曾创百亿营收,今被雀巢贱卖,国民饮料品牌还能涅槃重生吗?

曾创百亿营收,今被雀巢贱卖,国民饮料品牌还能涅槃重生吗?
2020年11月26日 21:54 EMBA微金

兜兜转转近10年,银鹭最终回到了“母亲”的怀抱。

靴子终于落地了。

经历了几次的猜测,这次,银鹭的“接盘侠”终于确定了,不过,让大家惊讶的一点是,兜兜转转九年时间,银鹭又回到了创始人陈清水家族手中。

11月25日,雀巢方面宣布,同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务,预计交易将于今年年底完成。

而据资料显示,Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股,反正不知道这波操作究竟是什么意思?

而如今即将单飞的银鹭能否在创始人的带领下走出新的一片天呢?这也备受市场关注。

图片来源:银鹭官网

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回归创始人怀抱

风传数月的“雀巢出售银鹭案”尘埃落定。

11月25日,雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的5家企业的全部股权,预计交易将于今年年底完成。

图片来源:雀巢官网

银鹭集团的主要创始人是陈清水家族,2011年,陈清水家族等创始人把银鹭集团分三次交易整体卖给了雀巢。有意思的是,此次接盘的Food Wise有限公司的实际控制人还是陈清水家族。

因此,此次陈清水家族的接盘,更像是银鹭集团的回归。

雀巢表示,选择Food Wise接手银鹭,是因其能够在确保平稳过渡的同时,保证银鹭业务长期成功。银鹭品牌2019年的销售额为7亿瑞士法郎(根据最新汇率约为50.56亿元人民币),交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。

据媒体报道称,陈清水将出任银鹭董事长,收购价格预计在30多亿元人民币。不过,该价格未得到雀巢和银鹭官方的确认。

雀巢表示,作为交易的一部分,雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务,并在大中华区大部分区域进行分销。据了解,银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢即饮咖啡产品,并在中国一些省份分销该产品。银鹭将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

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接盘九年,多次出售

银鹭与雀巢的渊源可追溯到2005年。

当时银鹭是雀巢即饮咖啡在中国的受委托加工方。2011年4月,雀巢与银鹭签署了60%股权收购协议。同年9月,该收购案通过商务部反垄断审查,同年11月,雀巢中国发布公告表示,雀巢与银鹭形成合作关系。双方计划投入25亿元资本金,加快银鹭各生产基地产能扩张与国内生产基地建设布局。

2017年,雀巢收购银鹭20%的股权;2018年,雀巢收购银鹭剩余股份,完成控股。虽然被完全收购,但陈清水并未离开银鹭。2014年10月,陈清水开始担任银鹭合资企业总裁。在雀巢高管崔伍迪后接任后,陈清水仍继续担任银鹭合资企业的副董事长一职。

图片来源:雀巢官网

其实早在2019年10月,业内就传出雀巢出售银鹭的消息。

2020年3月,该消息进一步被坐实,雀巢正与摩根大通合作,为出售银鹭做准备,并寻找买家,售价约为10亿美元。期间,曾传出统一、娃哈哈、达利均有意收购银鹭,但均未正式。直至4月24日,雀巢在2020年一季度财报中称,正对银鹭进行战略性审视,有意出售银鹭花生牛奶和八宝粥的业务,保留即饮咖啡业务。

传言最终被证实。

数据显示,2013年银鹭销售规模曾达111亿元,2015、2016年出现下滑,虽然2017年和2018年,曾一度稳定状态,但2019年,银鹭因为业务不达预期被雀巢点名。由于2019年下半年包括中秋节银鹭业务表现未如预期,加上竞争环境激烈,雀巢对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视,并据此作出了减值处理。雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)表示,雀巢已经很坦率地表明,银鹭2019年为业绩带来了压力。

如今,随着银鹭业绩成为雀巢的拖累,双方选择了“分手”。

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雀巢新规划

雀巢此次交易是有选择的。

虽然出售了银鹭的八宝粥和花生牛奶业务,但雀巢保留了更有发展的咖啡业务。

未来雀巢的业务更加聚焦。

雀巢方面称,该交易将使雀巢在中国更专注于关键领域:婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。雀巢利用强大的品牌优势、数字化能力和创新引擎推动业务增长。

值得注意的是,除了对银鹭业务的出售,雀巢公司还在今年8月对外公告,青岛啤酒将购买雀巢位于中国的水业务,包括本地品牌“大山”“云南山泉”,以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。而根据双方的许可协议,青岛啤酒方面还将在中国生产销售“雀巢优活”品牌。不过,雀巢方面继续保留了“巴黎水”“圣培露”“普娜”等水品牌。

图片来源:雀巢官网

而在国际市场,2020年6月,雀巢圣培露称已将旗下瓶装水品牌Nestlé Vera转让给PET瓶制造商Sicon的新公司,出售资产还包括圣培露位于意大利四个区域的装瓶厂。7月初,雀巢加拿大宣布,拟将雀巢优活(Pure Life)瓶装水业务出售给加拿大本地家族企业Ice River Springs,该交易有望在2020年三季度完成。

不难发现,在近来的“卖卖卖”中,被雀巢剥离的标的似乎均定位在中低端市场,而出售这些资产也与雀巢近来的高端化策略直接相关。

在此背景下,银鹭被出售也是在所难免的情况了。

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银鹭新布局

虽然陷入业绩表现不佳、被雀巢出售的情况,银鹭却没有止步不前,出新品、换帅、寻找明星代言人,银鹭一直在寻求发展新方向。

与其他食品企业一样,银鹭也在探索品类多元化布局,积极地朝着“多元化、年轻化”发展。

依托雀巢的布局策略,银鹭陆续进入了即饮茶和植物基饮料领域。其中即饮茶品牌名为2019年银鹭推出的无糖即饮茶“山云茶画”,该品牌试图通过与名茶相结合构建差异化,推出的正山小种、大红袍、四季春三款产品。

图片来源:银鹭官网

此前,银鹭还先后推出了不少新品,包括银鹭春系列、银鹭活力go、高端银鹭八宝粥新品、银鹭花生牛奶新品、低糖银鹭花生牛奶等。

除了在饮料市场推出新品,银鹭还在调整了营销策略。在代言人上,选择了当红人气偶像陈飞宇、鞠婧祎,并深度参与到古装热播剧《知否》中。除此之外,还与颐和园合作,推出了一款臻养粥新春礼盒,大量融入颐和园景观元素,具有较强的国潮感。

今年1月,银鹭还迎来了新CEO孙亦农,替代原CEO崔伍迪,孙亦农也是雀巢2011年收购银鹭以来首位中国本土CEO。

如今,银鹭要回归创始人陈清水家族手中,这对于银鹭来说或许是最好的结局,毕竟双方知根知底。

一度与资本共舞的银鹭并未如愿迎来第二春,银鹭帝国虽未倒塌,但也在兜兜转转中错过了太多的市场机遇——现在回到创始人家族手中的银鹭,是否还能再度振翅高鸣,我们不得而知,但我们很期待银鹭这一国民饮料品牌能够涅槃重生。

来自云掌财经 素材来源:

蓝鲸财经:《业绩持续低迷、被雀巢抛售,银鹭“离巢”后能或难再高飞》

海西晨报:《银鹭飞离雀巢,重回创始人怀抱》

小食代:《雀巢宣布出售银鹭花生牛奶和八宝粥业务,买家正是他!》

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