记忆的,闹剧背后映射的问题漏洞、能否反思完善,或才是真正看点所在,也是稳健医疗能否真稳所在。

一切基本面说话。

公开信息显示,李建全2000年创建稳健医疗,凭借医用敷料用品OEM起家,目前已是中国最大的医用敷料出口企业,拥有“winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”、“PureH2B津梁生活”三品牌,聚焦医疗、消费。

细看营收结构,2009年创立的全棉时代后来居上,持续扮演业绩大梁,稳健医疗也被称“化妆棉第一股”。

2005年,全棉时代自研出全棉水刺无纺布工艺,同时运用于医用、消费品领域。伴随国民消费水平、健康意识提升,这种新型柔性材料在C端市场高速发展。全棉时代也随势不断延展新品,覆盖纯棉柔巾、卫生巾、棉尿裤、服装、家居床品、贴身衣物等领域,目前全国拥有200余家线下直营门店。

具体看,2017年至2019年,稳健医疗营收分别为35亿元、38.4亿元、45.8亿元,对应净利4.3亿元、4.3亿元、5.4亿元。全棉时代营收21.4亿元、23.8亿元、30.3亿元,占比 62.37%、62.93%和 67.18%。且毛利近五年均维持60%左右,远超平均30%的医用敷料。

支柱业务陷入负面风暴,对稳健医疗业绩影响几何,董事长亲自上马也在情理中。

回顾历程,全棉时代迅猛成长离不开成功营销。擅长领域翻车,反噬感值得注意。

2018年9月,流量明星王俊凯成为全棉时代首位代言人;2020年疫情也没阻止其脚步,签下人气演员童瑶。同时加大营销投入,开辟“朋友圈曝光引流-小程序商城会员沉淀-直播带货转化闭环”新链路。得益于私域流量的全新投入,2020年“双11”期间,全棉时代成交额超6亿元。

在北京商业学会副会长赖阳看来,全棉时代前期通过广告投入获得不小收益,但随着品牌不断扩张,也会存在一定边际效应。“未来全棉时代还将会持续加大营销投入,成本也会不断增加。”

由此看,外表光鲜的全棉时代也背负不少压力焦虑。

一则广告“翻车”看似偶然,然蝴蝶效应、阵阵声讨中,实则也折射其价值观取向、敬畏心、专业力。

《中国妇女报》刊文表示,“事关女性安全,如此严肃的恶性事件,却被商家轻飘飘地以所谓‘创意’为说辞,美化犯罪者、丑化受害者,充满偏见、恶意、无知。”

新华视点微评:无底线营销,当止!

截至目前,#全棉时代的道歉#微博话题阅读量已超5亿。评论区更是炸锅:“不接受,以后不会再购买”、“再也不会买你们的任何产品”、“以后好好做产品不然要被市场抛弃”等等。

另一边,一些老用户成群结队补开发票,为的是增加企业成本,给其一些“教训”。

显然,全棉时代犯了众怒。市场看似温柔友好,一旦反杀威力惊人,远如奔驰,近如京东金融皆如是。

对此,中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向首条财经表示,全棉时代的重度消费人群是新生代,而微博与热搜正是后者最关注的流量端口,其广告对目标客群造成较大影响。情感上的伤害会流失大量用户,整体销量肯定受影响,而品牌角度全棉时代的美誉度也受到极大伤害,所以本次事件相当于一个“双重打击”。

可谓一语中的。

放眼棉柔巾赛道,同质竞争,入局者众,全棉时代并非不可替代。

以2020年天猫双11榜单为例,家清类目中,全棉时代位居维达、洁柔、清风、心相印之后,位列第七。虽其独创棉柔巾赛道,但上述竞品也在纷纷入局,亦有babycare、简柔等新锐者搅局。充分竞争中,全棉时代有多少优势壁垒、又有多少试错空间?由此再来审视稳健医疗,上述业绩大增有多香?是好事还是坏事?这是第一个看点。

02

无底线营销症结,市场话语权羸弱?

回望其资本征程,兜兜转转、曾不乏坎坷。

2009年,稳健医疗转板至纽交所上市,2010年转板至纳斯达克。碍于美市估值低、流动性差等原因,2012年12月其私有化退市。

2016年3月,稳健医疗报送申报稿,开启A股征程;2017年10月主板首发被否。

彼时,是否使用境内资金支付相关费用、内控、毛利率、股权转让等问题被关注。

2019年底,稳健医疗转向创业板。2020年9月终于圆梦上市。

不得不说,稳健医疗懂进退、善改变。

上述风波,又能给其带来哪些改变呢?

