一份烧烤点燃“进淄赶烤”的热潮。
一场真诚的待客之道让一群南方“小土豆”对哈尔滨趋之若鹜。
一碗麻辣烫带旺甘肃天水的旅游人气。
一部《我的阿勒泰》勾起无数人想去新疆的心。
一个源于电视剧的热梗“北京到底有什么”让北京热度再攀高峰。
……
过去两年里，从淄博起步，榕江、哈尔滨、天水、开封、泉水、阿勒泰等城市在社交媒体上先后出圈，引发全国人民到访打卡体验……文旅行业进入复苏的快速通道。
这一趋势在热搜上体现得尤为明显，2023年在微博上与旅游相关的热搜数量同比增长了超过40%。
步入2024，这一势头有增无减，五一期间旅游内容同比增长超 32%，而端午三天旅游热点同比增长更是高达 170%以上。
细扒上述成功“出圈”的小众城市，不难发现它们的出圈有着一些共同点——借热点放大小城独特优势。
一方面，很多城市的火热，是因为泛娱乐内容的传播力，例如影视、综艺、短视频等内容，将城市的独特魅力与故事内容深度融合，展示给了大众，提升了城市的知名度和吸引力。另一方面，很多城市迎合了当下时代的社会情绪和消费趋势，特别是演唱会、音乐会等大型文娱活动的举办热潮，也吸引大量粉丝和观众亲临现场，形成独特的“观演式旅游”热潮。
表面上看，城市的火爆体现是因为美食美景触动人心，但从底层逻辑分析，这种对大众的吸引力实则源自于热点事件和流行文化所塑造的趋势符号，这些符号在社交媒体被无限放大，助推城市的文旅内容被更多人关注。
以泉州为例，今年五一假期前，由李现、周雨彤领衔主演的电视剧《春色寄情人》在各平台上映，作为该剧取景地的泉州随着电视剧的热播迅速进入公众视野，加之蔡依林演唱会的热度叠加，“观演式旅游”更是进一步推动了泉州的旅游热潮。而赵丽颖的簪花造型被泉州文旅官方认证，更是为这股热潮添上了浓墨重彩的一笔。
统计数据显示，五一前后，泉州共登上微博热搜 9次，横跨10多个领域，吸引了30多位大V到参与到泉州的旅游内容创作中，让泉州这个城市加速出圈。
2023 年，微博旅游热点话题的总量超过2500个，覆盖母婴、摄影、汽车、美妆、服饰等多个领域。面对如此多圈层的社交环境，当一个城市经历了“搜寻爆点”、“抓住爆点”和“吃透爆点”的文旅营销闭环后，便能真正吃到流量红利，从网红进化为长红。
那么，具体该怎么做呢？
在7月25日第八届麒麟国际创意节上，微博商学院高级讲师阮露萍以《微博如何解锁文旅的热辣滚烫》为主题，分享了解锁文旅热点营销的三步曲。
搜寻爆点
搜寻爆点绝对不是简单的，漫无目的去找，而是基于大数据的分析。
尽管我们很难准确地预测下一个爆点的具体内容与表现形式，但我们可以通过数据聚类技术，深入剖析消费者的兴趣焦点与讨论热点，并借助消费者洞察模型，发现机会点。
以不同行业在五一场景下的营销实践为例，汽车品牌长安福特聚焦于五一自驾充电难题，通过话题引导提出解决方案，逐步构建了品牌认知；服装品牌优衣库则围绕五一出行选择，设置#五一是躺还是浪#的话题激发消费者共鸣，并借势提供多样化的穿搭建议；手机品牌OPPO则聚焦旅游出行的拍照场景，结合产品特性打造新品卖点的宣推场景；美妆品牌兰蔻则针对旅游出行时的夏日脱妆困扰，推出持妆粉底液，并辅以福利活动，形成从认知到体验的闭环。
而波司登则挖掘了长期存在的旅行防晒痛点，将防晒衣与音乐节结合，策划穿搭话题，邀请不同个领域KOL参与讨论，塑造时尚形象。同时，定制多个话题和快闪活动深化消费者心智，将防晒概念融入日常，实现品牌在防晒服心智的长期塑造。
抓住爆点
在搜寻到爆点之后，又该如何抓住爆点？如何采取有效策略以深化其影响力，实现持续赋能而非昙花一现。毕竟，如果只是一个热点新闻，可能3-5天的时间这个热度就会消退。
在此，我们借鉴2024年首个“顶流”城市哈尔滨来举例。
自2023年11月起，哈尔滨就凭借各种“花样宠客”的举措开始跃居旅游热门的前位。而面对如冰雪大世界退票等网络舆情，哈尔滨文旅部门迅速展开响应，以真诚态度，良好服务，热情风格赢得了公众的好感。其独特的“讨好型市格”激发了网友和很多KOL的热情参与，并催生出如“南方小土豆”、“东北夹子音”等各种网络热梗。一个月时间内，“冰雪大世界”就登上热搜18次，和“哈尔滨”这座城有关的话题登上热搜113次，“东北”上热搜80次，让哈尔滨这座城市破圈到全国各地和全网平台，迅速蹿红。
哈尔滨旅游的热度激增，不仅吸引了众多游客，也使得各大品牌开始纷纷借助南北差异和旅游热潮，抓住哈尔滨这股上热搜的浪潮，从而提升自身的曝光度。
这中间，最出彩的莫过于敷尔佳。借着哈尔滨200多个热搜的巨浪，敷尔佳趁势开展伴随式的热点营销，推出在哈尔滨旅游有关的温馨宣传语，收获大波粉丝好感，强势出圈。
除了接住热度外，敷尔佳还希望从这波“泼天的富贵”中，留下更多用户的心智基础。于是在哈尔滨旅游爆火后，关于南北差异问题也随之成为讨论热点话题，敷尔佳迅速延展，洞察不同地区游客的护肤需求，顺势推出一波又一波的护肤科普的产品种草和快闪活动，借着平台和媒体的集中助推，让产品成功占领了在冬日的用户心智。
吃透爆点
最后，就是吃透爆点。如何做到这一点？可以借鉴大理的成功案例。
去年，随着热门剧集《去有风的地方》的播出，剧中取景地大理迅速走红，相关微博话题中，该剧占据了高达97%的讨论量。大理文旅部门敏锐地捕捉到了这一爆点，不仅限于短期的热度追逐，更通过一系列跨圈层、破圈层的营销策略，实现了从流量到留量。
具体而言，大理借助联合国教科文组织的认可，强化了其非遗文化，而非文旅政务蓝V（如博物馆等）的联动，更是进一步引发了广泛的社会讨论，使大理的“一时红”转化为“长久红”。此外，认识到剧集存在生命周期，大理还主动策划了“在大理爱上生活”等主题活动，邀请知名达人和网红前来体验并分享大理的美景美食，将流量有效转化为口碑，进一步推动了旅游市场的繁荣。
据统计，《去有风的地方》热播期间，与大理相关的微博内容超过470万条，去年全年大理相关热搜在实时上升榜上出现了137次，这一系列举措显著提升了云南整体的旅游收入，为当地旅游业的持续发展注入了强劲动力。
结 语
今天，大家已经能够明显感受到文旅发展与社交媒体之间的紧密联系。但在创造引爆点内容的过程中，我们还应意识到的是，热点的影响力并非仅来自于某条博文、某个内容或某一次活动，而是多方长期协作的结果。因此，在追求热点的过程中，我们还需注重长期的内容建设。当真正的爆点到来时，我们才能拥有足够的“燃料”，使其持续受到关注，保持热度。
