来源/首席商业评论（ID：CHReview）
作者/老刀
封面/图虫创意
以色列天才历史学家赫拉利在《人类简史》中指出，智人群体得以伟大的一个最重要的原因，是人类会“讨论虚构的事物”。国家，宗教，人权、金钱，甚至是公司、民族等等，这些概念都是人类自己虚构出来的，并不是实实在在存在的事物。
由于存在这些“想像的现实”，得以让更加广泛的人们联合在一起，共同去实现同一个目标。比如，人类历史上爆发的所有战争，都是为了国家、为了民族，而所谓的国家和民族，只是一群人（这个国家或这个民族的）共同认可的虚构概念，并且这样一群人为了这个概念的完整性和权威性（尊严）而誓死捍卫。
同样，公司也是一个虚构的概念。赫拉利以法国的标志汽车为案例，即使世界上所有的标志汽车全部收回变成一堆废铁，标志公司的所有员工全部罹难，标志汽车公司依然存在。反过来，如果法院下令强制将公司解散，即使标志公司所有的建筑、设备、员工都在，那么公司也不存在了。
很明显，任何一个公司的存在与否与它的产品、设备、员工这些客观存在的事物，并不等同。公司是一个虚构的概念，公司存在与否，取决于概念上是否完整，是否存在。
所以，人类为了让概念上的公司（包括其他任何组织）长盛不衰，发明了更多的虚构的概念来维护它。任何关于商业模式、管理、市场营销的理论和观点，都是诸如此类的虚构概念。企业的品牌、价值观、战略策略等等，无一不是对于概念的确认和落实。
观念、认知，这些虚构的概念具有强大的力量，它们是否正确，直接影响着一家企业是兴盛还是衰败，是继续成长还是被时代淘汰。
1/ 企业价值当中最重要的虚构概念：品牌
如果说一个企业如同一个国家，那么企业的品牌就如同这个国家的文化和信仰。甚至而言，品牌之于企业的价值要远比文化之于国家的意义更为重大。
企业有大量的有形资产，员工、设备、大楼、资金等等，但是一致公认的是，无形资产更重要，品牌价值、企业文化、商业模式、管理范式。
品牌资产是20世纪80年代营销领域一个非常重要的概念。20世纪90年代后期，品牌资产理论的鼻祖戴维阿克出版了《品牌管理三部曲》，其中一部即是《管理品牌资产》。
戴维阿克指出，品牌资产（Brand Equity）是能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。其中，品牌认知、品牌联想和品牌忠诚是企业营销人员最为看重的关于品牌资产的三大指标。
品牌认知：目标人群对于产品关键信息的记忆。它是什么，能帮助人们解决什么问题，它来自哪里，它的定位是什么。
品牌联想：在基本层面，品牌联想取决于产品是不是可信的，比如说这款牙膏是不是可以防蛀，这个汽车品牌是不是安全；在一个高阶的层面，品牌联想还代表了更多的象征性意义和情感意义，比如，可口可乐是年轻活力的，宝马和奔驰汽车代表了身份的象征，等等。
品牌忠诚：尤其对于一些快消品而言，消费者需要重复购买，会不会忠诚于这个品牌，成为重要的衡量品牌资产的指标。
品牌资产有可能是正向的，正面的品牌资产能够给使用者带来正面积极的意义。但是，从另一个角度看，品牌资产也有可能是负面的，负面的品牌认知和品牌联想会让使用者被别人嘲笑，比如，某个品牌代表了低端，或者代表了老土，落伍。
对很多曾经辉煌时髦的品牌来说，在今天，品牌老化是一件令人痛苦的事情。
2/ 品牌老化的不治之症
今年三月份，美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出，整个快消圈瞬间炸锅，曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛？
从制作蜡烛的小作坊，到世界上最大的日用消费品公司，宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍以及海飞丝，2008年全球销售额一度高达835亿美元。
