“灵魂有香气的女子”李筱懿:名牌和贵价不再是女性自我证明的方式

“灵魂有香气的女子”李筱懿:名牌和贵价不再是女性自我证明的方式
2020年03月26日 19:02 第一财经商业数据中心

「有数青年家」是第一财经商业数据中心CBNData旗下,具有鲜明特色和广泛影响的原创商业人物专访IP。立足CBNData消费大数据,用数据机构视角的消费洞察,碰撞商业领域行业操盘手的经验观点。

这一届的女性,年龄感不再那么泾渭分明,因为她们都越来越自在。

她们有了做选择的魄力,不再轻信“应该如何”,而是更在意“我开心就好”;

她们有了做选择的能力,追求个性和经济的独立,每个选择都是对自我需求的探索;

她们的选择也正在产生从未有过的影响力,新兴行业里她们成了顶梁柱,新消费品类中她们不再只是“半边天”。

Make Women’s Choices,做“我们的选择”,CBNData有数青年家栏目特别策划“我们的选择”系列人物专访,与新女性消费品牌、社群平台的创始人们一同探讨新时代女性的选择。

第二期,有数青年家对话女性生活方式平台「灵魂有香气的女子」创始人李筱懿。她是现象级的畅销书作者,也是新媒体领域的头部内容创作者,公众号矩阵粉丝目前达500万。从新中产女性的生活方式出发,她的电商“香气优选”每月GMV一千万,内容付费用户也超过25万人。

她说,如果你问一个女性如何平衡家庭和事业,不如问问她如何获得力量感和自我把控的能力;如果习惯用年龄来为自己设限,那每年都会有一个迈不过去的“坎”;名牌和标签可能是5年前女性证明自我的方式,如今她们追求的是理性思考下,个人与物品的关联性。

「灵魂有香气的女子」创始人 李筱懿

以下为部分采访实录:

CBNData: 您认为女性消费的趋势发生了什么样的变化?对当下女性品质生活如何理解?

李筱懿:女性的消费趋势与审美、社会认同有密切关联,并不是孤立的。

三五年前最流行事业家庭双丰收的“完美女性”,但兼顾事业和家庭太难了,女性会因为隐形自卑感有一些非理性的报复型消费,比如买名牌衣服和包包犒赏自己,在朋友圈po精致食物,或行走世界看风景,用更高阶层的消费行为来表达“我很强大”。

这些其实只是表层的“悦己”,这几年女性消费趋势最大的变化就是:多元和真实,追求个人与物品的关联性。她们更加具备独立思考的能力,清晰认知自己需要什么,不再盲目迷信名牌和标签。比如我和读者分享化妆品的使用心得时,认为在保湿领域贵价品可以找到平价替代,但在抗衰老方面却很难,会引发很多赞同和讨论。

CBNData:一些社会刻板印象会给女性贴标签,比如30岁是一个“坎”,您怎么看待? 

李筱懿:「灵魂有香气」的用户有3个关键词:30岁左右、知识改变命运和新中产。这群人三观基本定型,精力也在相对充沛的阶段,处于实现自我价值的黄金期。

如果你每年都关注年龄的限制,那每一年都会有一个“坎”,而如果你每年都尽力去完成一个目标,那每年都会得到进步。不要用年龄来为自己设限。

5年前我们用户最大的困境是怎样平衡事业和家庭,这种困惑现在越来越少了。生活并不存在一个标准的平衡,只有不同时间段上面有所侧重的选择。

现在如果你问一个女性怎么平衡事业和家庭,你不如问她怎么挣钱的,怎么获得力量感和自我把控的能力。具备经济独立、自我认同的能力,她必定可以解决自己面临的困境。

CBNData: 近些年“她经济”如火如荼,“她内容”也受到关注,「灵魂有香气」的内容生态是如何打造的?

李筱懿:内容、电商、社群、知识付费四个板块构成了我们整体的业务模块,目前微信矩阵有内容号“灵魂有香气的女子”、”Miss影视圈”,社群号“香蜜会”,电商号“生活馆”,在有赞上也有电商“香气优选”。另外我们和十点课堂、喜马拉雅、樊登读书一起打造了《优质女人成长课》等女性领域课程。

「灵魂有香气的女子」业务范围

在和用户的关系上,我们更像朋友,而不是高高在上的精神领袖。读者通过书籍与我产生深度交流,公众号和音频是每天的精神陪伴,知识付费是一同学习和成长,电商产品则更多地融入生活的日常。通过这些高频次、多品类的触达,我们和用户之间的情感联结就会变得很深。

CBNData: 2019年公众号流量下滑,甚至有人说2020年将是自媒体类公众号的生死劫,您如何看待这种说法?

