“猫拼狗”瓜分618,谁在玩套路?

“猫拼狗”瓜分618,谁在玩套路?
2019年06月11日 19:08 一点财经

自零售诞生之日起,促销就与其并生,不过它从未像现在这样如影随形。

双11、618、818以及各品牌与电商特有的促销节点,再加上五一、十一、春节等传统节日,频繁的购物节让中国消费者对促销的依赖度远高于其他国家。电商平台们并不满足于此,在将双11做到极致后,它们将目标集体转向了618这个年中节点。

与往年相比,今年的618来得更早,闹得更热闹了一些。主场作战的京东试图以此扭转颓势,天猫、拼多多等以更加积极的姿态试图掌握主动权,从家电3C到服装时尚、食品生鲜,在全面拉开的战线下,一场618大战已经开启。

这是一场复杂的促销节日,各种套路充斥其间,京东们对流量与增长的渴望被清晰地表达出来,在下沉与拉新上不那么焦虑的拼多多反倒“清爽”许多。

在新旧电商交替的2019年,618成了观察电商平台变化的最佳窗口。当“猫拼狗”成为了618的主旋律,电商行业将会走向哪种未来?

01 | 瓜分618

“你喜欢的在这里。”电视、公交站、地铁里,火箭少女101为京东618拍摄的广告无处不在。通过这次“史上促销力度和品牌规模最大的一次盛典”,近来颇不顺的京东试图借助这个由自己一手打造的电商购物节扭转颓势。

去年它的618“官宣”是在5月29日,而今年的宣布启动时间是在5月21日,为自己留出了足够的造势时间。

不过,热闹当然不再只是京东自己的。

618,这个原本由京东以自己创立日期为契机举办的促销活动,周期由一天延长至20天,并逐渐为所有电商平台接受从而成为继双十一之后的又一大促销节点。不过,今年引来了更多平台进攻京东主场,天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易考拉、云集、网易严选等都参与其中。

比如天猫,也在对京东围追堵截。从2017年到现在,如今是天猫第三次参加618活动,已经手握“双11”的它今年计划也拿下618。去年声势与力度并不大的天猫,今年直接宣布将用史上最大规模和量级做618。

5月16日,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布,今年天猫618的投入规模向双11看齐,将投入千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团” ,聚划算、淘宝直播、天天特价等板块,以及物流等资源都全力投入其中。这意味着今年将成为天猫史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的一届618。

与它们相比,成立时间还不长的拼多多是618战场上的新进入者——今年算是它的第一届618。5月,它已先期试水拼团爆款产品特价策略,并从6月1日起正式开始这一活动,联合品牌商补贴100亿元,推出10000个爆款产品参与活动。

早早地宣传与备战,战线从家电3C拉到服装食品等全品类,各家口径下巨额的投入,以天猫、拼多多、京东等为代表,在众平台纷纷掘金618的背后,折射的是它们关于流量与增长的焦虑与渴望。由此,不同阶段、不同定位的平台们对促销进行了不同的演绎与理解。

02 | 促销与套路

在618于全行业开展得如火如荼之时,一位网友在消费者服务平台上的投诉揭开了电商大促的另一面。

6月10日,来自黑猫投诉的信息显示,一位网友在6月1日当天抢购了vivoZ5X手机一台,当时界面显示将于6月5日后统一发货,但实际上发货时间一直没有兑现,最后显示6月11日后发货。“京东既然前一批的都发不完,为什么还要不断出现第二批、第三批的购买页面?”

在该消费者服务平台上,关于今年618的投诉还有许多,其中涉及价格、发货、优惠券等。不知从何时开始,电商平台们的促销“套路”越来越多,比如门槛越来越高、步骤越来越多的优惠券与满减活动,比如产品价格标注上的诸多学问。

据央视财经报道,一项有关2018电商行业消费数据的报告显示,2018年,针对电商行业投诉的问题主要集中在虚假促销、质量、售后、物流、退换货、霸王条款等领域。

其中,虚假促销的投诉占比高达27.42%,618、双十一活动前后尤为严重。随着电商购物节在中国的渗透于普及,电商与商家们于活动前提价而后降价促销的行为,已为许多消费者所了解。

从今年的618来看,虽然不知这样的虚假促销占比几何,但套路越来越多已成为现实。一方面是整体零售增速的下滑,另一方面是线上流量成本的攀升,促销常规化所导致的商家盈利空间的收窄,两方因素作用下,越来越多促销“套路“的产生成为必然。

当然,在促销门槛提升的同时,多样化的促销手段也成为京东、天猫等的战略承载与试验场。在越来越多的满减、优惠券等常规促销手段之外,今年的618还引入了更多“玩法“。

以京东为例,今年其开启了疯狂66小时活动,要求用户开启地理位置定位,在不同城市分批次发放红包。借助大数据,这样的活动有很大的可操作空间,可以根据自身的城市与市场策略,调整不同城市与市场的红包金额大小,比如在低线市场发放大额红包,以实现它一直以来都在寻求的市场下沉的目的。

除了市场下沉外,强化社交与拉新成为今年618的另一主题,比如通过设置开奖红包的方式鼓励消费者给微信、QQ等好友发送链接邀请,天猫、京东等都推出了类似活动。

在越来越多的“套路“背后,新用户、单一用户更多的购买与浏览等成为电商们在促销时所考虑的基本因素。因此,叫嚣着“流量”、“增量”的电商们,没有放过任何一次促销节点,甚至在“双11“之后将目光放在了618这样还有待挖掘的年中节点上,并将自身的下沉与拉新诉求贯彻其中。

