2021年，对于啤酒行业来说，是一个“二次腾飞”之载，不过，燕京啤酒则是一个例外，从业绩来看，甚至被称为“牛年不利”。
数据显示，2021年第一季度，燕京啤酒实现营业收入约为27.76亿元，与去年同期20.05亿元相比，增幅在38%以上；归属于上市公司股东的净利润为负，接近-1.09亿元，相较于2020年第一季度约为-2.46亿元，减亏56%左右。
同时，燕京啤酒归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润也为负数，额度高达-1.2亿元，与2020年第一季度-2.37亿元相比，减亏49%左右。依然处于巨亏之中。
然而，2021年第一季度，青岛啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒的收入、利润都实现了大幅增长，且远超疫情之前的水平。
广大股民在贴吧里都在讨论，为何燕京啤酒在业绩上显著落后于竞争对手呢？
对此，啤酒营销专家方刚表示，燕京啤酒业绩不振已经持续多年，2020年遭遇疫情又加上董事长赵晓东被查导致企业元气大伤。如果想要改善业绩，只能寄希望于管理层归位、把握好中高端发力的机会。
截至目前，燕京啤酒董事长赵晓东依然不能正常履职，因此，燕京啤酒管理团队何时才能走上正轨，仍是一个未知数。因此，燕京啤酒目前将机会“押宝”在了中高端产品上。
在投资者关系活动上，燕京啤酒方面透露，2021年，公司将继续以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局，聚焦产品、渠道、市场三个重要抓手，积极采取各种措施，实现持续发展。
《五谷财经》注意到，燕京啤酒按出厂价格高低将啤酒产品主要分类为中高档产品和普通产品，中高档产品占比稳步持续提高；燕京啤酒中高档产品主要包括燕京白啤、燕京U8、燕京纯生、漓泉1998等产品，普通产品主要为燕京干啤及其他普通产品。
为了在中高端市场上掘金，燕京啤酒方面指出，公司年度内将继续通过系列营销活动，加大宣传力度，一方面通过牵手一线艺人，加快品牌“年轻化”升级；另一方面，通过体育营销、奥运营销等系列举措，持续提升品牌影响力。
2019年，燕京啤酒为深耕年轻消费群体推出高端产品燕京U8；2020年5月，燕京啤酒宣布王一博成为品牌代言人，并展开了一系列的营销活动。随后，还高调推出了多款U8不同包装系列产品，其中包括热爱罐、波普罐等。
在王一博代言到期之后，燕京啤酒再次邀请原创音乐人蔡徐坤担任品牌代言人，却被指痴迷于顶流明星营销。
对此，燕京啤酒相关负责人表示，公司不仅看中了蔡徐坤作为中国新生代极具代表性的全能艺人身上所具有的强大影响力，更看重他身上那股年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度，这与燕京啤酒的品牌特质相契合。
然而，在王一博代言期间，燕京啤酒的业绩不仅没有好转的迹象，反而还在恶化之中，如今又将救命稻草放在了蔡徐坤的身上，投资者都为燕京啤酒捏了一把汗。
“虽然王一博粉丝量更多，但相比之下，蔡徐坤的带货能力更强。因此。蔡徐坤目前的合作费用也更高于王一博。”对此，某执行经纪人对媒体透露，“如果双方是仅限于照片使用方面的简单合作，预估在3000万以上。若要是更为深度的合作，如参与直播以及线下活动等，费用将会更高。”
但屋漏偏逢连夜雨，蔡徐坤又卷入到了合同纠纷之中，6月6日，该合同纠纷一审民事判决书公开，引发媒体高度关注。
2018年4月养生堂(安吉)化妆品有限公司与北京爱豆世纪文化传媒有限公司、天津爱奇艺文化传媒有限公司签订了《广告代言合同》，约定聘请蔡徐坤为养生堂面膜产品形象代言人。
但同年9月，上海依海影视文化传播有限公司以未授权的理由起诉蔡徐坤及养生堂(上海)化妆品研发有限公司侵权，称其才是蔡徐坤经纪人，市场上使用发布具有蔡徐坤形象的面膜产品属于侵权行为。
更为重要的是，在业界人士看来，燕京啤酒目前业绩不佳的主要问题，并不在于缺少代言人，而是产品结构、体制机制等多方面跟不上市场节奏。
正如食品产业分析师朱丹蓬所言，燕京啤酒一直加码中高端布局，其中2016年-2017年燕京啤酒中高端市场占33%。但加码布局并没有为燕京啤酒带来体量以及利润的提升。因此，燕京啤酒推出U8与燕京八景并不会对企业年轻化、高端化有太多帮助。
“目前，燕京啤酒为获得更多利润，则会尽可能降低成本运营，但中低端产品提升业绩难度较大。另外，由于高端产品投入过多，易蚕食利润，因此燕京啤酒长期处于低端运营。这也是燕京啤酒体制以及机制的顽疾，没有前瞻投入理念。”对此，朱丹蓬指出，“从当下的业绩来看，燕京啤酒由于体量较小、市场发展不均衡、产品结构问题日益凸显，加之运营机制与模式出现较大掣肘，使得其已很难恢复往日的光荣，也几乎没有希望回到原有地位。”
