“我下辈子的纸都得是清风，就这样决定了。”
这两天清风在微博上的自来水多得可怕，有晒图打call的，有夸彩虹屁的，还有把来生也预约了的。感觉你只要用了清风，这辈子就定型了，只能说出“好用”“爱用”“继续用”这样的话。
仔细一瞧才发现，来自热搜话题#李耕耘 清风纸巾#。
起因是《种地吧第二季》中，“三子”李耕耘在直播时提到“镜头脏了，拿我的清风纸巾擦擦吧”。这话一出，粉丝雷达即刻发动，都说李耕耘这波应该是接到清风商务了，于是#李耕耘 清风纸巾#登上了热搜。
品牌和明星的合作、节目的赞助并不少，为什么李耕耘跟清风可以被聊上热搜，而且话题中还有那么多真情实感的自来水？这个合作跟我们平常所见的品牌借势明星、台网营销的案例有何不同？今天我们就此唠一唠。
01
这泼天富贵，怎么轮到清风了？
整个热点能成功生发既因为有天然适配的场景，也有粉丝、明星、品牌的共同助力。我们先从场景来看，李耕耘与纸巾的故事由来已久，在一期节目中，他袒露心累历程猛男落泪，边哭边从衣服内兜掏出纸巾自个儿擦泪。
这柔弱但独立的样子让人忍俊不禁，这一场面也成了名场面，李耕耘就此给大家一种黑皮型男随身带纸擦泪的“反差萌”形象。此后在节目里，受鼻炎困扰的李耕耘也是随时随地就能从衣服内兜抽出纸来，被禾伙人称为“后陡门掌管纸巾的神”。
可以看到，“李耕耘随身带纸”本身就是节目的话题点，是名梗，清风和李耕耘的合作可以直接进入这个搭建好的“梗”场景中，融入相当丝滑。且明星自己就有鼻炎，是纸巾的重要客户，他来做推荐种草会很有说服力。
“李耕耘抽纸”梗走红后，粉丝们在微博喊话过一波品牌，一些品牌有互动，但没有进入到商务合作阶段。对于咱养成系新农人来说，只有接到商务才能发展得好，“种地吧”IP才能做大做强。
于是禾伙人都不遗余力地在网上帮忙摇商务，这份心情跟当年0713男团的粉丝如出一辙。在清风出手前，禾伙人心中早已累积了大量期待，酝酿了一年的社交情绪亟待爆发。
而拥有智慧小脑瓜的李耕耘则是爆发的导火索。3月26日上午本来是郁金香售卖直播，李耕耘在干活儿时排除万难跑到镜头前说镜头脏了用清风纸巾擦擦，这对金主爸爸明目张胆的偏爱让大家笑成一片。下午的直播，李耕耘又见缝插针说要掏出清风纸巾擦眼泪，现场再次焦土化，咱就是说接到广子的三哥强得有点可怕。
禾伙人发现做了这么久的梦居然要成真了，社交情绪在网上集中爆发，这才促成了#李耕耘 清风纸巾#的热搜。当天《种地吧第二季》郁金香只能发江浙沪也上了热榜，很多粉丝就说要用清风纸巾擦眼泪，俩热搜还呼应上了，清风热度再次加码。
品牌携手李耕耘时估计也没想到十个勤天的精神董事们这么热情吧，这热搜，这泼天富贵，接得是理所当然又措手不及。官博迅速在话题里回应，请禾伙人给点时间，还在做物料，粉丝也立马涌进评论区互动。
官微连夜赶到后陡门也发了条微博告知大家；海报制作、slogan啥进度了也是每天同步，要不说粉丝是禾伙人呢，连品牌赞助也得在网上即时跟大家对齐颗粒度，以显示对精神董事的尊重。禾伙人们也很平易近人，在评论区帮忙出谋划策，想slogan。
总得来说，清风这次之所以能上热搜、被自来水拥护，首先是因为现成的“梗”场景给了品牌现成的植入空间，而积累已久的粉丝期待让清风在选择合作的刹那就已经有了确定性的热度，明星的巧妙植入和品牌的迅速回应共同扩散、延续热度，最终清风美美接到了这波泼天流量。
02
扎根社交场
品牌要有“反链路”思维
品牌赞助影视综往往是根据预算和产品利益点找到热度匹配的IP、明星，然后在社交场上打造事件做推广。但现在很多台网营销出现了“反链路”现象，先在社交场上发现事件和场景，找到可以植入的位置，然后再去跟明星、IP敲合作。
因为影视综IP在社交场热议很多，网友们天马行空，诞生了各种明星梗、节目梗，以及相关原生话题。这些梗以场景化居多，给品牌提供了空间，又自带热度，除了这次清风和李耕耘，之前0713团综&五谷道场、苏醒&德佑也是同样的合作思路。
前年0713男团刚有热度时想做团综，由于资金问题进行了一次史无前例的微博招商，五谷道场看到后火速与制片人接头；苏醒在《快乐再出发》节目上拿湿厕纸擦脸火了，德佑也立马寻求合作。
想要找到适配的场景，品牌需要时刻保持“社交敏锐度”，用观众思维而不是品牌思维在微博观察最近流行什么样的梗，这些梗来自什么节目，延伸出了何种场景和话题，网友和明星又有怎样的交互。
作为影视综宣传的首要阵地，微博是网友跟明星、节目、品牌互动的重要场域。相关从业者在微博发声，明星、节目组、编剧等轮番上热搜，粉丝们聚集在超话里通过二创让IP热度节节攀升，衍生出供品牌挖掘的大量原生话题。
以《种地吧第二季》为例，节目嘉宾会通过在微博发布种地vlog、空降超话与粉丝互动等方式积极宣传节目。官方和主创人员发布预告和周边、花絮等内容持续吸引粉丝关注。此外，节目录制的过程中在微博同步直播，给观众提供了更多视角。禾伙人们也努力发博吆喝，为节目增加热度，相关原生话题层出不穷。艺恩数据显示，微博用户对《种地吧第二季》讨论声量最高，占全网声量的88.7%。
在品牌深入这样的社交场，找到“梗”场景后，接下来需要思考的是如何下场跟观众沟通。
#李耕耘 清风纸巾#中有个评论令人印象深刻，一个粉丝发布了“耕耘如清风”的博文，获得了数百转赞评，而评论区第一说的是“带个话题”。
可以看到，当品牌选择与明星合作，就已经被粉丝纳为了“自己人”，他们会自己推动跟品牌之间的交互。
当和粉丝之间的距离被迅速拉近，品牌也迎来了与用户沟通种草，转化星粉的最佳时机。像清风可以继续通过官博、发起星选等活动增加跟粉丝的互动，也可以在合作的基础上做话题延展，比如“种地吧”IP涉及三农这个目前国家大力支持的社会性议题，如果在微博上发起一些相关的讨论、活动，也能助力品牌形象的提升。
03
结 语
被粉丝主动“托举”登上热搜的清风并不是个例，在0713男团微博招商中“挺身而出”的五谷道场和捕捉到苏醒用湿厕纸擦脸笑点的德佑都受到了同等待遇。当品牌和粉丝成为“同盟”，不光是不需要担心“流量问题”，沟通成本也大大降低，品牌更容易走进用户的心。
其实通过这个案例可以看到，品牌的剧综传播模式变了，不仅仅是赞助、冠名一锤子买卖，而是借助节目的“内容”，在剧综播出时，保持社交敏锐度、与广大网友共同创造。