在天猫、京东等电商平台仍在寻求市场下沉、社交增量,并为618赋予更多涵义时,反观拼多多,618的含义相应地则要简单地多,相比于其他平台眼花缭乱的促销花招,拼多多的618就两个字:降价。

因此,反套路与直接降价成为它的618关键点。据媒体报道,对于10000款促销商品,拼多多成立了专门的“百亿补贴”小组,实时比对线上线下价格确保让它们达成“全渠道历史最低价”。百亿补贴小组负责人声言,电商节本来就应该是回馈消费者的活动,如果搞太多套路,就变了味。

03 | 不同促销哲学

“促销”在中国有着丰厚的土壤。

尼尔森的一项调查显示,消费者对促销的依赖与当前中国正在经历的消费升级有关,不同城市的消费者对各种价格水平的产品都有需求,在消费升级的过程中消费者必然会追求性价比。

在供给端,促销的需求同样旺盛。对品牌和产品生产者来说,线上线下渠道端的收窄放大了品牌市场份额的影响,来自中外以及各新老品牌的竞争更趋激烈,用户的获取难度提升,促销成为它们不得不参与的竞争。

对电商平台等零售商来说,拼多多等社交电商的兴起,使得原本固化的电商格局开始出现变化,小程序、微商等多渠道正在进一步分散线上零售市场,在常规的销售与策略提升外,促销成为它们可能超越对手的捷径。

当消费者、品牌商、平台方这三个零售构成的基本支点,都在传达对促销的认同与渴望时,在消费者和品牌商中间起到连接作用的平台方,因它自身所正在经历的变化,为整个零售体系带来了对促销这一手段的新理解。

以今年618竞争激烈的天猫、拼多多、京东三家为例,其多样的电商促销方式与打法,折射出三家不同的电商路线与思考。

在传统的零售体系中,促销的意义在于清货,购物中心每到冬末、夏末都在进行的服装打折活动成为这一思路的有利证据。在清货之外,促销的另一重作用在于刺激消费,优衣库的限时折扣、电商的11等节日促销都属此列。

可以说,在这一体系内,促销直接与销售相挂钩,是销售环节中不可缺少的因素。天猫、京东遵循的正是这样的销售导向。这从它们与品牌的合作中也有所体现。

今年,京东将自身的618启动活动命名为“全球品牌峰会”,邀请诸多合作伙伴参会,并强调自身能够为品牌带来的价值:“2018年,京东零售平台上,有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间!”

天猫也同样如此,其在618启动活动上也强调了自身对商家的价值,并定性为“品牌商家上半年增长的主战场”。

当然,正在向B端进军的双方也强调了自身在营销、数据、金融等方面的能力,其中用户与销售增长成为它们能够为品牌商提供的价值之一。

传统电商的零售思维,是“帮品牌商把货卖给消费者”,给用户设计更复杂的路线,以展示更多的商品与商家,让促销中出现更多的套路成为必然,如同购物中心在路线设计上会最大可能地展示更多商家那样。

而另一方面,以拼多多为代表的新式电商,它们之所以能在线上流量日趋枯竭之时起步,原因在于其不同的电商玩法和发展思路。

与已经逐渐为品牌商“代言”的传统电商不同,以社交分享等起步的新电商首先抓住的是用户的需求与渴望,比如满足用户对高性价比商品的喜好,对分享与游戏的倾向等。对它们来说,品牌商和多样化的商品是它们满足与吸引用户的条件,而非主导。

因此,拼多多代表的新电商,是“帮消费者找到合适的商品”。因此,在618这样的传统电商的促销节之中,拼多多反而不需要过多的套路设计。对于拼多多来说,直接降价,降低消费者的购物门槛,优化他们的购物体验才是最重要的事。

降低用户消费门槛,满足消费者需求,正是拼多多此前为人忽视的另一面。

对拼多多来说,在用户导向下,在促销中能做的是简化用户的购买门槛,从注册、登陆、购买支付、物流等各环节以最简单的方式满足用户需求,这注定了它们在用户促销中将减少“套路”,精简购买。

04 | 结语

2010年以来,电商促销正在极大的改变中国的零售生态,从繁忙的快递员、峰值明显的包裹量,到消费者们被养成的促销情节。

随着消费者需求被常态化的促销逐渐填满,促销本身所能拉动的增量将出现可预期的下滑,尼尔森已有数据显示,最近一两年消费者对促销的敏感度开始下降——越来越高的促销门槛,越来越复杂的活动,也成为用户参与促销的阻碍之一。

零售增速虽有放缓,但促销仍有未来。在市场层次辽阔的中国,促销仍然存在着巨大增量,仍然有大量对价格敏感的人群。与品牌商所期望的参与活跃度、平台自身所希望的战略推进和能力展示不同,他们期望的只是更低的价格。

新入局者的出现,往往会带来市场的新机会。今年的618,拼多多入局成为了市场最大变数,下沉市场的重新发现、各电商平台也开始从“品牌商”战争的泥潭中觉醒,开始让利消费者。明面上的促销大战,底下则是暗潮汹涌。老的电商在抓住旧方法,而新的电商则已经开始试探走一条新的路。从这个角度看,今天这场618的电商促销战,背后很可能是新旧电商的交替时刻。

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