李筱懿: 我有两个想法。

第一,再寒冬的市场都有活得不错的企业,努力让自己活成那个不错的,而不要去过度关注行业评论的预判。

第二,持续发展是不断找到“第二增长曲线”,如果今天活得不错,就意味有更多的时间差和现金流以及人才储备去发展“第二增长曲线”,那就尽快去做。

「灵魂有香气」公众号读者150w的时候,打开率最高,超过这个规模就发生了明显的下降。但我认为,打开率下降并不代表你跟用户之间的黏性下降。我们提前做了更广的布局,产品形式很丰富,其他产品模式就成功解决了一部分公众号触达的问题。

CBNData:您如何看待新兴的内容和社交平台(如短视频、小红书、b站等),是否会做相应的内容延伸? 

李筱懿:作为唯一一个连续四年参加新榜大会的嘉宾,我已经被当做是“活化石”一样的存在了,大家戏称我为“传统新媒体人”。当红炸子鸡一定是短视频,但我能够直接和短视频做无缝对接吗?

我觉得不能,必须寻找一个更适合我的方向和方式去做。在新兴平台大热时,要做的是发挥自己的基因特长,必须符合目标用户对内容的特定需求,才能在新领域当中占据一部分市场。接下来我们会在短视频、长视频都有新的内容延展,确定后会第一时间与大家分享。

CBNData:「灵魂有香气」是内容发家,以内容为根基做电商具有哪些优势? 

李筱懿: 我们最早做生活馆是从用户的角度出发,当我在文章中分享了好用的毛巾或拖鞋,读者就会问在哪买,所以我们开始为女性选品。

内容电商最大的优势是“粘性强”,但这种关系需要不断维护。17年的时候我们是风口上飞起来的小猪,18年也很好,直到19年。一是流量下滑,二是大家都在做,流量被分散。

这时粗放的方式一定不行,要更加精细地分析用户的需求,按照电商的通用逻辑建立好产品模型、渠道模型、客户管理模型。

不断变化的过程中,需要尊重用户和市场。举个例子,通常我们在年后会推一些换季的高价化妆品,今年却推不动。我们找到淘宝天猫的化妆品销售数据后恍然大悟,一些高端化妆品的销售下滑率都在60%左右。在这样的大环境下,我们调整了品类,更多选择平价的或是生活类的产品,情况才有了好转。

CBNData: 社群的概念现在很流行,「灵魂有香气」的社群是如何建立运营的?

李筱懿: 我们往往希望商业模式的每一个环节都能挣钱,但是我认为,君子有所为有所不为。

我做社群时,完全没考虑到流行的趋势。作为一个作家,我觉得读者会是必须的,“香蜜会”就是一站又一站签售会沉淀下来的,这种初心意外达成了价值观的认同,才有了后来的高粘性社群。

“香蜜会” 新书分享活动

这种高粘性反过来为内容生态提供了“种子用户”——我们无论做什么,都有一批铁杆用户相随。比如我每年哪怕再忙,也要组织“香蜜游”,和我的核心客户一起出去旅行。通过10天朝夕相处,我会了解到她们很多想法,得到关于产品、内容、需求最真实和深度的反馈,这是隔着屏幕无法触达的。

我们社群当中还有一个核心消费用户组成的“选品陪审团”,我们选品不确定的时候就把问题丢到群里去,有新产品也会第一时间给大家内测,往往会收到非常有效的反馈,大家的感情就建立起来了。

CBNData: 您曾在报道中提及,女性创业者最好的状态是雌雄同体,您个人在创业前后发生了哪些变化?

李筱懿: 我为自己做的最有价值的投资就是创业,从无到有建立一支团队,和团队彼此磨合成长,给我的心态带来了巨大的改变:

我出生在1978年,从小被要求“要像一个女孩”,为了证明自己有女性特质,学生时代我假装扔不动铅球、跑步缓慢,因为女生不应该在力量型体育中表现过人。

工作后我一直从事女性更适合的职业,经历了中年失业、从头再来的创业后,我非常高兴地发现自己具备了一种叫“勇敢”的特质,敢于表达、情绪稳定、言必出行必果。我不再盲目追求“女性化”,因为“女性化”变得很多元,绝不仅仅是文静和内敛,更可以热烈和尽兴,按照自己的心意舒展地生活。

从崇拜名牌到审美自由 

从被他人凝视到学会自我欣赏

当代女性自尊、个性的新消费理念

折射着她们经济和精神上的 “双独立”

她们有温柔也有盔甲,有优雅也有力量

你认为什么是“新女性”?

做过最重要的一个选择是什么?

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策划 | CBNData 有数青年家

作者 | 金雅、迟腾

编辑 | 迟腾

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