梅松林论车 | 理想，洗掉狂妄的浮躁气

理想有望打破“中国车企普遍的循环发展模式”的怪圈。

文 | 智库君

新能源汽车市场，风起云涌。在刚刚过去的一周，特斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉利银河等新能源车企纷纷宣布对在售产品进行价格调整或补贴优惠。

其中，理想汽车也罕见地加入了价格战，4月22日，理想汽车突然宣布全线产品降价，理想MEGA较此前下降3万元，L7和L8系列的Ultra和Max版本降价2万，L7和L8系列的Pro版本降价1.8万；L9全系降价2万。当日，理想汽车股价大跌，距今年高位接近腰斩。

这一决策背后，也不难窥见理想汽车自MEGA车型遭遇恶意P图事件后的战略调整与市场反思。

此前据财新报道，河北警方调查理想汽车MEGA遭恶意攻击事件，涉嫌车企有三至四家，衡水警方已展开调查，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。

对此，小鹏汽车董事长何小鹏也回应称：“用光明反击黑暗，支持！去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”

恶意攻击事件对理想汽车的影响并未立即消散。销售订单不及预期、股价暴跌等问题接踵而至，理想汽车陷入了低谷。在此背景下，理想汽车不得不重新审视市场形势和自身策略，寻求新的突破口。

在今年3月份，理想汽车CEO李想发布全员信，李想反思了自3月初理想MEGA上市以来遇到的一系列问题。对于纯电战略存在误判，公司内部过分关注销量的欲望问题，李想表示，将降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。

按照此前的计划，理想汽车2024年全年销量目标为80万辆，挑战奔驰、宝马、奥迪在华规模，进入豪华品牌第一阵营。不过，由于当前面临较大的市场考验，有消息称，理想汽车已将80万辆年销量目标调整为56万至64万辆。

4月3日理想汽车内部发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。

“组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考试题，90%以上失败的企业其实并非是业务出现了问题，业务出现问题只是表象，而本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。”李想表示。

面对销量增长乏力和市场考验，理想汽车以降价为武器，意图在纯电动市场打出一场翻身战。

然而，降价并非万能药。虽然短期内能够提振销量，但长期来看，以牺牲利润为代价的价格战并非可持续的发展之道。对于理想汽车而言，如何在降价的同时保持盈利，如何在激烈的市场竞争中保持自身的独特性和核心竞争力，是摆在其面前的重要课题。

本期智库说，对于理想全系降价带来的一系列冲击波，对话汽车行业资深分析师，汽车行业资深顾问梅松林。

核心观点：

• 调整价格恢复增长动力仍旧是短期内提振销量的有效办法，但以牺牲利润为代价。

• 这一连串三件事一定程度上改变了资本市场对理想汽车的看法，也许现在的理想汽车不再是一个独特的存在，和其他车企的交集越来越多，也逐渐被卷入到价格战之中，卷入到市场洪流之中。

• 理想有望打破“中国车企普遍的循环发展模式”的怪圈，从其1.0时期的自大进到2.0时期的自信，而不是自卑。最近的反思、调整发生在理想变得自大后的刹车，洗掉狂妄的浮躁气，同时不失创始人的自信心，理想还是很有希望重回下一个发展阶段。

• MEGA降3万有助于销量的提升，但不会产生根本性的改变。

• 只要市场上还有车企盈利，价格战大概率会继续打下去。

• 性价比是中国汽车已有的国际标签，继续降价只能在这个长板上继续拉长，无异于补其它短板。

智库君：您如何看待理想这次全系降价的动作？

梅松林：理想汽车是个有理想、有抱负的车企。然而，市场经历一轮又一轮的降价后，理想汽车愈加艰难维持月销3万台的最低目标，这离2024年目标相差甚远。当美好的理想遇上残酷的现实时，不得不折服于“适者生存”的原则，全系降价来适应当前价格水平。不得不说，行业前三强（按营收）比亚迪、特斯拉、和理想都面临类似的挑战：尽管都还在盈利而且是仅有的赚钱新能源车企，尽管销量还处在行业前列，但销量都增长乏力，都在勉强维持2023年销量水平，甚至出现下降迹象。调整价格恢复增长动力仍旧是短期内提振销量的有效办法，但以牺牲利润为代价。

智库君：您如何解读资本市场的反应？

梅松林：一连串发生三件事：MEGA上市未达预期目标，大幅调低今年销量目标，全系降价。这改变了资本市场对理想汽车的认知。理想在资本市场被看作是中国新势力的代表，有独特的市场定位，产品与众不同，价格高毛利率高销量高，因而市值也远高于其他新势力。这一连串三件事一定程度上改变了资本市场对理想汽车的看法，也许现在的理想汽车不再是一个独特的存在，和其他车企的交集越来越多，也逐渐被卷入到价格战之中，卷入到市场洪流之中。其股价已在过去两个月跌掉近一半。

智库君：如何看待理想关于MEGA失利的反思、以及组织架构的调整?

梅松林：卓越的创业者在争议中自我突破。这次MEGA上市失利后的反思、及其反思后的组织调整正是刀口向内，自我剖析，寻找突破向上的力量。这次调整还是有力量的，重新回归理想汽车的看家法宝-产品力和组织能力。中国车企有一个普遍的循环发展模式：起点较低，始于自卑，通过模仿学习对标开始有了自信，取得一些成绩就忘乎所以，变得夜郎自大了，然后发展遇阻不能突破，信心跌进低谷开始自卑，进入下一个循环。理想有望打破这个怪圈，从其1.0时期的自大进到2.0时期的自信，而不是自卑。最近的反思、调整发生在理想变得自大后的刹车，洗掉狂妄的浮躁气，同时不失创始人的自信心，理想还是很有希望重回下一个发展阶段。

智库君：价格下调三万之后，能否拯救MEGA？

梅松林：有助于销量的提升，但不会产生根本性的改变。MEGA的目标市场是一个很小的缝隙市场 - MPV x 纯电动 x 50万元，这三者叠加出一个很小的用户市场。理想的增程式产品成功抢占了传统燃油车市场，但纯电动车和传统燃油车差别更大，普通用户的补能顾虑（补能便利性、补能时长）一时半时还不能消除，用于家庭出行的MPV在补能方面的顾虑就更大了。

智库君：理想全系降价会带来怎样的冲击波？

梅松林：市场总盘子基本不变，价格战是分蛋糕的游戏。理想全系降价会从竞品夺回一些销量，看能否重回月销4万台（不包括L6）的水平。如果要完成56-64万台的销量新目标，每月得销售5万台（包括L6）。

智库君：理想全系降价，加上特斯拉和小鹏近期的降价，车企还能卷多久？价格战将会持续很长时间吗？

梅松林：只要市场上还有车企盈利，价格战大概率会继续打下去。新能源车有科技产品的属性，最后的五家头部车企将占据75%甚至更多的市场份额，这远远高于传统汽车的集中度（前五强约占50%的市场份额）。性价比是中国汽车已有的国际标签，继续降价只能在这个长板上继续拉长，无异于补其它短板。无论是国内还是国际市场，要想长期立足不败之地，还得打造品牌综合竞争力，补足在技术、产品、原创设计、品牌上的不足，才有可能成为基业长青的国际车企。在这方面，华为是值得学习的。