近几年大火的厨电细分行业集成灶，在资本市场刮起了一阵小旋风。
浙江美大2012年5月上市后，近3年营收净利的复合增长率均超过30%，2019年，这支小白马的股价累计上涨了约三成。
美大之外，亿田、帅丰、火星人等集成灶企业，陆续在2019年底更新IPO招股书，继续集体向A股发起冲击，好不热闹。
这3家排队的集成灶企业中，火星人体量最大，实际盈利也最高，但公司长期重度依赖广告营销，存货规模不断上升，现金流下降，近年还出现明显的增速下降。
除了上述专业集成灶企业，老板电器、方太厨具、华帝股份等综合性厨电巨头们也在积极布局集成灶细分领域。
集成灶能否成为一个持久的消费热点？目前各家企业的体量都不大，谁能克服规模限制，成为这个细分行业中的小巨头？更看重广告营销，打通渠道，还是更看重研发，打磨产品，企业间不同的策略选择，将指向怎样的市场趋势？
火星人增速下滑
浙江美大（002677.SZ）2012年上市后，直到2017年火星人才第一次披露招股书，最终在2019年形成行业上市小高潮：6月份帅丰电器首次披露招股书，11月亿田股份也来了，12月底帅丰更新，没几天时间火星人紧跟其后。
1月3日，火星人厨具股份有限公司（简称“火星人”）更新IPO招股书，继续冲击创业板，拟募资8.79亿元，主要用于生产线建设。
3家排队的集成灶企业中，火星人的规模最大。2018年，公司营业收入9.56亿元，同比增长36.57%，但归母净利润9234.78万元，同比下降43.39%。
2018年营业收入下降，主要原因是股份费用支付，公司扣非净利润1.75亿元，较上年增长15.13%。
但是，如果从更长的时间来看，火星人业绩增速下滑明显。
集成灶行业爆发时间不早，2015年-2017年为整个行业的高速增长期，公司营业收入和利润保持50%以上的增长；2018年，公司营收增长下降至36.57%，归母净利润下滑。
2019年上半年，公司营业收入4.73亿元，为2018年全年的一半左右，但净利润5135.38万元，不到2018年全年实际净利润的三分之一——不管怎么说，火星人的盈利能力确实大幅下降了。
存货几乎每年翻倍
近几年集成灶成为消费潮流，火星人加大马力生产，虽然销量不断增长，但存货规模也呈每年翻倍的趋势上涨。
2016年-2018年末及2019年6月末，公司存货账面价值分别为4388.95万元、7758.61万元、1.28亿元及1.50亿元，存货占流动资产的比例分别为24.41%、23.69%、34.88%和46.81%。
存货大幅上涨、应收账款小幅度上升，公司的经营性现金流呈下降趋势。
2016年-2018年，公司经营活动产生的现金流量净额分别为1.37亿元、2.90亿元、2.42亿元，2019年上半年为7282.69亿元。
报告期内，公司的资产负债率有所下降，2016年-2018年及2019年上半年分别为63.01%、56.70%、52.50%、48.09%——但是，公司的资产负债率仍然远远高于竞争对手。
2018年，浙江美大、帅丰电器、亿田股份的资产负债率分别为23.34%、31.17%、64.74%，老板电器和华帝股份分别为35.16%、49.47%。行业平均值为41.32%，公司为52.50%。
重度依赖广告投放
在四大集成灶企业中，火星人是比较突出的重度依赖广告营销投放的企业。
报告期内，公司广告宣传费和营销推广费分别为3005.07万元、5667.19万元、1.07亿元、6756.77万元，占营业收入的比例分别为8.75%、8.09%、11.24%和14.28%。
同行中浙江美大2018年的广告费用也超过1亿元，但在营业收入中的占比仅为7.62%，帅丰和亿田的广告营销费用不过小几千万。
2019年初，公司签约黄磊为代言人，同期，公司与博采网络签约，开展数字化营销，这两个合同的金额都在500万元以上。
因为广告营销费用较为突出，导致公司销售费用率保持高位，报告期分别为20.40%、17.77%、22.98%、29.59%。
同行业公司2018年的销售费用率分别为：浙江美大11.03%、15.31%、16.28%。
最终，羊毛出在羊身上。2018年火星人集成灶产品的毛利率高达54.67%，较浙江美大等同行业的同类产品高出4个百分点。
公司的集成灶产品，从2016年的销售均价5025.97元，上涨到2018年的5915.27元，2年时间涨价接近1000元。
梳理可比同行的单价后发现，2018年帅丰电器和亿田股份集成灶的销售均价分别为3981.80元和4051.12，火星人差不多贵了2000元/台。