近几年来，宝洁4次更换CEO，砍掉上百个品牌，甚至裁员近万人，但是，依然无法盘活自身。宝洁所面临的最大问题是什么？正是品牌老化。
许多年轻人说， 90后消费者觉得宝洁是妈妈辈钟爱的牌子。甚至有部分80后、90后表示都是买给妈妈用的，自己从来不用。
不仅仅是宝洁一个，很多曾经在十年前活力无限的品牌，都因为品牌老化而不得不退出历史的舞台。去年八月份，真维斯母公司旭日集团发布公告称，以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务真维斯品牌出售。同样，2017年，一代鞋王百丽女鞋宣布退市；2018年达芙妮营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%。还有班尼路、美特斯邦威等等众多曾经霸占巨大流量的年轻化品牌，因为在互联网时代无法跟上时代转型的步伐，无法更好地打动新一代的年轻人，逐步消失在历史的风尘之中。
品牌为什么会老化，时代正在发生着怎样的改变呢？这一切，都要拜互联网所带来的巨大改变所赐。
当互联网崛起，带来的绝不仅仅是技术的创新，更重要的是，互联网带来了沟通方式的变化以及消费文化的变化。年轻人更加喜欢在互联网上找到价值共鸣，品牌与消费者之间逐渐形成了更加对等，更加双向，更加具有参与感的沟通方式。
互联网品牌让年轻人觉得亲切，能够引发强烈的价值共鸣，而这样的价值共鸣感，对传统品牌来说是非常欠缺的。传统的营销方式，找准了定位和广告话述，就疯狂投入广告，陷入单向传播的“自说自话”，讲自己的故事，无法给予消费者更多的参与机会。
一厢情愿，单方面的自说自话式的品牌传播，在互联网时代，遭遇到了严重的挑战，这是包括宝洁在内所有传统品牌面临的共同危机。
所以，宝洁在传播方式上的落后，包括它传播的渠道和品牌话述的表达方式没有沉浸到互联网世界当中去，宝洁过去曾经有效的品牌构建手段失去效果，年轻人对其品牌核心价值的感知和认可大大降低。
3/ 对传统企业来说，品牌更重要吗？
从广义的角度来讲，营销管理指的是从发现需求，找到细分市场，然后推出具有独一无二定位的产品，围绕这样的定位和产品，开展一系列的营销策略，包括渠道，传播和广告，价格等等。也就是说，广义的营销是从无到有，从创意构思到产品的诞生再到最终的销售，是一个浩大的工程。
但是，在一般意义上，狭义的营销其实指的是如何围绕既有的产品进开展传播策略、广告策略和促销策略。狭义的营销更多地是围绕如何更好地销售而开展的一系列动作。
在今天，对很多的传统企业来说，大量的营销资源，营销策略，最直接的目的就是为了卖出产品。这本无可厚非，但是急功近利的营销短视，忽视了对品牌资产的打造，或者在非常大的程度上，忽视了改造原来已经老化的品牌形象，没有让新的品牌感知和品牌联想能够适应这个新时代的市场喜好。
也许有人说，产品和品牌是一个硬币的两面，产品卖得越多，品牌自然影响力就越大。这样的观点只能对一半。产品并不完全等于品牌，产品只是品牌价值的一部分。
所谓的营销品牌，是指企业需要有意识地投入资源对品牌进行刻意的打造和经营，尤其是在达成让潜在人群如何正确地认知品牌这个目标的时候，需要企业里最聪明最有创意的员工，凝聚更多的智慧进行深度和不懈的解构和传播。
营销产品是为了获得市场份额，这是现实的当下的财务数据带来回报；而营销品牌是为了获得好的认知，是对未来的前景和长期价值进行投资。
今天，太多的企业热衷于在营销领域追逐新的概念，专注于探讨和运用各种所谓的新的营销工具，比如数字化营销、流量运营、社群营销、微爆破等等，而忽视了品牌资产和品牌形象的重构。新的营销方式、工具和理论的目的是“工具理性”，所需要解决的如何更加快速地捕获更多的消费者，更加功利性，更快更多的卖出产品。
而关于品牌的营销课题，是“价值理性”，其所需要关注的问题是：如何让目标人群（不仅仅是消费者）更加喜欢你——认同品牌的形象和价值主张。
