体育大年“新纪元”，在微博与用户“玩”在一起

2026年，世界杯、奥运会等全球顶级赛事接踵而至，一个名副其实的“体育大年”已然到来。赛事点燃情绪，而真正持续发酵、形成深远影响的，是围绕体育所延展出的全民讨论、深度参与和共创的文化氛围。

在这样的背景下，品牌如何不再是赛事的旁观者或简单的赞助者，而是成为用户体育生活中长久陪伴的“运动搭子”？在近日于上海举办的“Morketing灵眸·引爆共创力，激发新增长——「智」创未来商业交流大会”上，微博体育事业部总经理詹笙以《体育大年，寻找最合适的运动搭子》为题，分享了对于体育营销新趋势的洞察与实践思考。

浪潮之变

体育营销步入“价值深耕”新阶段

当前，体育营销正在经历一场深刻的“价值转向”，品牌的目标人群越来越细分，沟通从单纯追求情绪和流量，转向与品牌、产品紧密关联的深度联结。

要理解这场“转向”，需要看清体育生态正在发生的变化。基于微博平台的数据与现象，不难发现一些关键趋势变化：

首先是，体育的边界正在拓宽。过去公众对体育的认知往往局限于专业赛事，而如今赛事的外延持续扩大。 例如2025年最受关注的足球赛事并非中超，而是苏超、粤超、赣超等其他泛足球类赛事。同时，用户角色也从过去的观看者、讨论者，转变为深入的参与者、传播者乃至内容创作者，成为体育传播网络中不可或缺的节点。

其次是， 运动员能吸引更多圈层关注。数据显示，运动员日均互动人数超百万，粉丝号有效阅读破亿。这意味着，体育营销的焦点正在从赛事本身，扩展至有血有肉的运动员个体及其背后的故事与价值观。

另一个是，热点内容日益多元与生活化。在微博热搜中，与比赛进程直接相关的“赛内热搜”占比已不足一半，接近50%的热搜来自运动员场外生活、训练故事、体育精神探讨、大众参与体验、运动穿搭等“非赛话题”，这为品牌提供了更多元、更软性、也更易与公众情感连接的沟通场景。

最后是，参与的品牌更加广泛。越来越多品牌，尤其是非体育行业的品牌，开始涌入体育营销赛道。25年虽然是大家说的小年，但在微博开展体育营销的品牌数量仍然首次超过了200家，非体育行业品牌增速高达154%，体育明星品牌代言宣发也超过140%，这预示着，体育营销正从专业领域走向大众商业舞台的核心。

价值锚点

从追求流量到构建深度关系

这些变化，共同推动着体育营销底层逻辑从“广撒网”式的曝光，转向“精耕细作”式的深度关系构建。这具体体现在三个维度上：人群更细分、内容更协同、互动更融合。

人群更细分，意味着品牌需要放弃对“泛体育人群”的模糊追逐，转而精准定位与自身品牌精神、产品特质相匹配的细分体育圈层。无论是追求健康生活的家庭消费者，还是崇拜专业拼搏精神的硬核体育迷，或是青睐潮流与美学的年轻女性运动爱好者，每一个圈层都有其独特的沟通语言和情感触点。

内容更协同，强调的是优质创作者的核心价值。优质创作者已成为重要引擎，他们既是营销内容的生产者，也是延续热点的传播者。品牌需要与运动员、体育大V、垂直领域创作者协同共创，将品牌信息转化为圈层内可信、可感、可传播的社交语言，实现内容价值的深度融合。

互动更融合，则指向了线上线下体验的一体化。合适的体育场景和体育，更有助于品牌去连接用户。通过组织线下赛事、打造主题快闪空间、发起运动挑战等多元形式，品牌可以将线上的关注和讨论，转化为线下的真实体验与社群归属感，从而不断提升用户粘性，将体育热度沉淀为品牌的长期资产。

在这一逻辑下，品牌若要与体育深度结合、真正融入用户运动生活，不能仅停留在“借势”层面，而要在人群、场景、节奏与价值四个维度上，与用户建立深度默契。

首先找到对的人，然后在合适的运动场景中与之相遇，接着把握沟通节奏，让每一次互动都恰到好处，最终将每一次相遇沉淀为对品牌的认可与信任，归根到底，是要让品牌在体育生态中持续深耕，与用户建立并巩固长久的连接。

实践路径

赋能品牌成为超级“运动搭子”

围绕这“四个默契”，微博体育在长期实践中沉淀出了一套帮助品牌在体育大年中精准发力，从“邂逅”体育到“深耕”体育的系统化打法。

赛项融合，从大赛曝光到项目深耕。品牌应选择与自身关联度高的体育项目进行长期、深入的投入，而非仅追逐顶级赛事的瞬间光芒。

以蒙牛为例，从成为奥委会合作伙伴到深入篮球、马拉松等大众项目，围绕#奥运会#、#巴黎奥运会#等相关话题，蒙牛通过持续投入，将“营养世界的每一份要强”的品牌精神，与运动中的拼搏价值深度交织，从而从“赛事赞助商”转变为“运动文化共建者”。

节点激活，从被动追随到主动规划。体育赛事拥有相对确定的日程，这为品牌提供了难得的、可规划的营销节点。

从其全年营销节奏来看，无论是上半年的#上海半程马拉松#、新品发布，还是下半年的球星中国行、全运会，阿迪达斯都将自有商业节点与#上海半马跑成热血漫#等体育热点深度整合，确保了在关键体育时刻的稳定“在场”，使产品科技与运动表现自然关联，使体育营销成为品牌增长的可预期驱动力。

运动员与品牌合作案例也有全新玩法，OPPO与孙颖莎的合作，不仅看重冠军影响力，更看重她身上所具备的、“莎迷”所认同的“专注、拼搏”精神，与OPPO“记录美好”理念的高度契合。通过“莎莎的视界”等内容，将赛场上#孙颖莎的尽兴每一拍#与手机的“每一拍”巧妙链接，成功实现了粉丝情感向品牌和产品价值认同的自然迁移。

品牌共建，从单次合作到生态塑造。对于希望开辟全新沟通场景的品牌，与平台或垂直生态共建IP，能有效实现从0到1的心智构建。

美团与#微博户外运动节#的联动，正是基于对都市健康人群与运动人群在“科学恢复”、“状态管理”需求上交集的洞察，通过#海风一吹美到起飞#、 #好皮肤不怕野#、#滑雪脸僵了试试美团医美#等话题，将健康服务融入运动潮流叙事。

云南白药则聚焦篮球赛道，通过签约运动员、打造#红白之力守护成双#主题营销，并联动微博#3×3黄金联赛#活动及冠名#微博篮球之夜#行业盛典，将品牌深度植入篮球运动场景，成功实现了品牌战略焕新与圈层影响力沉淀。

即将到来的、赛程密集的2026体育大年，詹笙提出，品牌在做体育营销尤其是世界杯这类顶级IP营销时，更应思考清楚“究竟是要做关于足球的营销，还是要借助世界杯这个流量场景，放大自身品牌的独特价值？”

这也揭示了体育营销的终极目标，是让品牌真正融入用户的运动生活与精神世界。而微博作为公众讨论体育的核心阵地，其完整的社交生态不仅汇聚了最广泛的体育兴趣人群，更构建了从热点发酵到关系沉淀的完整链路。

这决定了微博不仅是赛事曝光的窗口，更是体育品牌与用户建立长久关系的战略主场。