被山寨最多的饮料巨头:两度“卖身”,被58名工人救活!

被山寨最多的饮料巨头:两度“卖身”,被58名工人救活!
2020年09月23日 01:29 政商参阅微博

在饮料界如果要说山寨最多的饮料品牌,除了我们熟知的红牛,六个核桃也不逞多让,七个核桃、八个核桃、九个核桃、大个核桃……不怕你没喝过,就怕你没听过。

这也给很多品牌取名带了很大的教训,在注册商标时一定要把相似的一起给注册了,比如娃哈哈,就把哈哈娃、娃哈娃、哈娃哈等等商标都给注册了。阿里巴巴也把阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶等都注册了。

实际上,六个核桃并不是品牌名,只是产品名。因为根据《商标法》,数字是不能注册商标的,所以六个核桃的品牌名叫养元。所以出了这么多山寨,六个核桃也只能无可奈何地忍受。

不过,人怕出名猪怕壮,谁让六个核桃做得这么好呢,广告打的这么猛呢。从一家濒临倒闭的小厂,在短短十几年的时间,做到了近100亿的销售额,成为了饮料界的一匹黑马巨头,其成功路径值得探讨和学习。

亏损小厂的逆袭之路

养元饮品的招股书显示,养元饮品的前身,是1997年水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司出资设立的河北元源保健饮品有限公司,注册资本800万元。1998年,河北元源更名为河北养元保健饮品有限公司。

1999年,衡水老白干集团承债兼并养元。彼时,养元已经严重资不抵债,包括银行贷款在内的各项负债高达900万元。随后,衡水老白干集团将养元的注册资本变更为100万元。也就是说,衡水老白干集团用900万元的资金兼并了一家100万的饮料公司。

很快,衡水老白干就做不下去了,2005年,养元智汇二度“卖身”,当时情景尴尬得很,只有一个人光顾它,那就是时任总经理的姚奎章。

人数太少咋办?还是姚奎章发挥他大领导风范,和当时58名工人凑了349.05万,将养元智汇救活了。

招股书显示,改制之后的养元精耕细分市场,发力核桃乳品牌,改进生产工艺,推行区域经销商卖断模式,并且在品牌建设和维护投入巨额资金,获得迅速发展。

据养元的招股书披露,公司2017年上半年实现营业收入约36亿元,净利润10亿元。在全国范围内经销商数量达1700余家,销售市场覆盖河南、河北、山东、四川等全国大部分省市。而据财报显示,作为养元的老东家老白干集团旗下的老白干酒业,2017年上半年营业收入只有11亿元。

东风吹起,席卷全国

一开始姚奎章的目标仅仅是“以衡水为中心,方圆300公里为半径,面向河北及周边100多个县级市场”,没想到,2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万,这下姚奎章尝到了甜头。在2008年牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻后,姚奎章抓住时机,将目标扩大到整个河北。接下来的“六个核桃”就像一阵风一样,迅速吹向了全国。

持续 6 个多月的广告轰炸,在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的‘六个核桃’,当年销量就突破了3亿元。

重磅级的广告也收到了重磅级的效果,当年,“六个核桃”销售额达到15亿!要知道,2009年,它的销售额只是10亿,而在2006年,销售额仅为3000万元。2006年到2010年,四年时间,从3000万到15亿!然而,这还不算,接下来的四年才是令人目瞪口呆地增长速度,同样四年时间,业绩增长了近90个亿。2013年,“六个核桃”销售额破百亿。

那几年,“六个核桃”陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约,继续扩大影响力。让“六个核桃”走上巅峰的是,2016年赞助《最强大脑》,让它成为了一个众所周知的品牌。实现了其在官网所言的让“核桃乳由风味型边缘饮料变身成为'南北通喝、全国同饮'主流饮料”。不可不佩服,营销高手姚奎章“养蛊”核桃成功。

蛰伏七年,成功上市,七年坎坷上市之路

六个核桃,业绩,确实牛逼。可是,如果仔细剖析它的IPO上会之路,你会吃惊。

本来是打算在2011年上市,地点是深交所的中小板,谁知被发审委一句“还有相关事项要落实”半路拦杀了。来回折腾了整整7年。

2011年,它就上报IPO,但在上会前一天,不知什么原因,突然撤回材料,终止审查。

2013年,养元再次冲击IPO,但正值“IPO史上最严自查”,无奈,它只能再度撤回材料。

2016年,养元又回来了,这次没中途撤材料,好不容易熬到上会。

可是,谁能想到,2017年11月10日,养元在证监会第十七届发审委第38次会议中,被暂缓表决。

2017年10月31日,“六个核桃”锲而不舍地冲关,这次发审委终于动了慈心,给它发通行证。20181月31日,“六个核桃”的母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司在上交所正式发行股票,筹集33.9亿(28.9亿做市场铺设和推广+3.66亿搞产品项目),78.73元/股,总股本不超过5.5亿股。

新时代,产品、营销创新,加速品牌升级!

在产品上,深挖“益智健脑”定位,推出六个核桃新品“核桃咖啡乳”,迎合消费升级,推出养元新品精典型六个核桃,迎合新年,推出了六个核桃鼠年心愿罐、最近又推出一款“每日双养植物奶”新品……在营销上,面对消费升级带来的市场变化,养元六个核桃主动适应新趋势,在保持传统营销优势的基础上,先是高考季由六个核桃真情打造的微电影《共迎高考--小敏的故事》在互联网、社交媒体、自媒体等平台上广获点赞刷屏,从情感内容沟通到投放渠道选择上,都做到了恰到好处。

然而,追溯至两年前,六个核桃便已经洞察到年轻人消费自带社交属性和圈层属性。2018年,六个核桃成功牵手王源,张子栋等流量明星,在抖音、微博、头条等大流量平台,展开了“高考季”“开学季”“春节季”等系列主题推广活动。

未来,我们且擦亮眼睛,拭目以待吧。

资料来源:数字财经智库、纳食、电子商务头条、经销商微刊、公开信息等

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