对于企业的挑战是：在品牌领域的营销投入并不能带来可以看到的即时性回报，而对于产品的营销（比如广告宣传、产品开发、促销等等）可以通过最科学最直观的财务数据进行衡量。
当一个企业的产品受科技的变化影响并不大的时候，比如说日常的生活用品、快消品等等，其品牌本身所构筑的护城河就显得尤为重要。
4/ 如果没有新商业模式，那就要有新品牌形象
也许有人会有一个疑问，瑞幸咖啡、美团、苹果、小米等等这些快速崛起的互联网品牌，也没看到它们在品牌上做多少的广告，也没看到它们如何刻意地去营销品牌。
这是一个值得探究的问题。为什么新崛起的众多互联网品牌，它们不需要花费更多的精力和资源，而它们的品牌却依然能够迅速风靡呢？
因为，这些新崛起快速成长的品牌，它们开创了一种新的商业模式，或者它们颠覆性地开创了一种新的产品，凭借着它们全新的商业模式或者全新的产品，它们的品牌就是自带势能的，不需要花费更多的精力就能让人们去认知。
比如说，瑞幸咖啡开创了新的商业模式典范。也许咖啡还是那个咖啡，但是，它利用移动端的APP，可以线上下单，送货到家，这是以往其他的咖啡品牌所不具备的新模式。包括美团也是开创了一套新的商业模式，撮合需求和供给的两端，提供信息充分对称的服务链接。而苹果和小米自然是以新的智能产品颠覆了过去的传统产品。
但是，对传统企业来说，如果你既没有新的商业模式，也没有新的颠覆性产品，那你就必须保持你的品牌认知与时俱进，比如说，可口可乐，一百多年来始终保持拥有各个时代特色的年轻化标签。
在今天这个时代，如果任由品牌老化而本末倒置一味追求对产品的促销和推广，是一件吃力不讨好的事情。当消费者对品牌本身没有较高的认可的时候，所有的营销行为只能是通过大力度的促销、降价来讨好消费者，赢得那可怜的投票。
5/ 新时代的品牌是“话题+娱乐”出来的
估计很多人都看过雷军在一次发布会上飚英语的视频，雷布斯蹩脚的英语引得所有人捧腹大笑。后来，雷军那句are u ok？成为各个视频网站的经典台词。
也有很多人在很多视频APP看过任正非关于5G的讲话，关于华为芯片、华为应对美国封杀观点的表态等等视频。再有，马云在一次电视访谈中说，钱是这个世界上最容易得到的东西；刘强东说不知道奶茶妹妹是美女声称自己是脸盲，等等等等，这些视频所引起的话题以及近乎人尽皆知的传播，说明了一个什么问题？
说明在一个信息传递无比畅通的时代，品牌的打造是通过各种各样有意思，有娱乐性质，有某些共同的价值共鸣的话题而勾勒出来的。无论是创始人品牌还是产品本身的品牌，年轻化，娱乐性质，话题性质，是在互联网时代共同遵守的基本原则。
网络本身是一个无厘头的世界。你妈喊你回家吃饭，打酱油，不明觉厉，等等各种互联网的语汇，是一种风潮和价值导向。如果品牌依然一本正经，高高在上，没有娱乐精神，很难融入到整个互联网的生态当中，也就很难被年轻人群所接受和认可。
举个例子来说，中国是烈性白酒消费量最大的国家之一，但是直到今天也只有江小白通过独特的营销方式，打造出了一个更加年轻化的白酒品牌。也许有很多人说，江小白只能算是低端白酒，但是，你如何让一件非常传统的产品，将其品牌做到年轻化，这就是非常重要的品牌营销能力。
再比如说杜蕾斯，同样以它玩世不恭的话述表达，屡屡被互联网的语境体系中所引用和传播。不正经，娱乐化，说人话，是今天那些传统品牌遏制品牌老化，重回年轻视野的关键法门。
6/ 结束语：当新的品牌价值与商业无关
世界快速迭代，消费者快速迭代，文化快速迭代，这就注定了产品和关于品牌所产生的一切营销行为都需要快速迭代。
从更加深层次的角度去思考，企业越来越不像是企业，它有可能是艺术家，有可能是生活畅想者，有可能是不拘一格的行为怪客，同样越来越显现的是，营销行为越来越与商业本身无关，其出发点和根本动机已经绝不仅仅是围绕“达成交易”。而越是与商业无关的品牌打造，越是具有持久的商业价值。
