郭谨一经营不善?瑞幸咖啡三个月赔了7000万,大股东或引入新投资者

郭谨一经营不善?瑞幸咖啡三个月赔了7000万,大股东或引入新投资者
2024年05月24日 10:10 五谷财经

郭谨一的“低价策略”指导下,瑞幸咖啡再次出现亏损的情况,且与库迪咖啡之间的恶性价格战,导致各大咖啡企业的业绩受到冲击。

“我一直强调,任何行业想要良性健康的发展,都应该避免恶性价格战,因为这是不可持久的事情,不管是打车软件,还是外卖APP,抑或是乳制品,最终都被迫放弃了恶性价格战。”快消行业分析师康定平表示,在库迪咖啡崛起的过程之中,郭瑾一以及瑞幸咖啡意识到了威胁,所以不得不与库迪咖啡进行“价格战”,但从目前的财务状况来看,恶性价格战可谓是“多败俱伤”,就连星巴克都受到了波及,而瑞幸咖啡也再次出现了亏损,“价格战只能是短期行为,而不能被视为长期战略。”

食品产业分析师朱丹蓬也认为:“咖啡价格战本质是以价换量,是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷化的直接表现,一些品牌的产品线看起来丰富,但从品牌调性和矩阵来看,缺乏核心竞争力,企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比,也讲究质价比,因此价格战很难持久,对企业来说不是长久之计。”

日前,瑞幸咖啡发布了一季报。今年前三个月,瑞幸咖啡靠开更多门店实现了更多的营收,但净亏损。

一季报显示,瑞幸咖啡营收62.78亿元,同比增长41.5%;净亏损7142万元,去年同期净盈利5.64亿元。

对此,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在业绩会上回应一季度利润大幅下降时称,一季度利润回落除了客观因素影响,也是主动调整的结果。

然而,康定平却不认同郭谨一的说辞,“瑞幸咖啡亏损,主要就是因为恶性价格战,过低的价格无法覆盖成本,那就只能亏损,这是明眼人都知道的事情,郭谨一又何必此地无银三百两。”

季报显示,瑞幸期内净增门店2342家,门店总数达18590家。但自营门店的同店销售额下降,期内减少20.3%,而去年同期增长了29.6%。

由于业务扩张,包括开新店及对品牌和促销活动的战略投资等,瑞幸期内总运营费用同比增长68.8%。同时,运营费用占净收入的百分比从2023年同期的84.7%增加到2024年第一季度的101%,这是由于公司产品平均售价下降,导致商店租赁成本、劳动力成本和材料成本占净收入百分比增加。

面对中国咖啡行业的激烈竞争,郭谨一也坦言,将市场占有率作为发展的核心目标,调整了开店节奏。

“如今的咖啡行业已经不再是蓝海,而是进入到了红海时刻,如果不能盈利的话,咖啡企业疯狂开店只会导致财务状况持续恶化,所以咖啡企业应该慎重开店、开精品店;此时此刻,在保证利润的前提下,追求市占率才有意义。”康定平认为,中国咖啡行业的市场格局已经有了雏形,那就是星巴克、瑞幸、库迪等少数几家寡头,这几家寡头很难继续通过开店提高市场规模了,反而应该在门店维护上下功夫,提高门店的动销率以及复购率,尤其是客户的忠诚度,从而改善现金流以及利润,“恶性价格战不值得提倡,如今的融资市场较为清冷,烧钱是不可持续的,ofo倒闭、叮咚买菜惨淡退场以及滴滴快的合并,就是最好的注脚。”

为了缓解资金压力、提振市场信心,彭博引述“知情人士”表示,大钲资本考虑为瑞幸咖啡引入新的投资者。

据称,大钲资本在试探投资者对连接资金的兴趣,他们表示讨论尚处于初步阶段,大钲资本也可能决定不采取任何行动;通过这一过程,也可能有助于大钲资本未来进行融资。大钲资本目前持有瑞幸咖啡55%的股权。

在康定平看来,增资扩股引入投资者,有利于优化瑞幸咖啡的资产负债结构,提升其融资能力,增强其资金实力,满足其经营资金需求,保障各项业务的顺利开展。“但是,如果郭谨一继续执行低价策略,与库迪咖啡陷入恶性价格战之中而不能自拔,那引入再多的资金,也不够烧的。”

朱丹蓬也表示,中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争,门店规模、品牌效应、服务、客户粘性都很关键,仅靠价格打天下是不长久的。

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