的确,透过表象闹剧,稳健医疗需要更深入改变。

一些财务数据并不乐观。

比如销售费用率高企。

2017-2019年,公司医用敷料业务的销售费用率分别为8.44%、8.03%及9.18%,连年高于行业均值的6.00%、6.91%及7.80%;健康生活消费品业务的销售费用率分别为34.44%、39.20%及40.55%,而行业均值水平为29.86%、29.00%及31.26%。

2020年前三季度,稳健医疗营业费13.60亿元,同比增长50.83%,主要系营销费增加所致。

比如存货持增。

2017-2019年,公司存货账面价值分别为7.62亿元、8.43亿元和9.92亿元,占总资产比重分别为22.48%、21.30%和21.90%,同期存货跌价准备计提数额占存货账面余额比例分别为1.99%、2.07%和 2.34%。

合并口径的存货周转率也呈下滑态势,分别为2.93次/年、2.35次/年和2.32次/年。

行业分析师于盛梅表示,存货周转率是衡量公司营运能力的重要指标。若不能及时改善,将加大存货跌价风险,占用过多资金流,对公司的盈利能力及成长性产生消极影响。

这又涉及渠道痛点。

虽然持续布局,其已拥有200多家线下直营门店,但线上仍是销售大头。2017~2019年,电子商务分别占比健康生活消费品业务总收入的40.57%、35.47%、37.25%,直营连锁门店+商超渠道分别占比20.48%、25.35%、28.07%。

同时,2017-2019年天猫、京东两平台销售收入占健康生活消费品电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%和89.75%,占公司主营业务收入的比例分别为37.31%、33.07%和33.43%。大平台依赖特征明显。

种种指标看,稳健医疗的市场话语权并不强,甚至不乏隐忧。抛开价值观取向,这或才是上述低劣门的症结所在、也是闹剧之外,第二看点所在。

03

产品屡上黑榜,该反思什么?

何以至此呢?

营销是一把双刃剑,如产品力不匹配、根基不稳,名气越大,防噬隐患也越大。

“下一个无印良品”,坦白说,全棉时代野心不小。

然而,相比无印良品线下渠道强悍、性价比高、质量口碑过硬,全棉时代有多少对标底气呢?

仅从售价看,全棉时代显然“高端”,是有底气的。

以婴儿纯棉柔巾为例,红色小象天猫官网售价为179元/24包(100抽)、好孩子售价187元/18包(100抽),而全棉时代售价则为207元/18包(80抽)。

然高价不等于高品。看看产品表现,或有更深体会。

上述道歉信中,全棉时代称:“当质量与利润发生矛盾时,选择把质量放在首位”。李建全也曾提出三原则:质量优先于利润,品牌优先于速度,社会价值优先于企业价值。

赤子之心拳拳,然关键在于实操。

仅2013-2015年间,稳健医疗分别受到来自环保、食品药品监督、税务、人力资源、社会保障和海关等部门接连16次违规处罚。

产品质量问题更扎眼。

2014年,因挂耳医用防护口罩未执行国家最新标准,稳健实业遭武汉市食药监局罚款。

2016年11月,因医用外科口罩抽检不合格,稳健医疗遭深圳市市场稽查局处罚。

2018年3月,上海市质量技术监督局官网显示,全棉时代的产后纱布收腹带纤维含量不合格。

2019年12月31日,上海市床上用品产品质量监督抽查结果显示,子公司深圳全棉时代科技有限公司生产的“幼儿被芯春秋款”PH值不合格。

2020年5月6日,江苏省市场监管局显示,37批次口罩抽查不合格,全棉时代的全棉防雾霾口罩上榜。

2020年5月26日,陕西省药品监督管理局网站显示,稳健医疗(黄冈)有限公司生产的医用护理口罩因“口罩带”问题,被检不合格。

2021年1月11日,广东省通信管理局发布动态《209款App被广东省通信管理局责令整改或关停(2020年11-12月)》,购物类APP全棉时代(V4.1.1版本)上榜。

一定意义上说,稳健陷舆论风暴并非首次:2020疫情初期,因捆绑套餐销售、限时限量抢等表现,收到不少负面评论。全棉时代曾推出2种口罩售卖方式——第一种是将口罩放进套餐,例如与消毒水等产品形成价值100元至500元不等的“战疫防护组合”、“全棉安心防护包”;第二种方式是将口罩单独售卖,但是限时、限量供应。

浏览黑猫投诉平台,截至1月18日12时,全棉时代共有576条投诉,质量问题、退款纠纷、虚假发货等不一而足。

针对乱象,朱丹蓬表示:“重营销,轻研发,轻质量”是许多中国企业通病。而在消费者越来越注重产品品质的未来,质量才是企业发展的核心竞争力,将重心从营销端向产品端转移,这一点对稳健医疗至关重要。

可谓一语中的。

数据显示,2017年至2019年,稳健医疗研发费用为6108万元、8863万元、1.17亿元和1.55亿元;虽持续增长,但与销售费用相比完全不在一量级:分别为8.38亿元、10.41亿元、13.56亿元。

据招股书,稳健医疗拟募资约14.26亿元,其中7.05亿元用于营销网络建设项目。研发中心建设项目费为2.35亿元。可见,后续发展营销仍是其下注大头、重头。

细观稳健医疗业务,无论医疗产品,还是母婴用品,都是安全、品质的敏感领域。而全棉时代的快速发展,也得益于当下的消费升级、新国潮运动、新兴消费群崛起。而这三股潮流均指向产品品质、圈层影响力。如一味重营销、任由产品乱象,无疑火中取粟。

