安踏成“酒碗里的大便”,惨停盘谁拖了后腿?

安踏成“酒碗里的大便”,惨停盘谁拖了后腿?
2019年07月08日 14:12 冯羽

文/冯羽

安踏体育再次遭遇“飞来横祸”。

7月8日,知名做空机构浑水发布报告,指出安踏秘密控制旗下分销商,操纵后者制造有利于安踏集团的利润率等财务数据,并指责安踏是“潘趣酒碗里的大便”。

受此影响,安踏股票早市急跌7.32%,收51.25元,下午起暂停股份买卖止跌。

此次并非安踏第一次遭遇海外机构“阻击”。

1个月前,沽空机构Blue Orca Capital创始人Soren Aandahl就在某投资论坛上质疑安踏旗下品牌FILA(斐乐)收入不透明、安踏股价被高估等。

无独有偶,2018年6月,沽空机构GMT Research在一份针对多家中国体育用品公司的报告中,也曾质疑安踏出现营业利润率过高、现金或预付账款存在异常等问题。

安踏是中国本土体育用品市场的领跑者,近年来热衷收购海外体育品牌。

收购诸多国际品牌给安踏披上了华丽外衣,但频繁遭受质疑,是否意味着安踏的策略存在问题和漏洞?

FILA只是个意外?

明星品牌FILA,可以说是安踏国际收购战略的起步器。

市场传出安踏将收购FILA的消息后,当时看衰的声音不少。在2009年收购正式宣布前,FILA业绩已有数百万港元亏损,而且安踏主攻大众运动市场,产品实用、性价比高,FILA聚焦中高端时尚运动市场,无论是定位还是渠道都与安踏格格不入。

不过随着品牌协同效应逐步显现,2014年FILA开始扭亏为盈。品牌效应持续发酵,2016年,FILA销售额占比不断提高,且在该品牌拉动下,安踏服装品类毛利率同比提升了3.2个百分点至51%。

据安踏集团官方透露,2018年FILA业绩表现颇为亮眼,销售增速超过80%,全年流水突破100亿元,是集团旗下增速最大的品牌。

安踏不仅“救活”了FILA,更为自身开辟出一条新路——靠对外收购打通多元化品牌战略,布局中高端细分市场。

2016年,安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略,希望通过收购海外大牌奠定集团的国际影响力,这也符合安踏财报中“站位国际格局”的期许。

在FILA之后,安踏又陆续将Sprandi(斯潘迪)、Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆)、Kingkow(小笑牛)等海外体育品牌收入囊中。

这些品牌涵盖了多个品类和市场定位。比如,Descente聚焦高端体育产品,包括滑雪、综训和跑步品类、Kolon Sport专注户外体育用品、Kingkow主打儿童时尚用品、Sprandi则生产健步鞋。

然而这些后进品牌并未复制FILA的成功,不仅体育市场上默默无闻,在安踏2018年财报中,也未能着过多笔墨,未到单独披露具体品牌营收的地步。

同时,这些后入品牌的门店建设推进缓慢,单一品牌门店数量最多仅为FILA门店的十分之一。

但这似乎并不能阻止安踏继续跨国收购之路。2018下半年,以安踏为主的财团向芬兰体育集团Amer Sports(亚玛芬集团)发起收购。

主品牌发展乏力

除了新购进品牌发展缓慢,安踏主品牌的表现也乏善可陈。

安踏公布的2019年第一季度业绩数据显示,安踏品牌产品零售金额较去年同期录得10%-20%的低段增长,增速明显迟缓。

市场人士分析,安踏主品牌业务发展主要受制于宏观环境。经历过2008年北京奥运会后的高歌猛进,中国体育运动品牌已经集体陷入高库存预警状态,精细化运营被提上日程。

如今10年过去,在基础功能产品已经覆盖三四线城市后,本土体育品牌或收购或转型发力中高端产品线,将触手伸向一二线城市。有分析人士认为,渠道覆盖已经基本饱和,是导致安踏主品牌等传统体育业务增速放缓的重要原因。

不仅如此,安踏还正在失掉其核心竞争力。

比起收购的中高端体育用品,基础功能性运动产品原本是安踏的重要抓手。但功能性产品对技术要求极高,需要不要投入研发、更新产品。在这一层面,安踏似乎也在逆势而行。

安踏2018年财报显示,其研发投入占销售成本比例为5.2%,这一比例低于2017财年的5.7%,对此安踏管理层解释称,集团研发投入绝对值仍在增加。

企业生产过程中的优先级变化,足以看出集团对研发的忽视。与之形成鲜明对比的是,报告期内安踏广告与宣传开支占收益比率同比增加了1.5%。

偏离正轨?

过于求稳的生产策略,正在动摇安踏品牌在重点运动品类的霸主地位。

以跑步这一关键领域为例,安踏正面临着本土同胞的强力围攻。

最强劲的冲击来自特步,据特步2018年度财报数据,集团在2018年共赞助42场重要马拉松及跑步赛事,连续4年成为中国赞助最多马拉松赛事的体育品牌。

这些赞助活动不仅为特步建立了口碑,还在销售层面带来了“真金白银”,特步2018年度财报显示,集团鞋履品类销售占总销售额的61.5%,远超过服装品类36.4%的销售占比。

而与之对比,2018年度,安踏鞋类板块收入仅占到总收入的35.8%,相反服装板块则贡献了61%的收益,远超起家的鞋类板块。

与运动品类的现状相对应,安踏在时尚、休闲路线上倒是越走越远。

联名跨界是安踏切入时尚领域的途径之一。安踏品牌曾联合美国国家航空航天局(NASA)推出SEEED系列篮球鞋、与可口可乐共同打造带有标志性红白条纹的联名跑鞋。针对近年来爆火的“老爹鞋”,安踏也联合KIKS推出限量版老爹鞋,时尚大过实用功能。

除此之外,服装品类天然的时尚属性,也让天平变得更加倾斜。

截至目前,FILA已与国内外设计师合作推出多个系列服装产品,主打高级运动的时装风格。值得注意的是,FILA在2018年还首次亮相米兰时装周,着力在国际时尚舞台上打造影响力。

不过在一些行业人士看来,时尚品类虽然可以丰富业务边界,但一旦成为产品主流,就难以再重新聚焦产品的功能研发,长此以往,很有可能偏离轨道。

联系作者:13520629039@163.com

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