当年全棉时代一炮而红,得益于自研全棉水刺无纺布工艺,纯棉柔巾作为全新品类确实填补了市场空白,让纸巾从“木质时代”过渡到“纯棉时代”。可以说,研发决定企业后续成长力,全棉时代是典型例证。

然这并非永久功劳簿,新材料作为国家战略发展一日千里,随着科技应用迭代,越来越多的新晋势力将诞生、“纯棉的就是最好的”是否会变成认知误区?是否有颠覆性新品出现?这些都需稳健医疗慎思。

显然,上述表现与其上市公司形象不甚相符,与全棉时代的中高端价格定位不甚相符、也与李建全的三原则初心相悖。而焦虑乱象背后,如何防微杜渐、扎实竞争根基,是其第三看点!

04

768亿市值拷问,何逝成长力、稳健性之忧?

并非恶意苛求。所谓价值越大,责任越大,越应保持敬畏。

截至1月18日收盘,稳健医疗市值768亿元。

如此体量,承载无数期许。离不开消费风口、疫情风口加持,但后续成长力、稳健力怎么样呢?

2020年11月25日,有股民在互动易辛辣提问:“自从收到劣质包裹口罩后,对公司的价值越来越没信心了。实际体验了公司的产品和服务,真的是不如一般小作坊。公司16到19年净利润几乎没增长,说明稳健已真是稳了,也没有增长空间了。按照5亿的净利润给予30倍PE的估值,如果没有疫情,贵公司只值150亿市值。而赶上国难财,目前市值500多亿。请问一旦疫情结束,口罩销售正常,加上解禁压力,公司如何避免破发?”

稳健医疗董秘回复闪烁其词,质量问题可投诉,然后就开始将疫情贡献“长情表白”。

企业成长性、问题隐忧是一面,社会责任、担当又是一面,两者有多少直接关系?能否直面问题,认真走心?看来,上文道歉式的自我表扬并非无源之水。

爱之深、责之切!

上述股民提问虽不乏激进、甚至片面,但确有其担忧逻辑:质量问题已成隐患,如疫情“天时”过去,再加之全棉时代风波,高速增长恐难维持,未来成长性是否堪忧、业绩是否会高位跳水?

不得不说,上述问题并不好答。

明眼人都能看出,稳健医疗2020年的业绩大爆发,医疗业务是一个重要考量。

2020年前三季度,稳健医疗业绩井喷式增长:营收95.23亿元,同比增长205.36%,净利31.5亿元,同比大增678.64%。三大业务板块中,医疗业务营收增长高达680.67%,而日用消费品板块仅增16.52%。

鲜明对比的是,2017年到2019年,健康生活消费品和全棉水刺无纺布的收入占比逐年递增,而医用敷料的收入占比则逐年递减。

换言之,医疗业务大增更多源于“疫情天时”,进而整体业务大红。但这毕竟是短期红利、疫情消散后呢?别忘了一句话,飞的越高,可能摔的越狠。

股书中也提及:“随着疫情防控进展、市场防疫物资产品产能和竞争增加,公司医用防护产品销售是否继续保持大幅度增长存在一定不确定性,短期内净利增速存在不可持续的风险。”

所言非需,新制造玩家在不断涌入。目前防护用品产能已十分充足,高溢价不会再出现,甚至已有价格战苗头。一次性医用口罩价格目前为0.5元/只左右,甚至一些厂家为清库存展开促销,19.9元可买40只医用口罩。

换言之,稳健医疗的医疗业务终究要回归原有轨道,其主要增长力或还是要回归到全棉时代。

然全棉时代经此一役,名利受损是大概率事件,市场负面影响不可不察。后续成长性、稳健力是第四大看点。

05

第三曲线野望,李建全的学费与根基

也许,还有期许。

比如第三张牌“津梁生活”。公开信息显示,津梁生活2019年诞生,定位“健康美丽生活平台”,特设美妆、香氛、洗护、食品、保健、家居、运动、茶饮8大产品专区,已超4000个SKU、三百多个知名品牌进驻。

单看数据,的确够庞大,但能否承担起第三曲线重任,还需时间作答。

比如对于投资者提出的何时实现盈利问题,稳健医疗没有明确答复。

李建全表示,公司计划在后期逐步增加津梁生活门店数量,形成线上线下充分融合,为消费者带来更好更天然更健康产品。

信心可嘉,但大并不代表强,如此丰富全面的品类,多有跨界,单单一个品控、风控就堪称挑战。而线下门店扩张,也属于重资产投入,谨防规模不经济、甚至规模高风险。

并非夸言。被忘了品类更聚焦的全棉烦恼,也有过数年亏损期,再看看当下的风控、品控烦恼,是否一目了然?主营业务尚且如此,上述跨界又要交多少学费、躲避多少坑,能否真正扛起成长、稳健大旗呢?这是第五大看点。

一切,考验李建全的大智慧

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