作者：小食代
全球最大的咖啡集团之一JDE Peet’s，突然传来高层人事震动。
当地时间3月8日，这家总部位于荷兰的咖啡公司宣布领导层过渡计划。根据安排，73岁的比利时人Luc Vandevelde被任命为临时首席执行官，4月1日生效。Vandevelde还将在5月25日股东年会之后成为JDE Peet’s的董事长。
在他的领导下，该公司将启动寻找正式首席执行官的流程，包括评估内部和外部候选人。
这意味着，这家拥有Peet’s Coffee皮爷咖啡、Moccona摩可纳、L’OR等知名咖啡品牌的跨国企业将一下“洗掉”两位高管，即现任董事长Olivier Goudet，以及现任首席执行官Fabien Simon。资料显示，他们两人都是法国人。
其中，Fabien Simon从公司IPO起就一直掌舵，任内也多次谈到要加强中国市场的咖啡产品和门店业务。Olivier Goudet是他的坚定支持者，曾经说过“没有人比Simon更了解这一行”。
到底是什么原因导致上述调整，皮爷咖啡近年在中国市场的发展如何？我们现在就一起去看看。
股东出手
这次突然宣布的高层调整，发生在上周五。
JDE Peet’s总部在一份通报中表示，自 JDE Peet’s 上市以来，Vandevelde 一直担任该公司的首席独立董事，称赞他无论是在公司内部，还是在零售和快速消费品领域都有丰富经验。
他之前还曾经担任过家乐福董事长、马莎集团董事长兼首席执行官、沃达丰集团高级独立董事等。他职业生涯前24年是在卡夫食品中度过的，最终成为Kraft Jacobs Suchard法国和意大利业务首席执行官。
JDE Peet's的大股东、欧洲知名投资公司JAB控股的首席执行官Joachim Creus表示，Vandevelde非常了解 JDE Peet’s 和咖啡类别，有信心他能释放股东价值，同时领导公司寻找到正式首席执行官。
他又强调，JAB 对 JDE Peet's 的长期增长前景以及韧性“充满信心”，完全致力于对这家“世界领先的纯咖啡和茶公司”的投资。
根据安排，自2020年9月起担任 JDE Peet’s 首席执行官兼执行董事的 Fabien Simon 将于4月1日离开公司。 公司董事会向他致谢，感谢他在应对疫情和高通胀的复杂局面的同时，将公司转变为一个拥有全球咖啡和茶品牌的巨头，并把品牌、人才和可持续发展放在核心地位。
小食代注意到，虽然JDE Peet’s并没有解释更换两人的原因，但是最早报道了有关人事传言的金融时报指出，这是在长期业绩不佳后，控股股东 JAB Holding试图进行改组。
金融时报分析，这次改革标志着 “JAB帝国”内部的最新重大变化。去年11 月，JAB就曾经出人意料地宣布59岁的 Goudet 辞去jab首席执行官职务，并由47岁的律师Joachim Creus接任。Goudet十多年前从玛氏加入JAB，通过一系列交易促成了JDE Peet's的创建。
金融时报指出，JDE Peet’s的IPO是在疫情的早期阶段进行的，当时消费者囤积了咖啡等家庭消费品。Simon当时担任JAB首席财务官，并于2020年晚些时候接任 JDE Peet 首席执行官。从那时起，JDE Peet's 一直在努力应对不断上升的投入成本和通货膨胀。其股价逐渐走低，上周五收盘报 21.06 欧元，较IPO时下跌约三分之一。
去年，JAB就已经对其投资组合公司进行了其他高管变动，包括甜甜圈制造商Krispy Kreme和休闲快餐连锁店 Panera Bread。
荷兰金融日报（FD）指出，在Simon的领导下，JDE Peet’s 最初主要是要应对疫情和餐饮业倒闭，这导致营业额下降，用分析师的话说，有时会导致“乏善可陈的数字”。然后是俄乌冲突，这最终导致该公司停止在俄罗斯销售国际品牌，并须减记1.85亿欧元在俄资产。此外，该公司去年在衍生品方面蒙受了1.95亿欧元的损失。
“一切都表明两大股东的不满。”金融日报说，JDE Peet's 的自由流通量有限：22.5%的股份可自由交易，其余的则归德国亿万富Reimann家族和以奥利奥饼干闻名的亿滋国际所有。
ING分析师在评论时指出，鉴于“运营业绩和股价发展令人失望”，Simon是被要求离职的。该分析师甚至认为，今年年底前都不会有新的首席执行官，原定于4月30日举行的公司投资者日也可能会推迟。“简而言之，2024年似乎又是艰难的一年，对股东来说也是如此。”
“保护高端”
作为IPO起就开始掌舵的首席执行官，Fabien Simon对JDE Peet's的影响力毋庸置疑。
翻查资料，Fabien Simon对中国市场不可谓不重视，曾经多次谈到要加大投资。但是，他在说到皮爷咖啡时，又曾经表示“无意开太多门店”，因为不希望这个品牌变得太大众化。这和在同一战壕下“跑马圈地”的星巴克、Tims天好咖啡、瑞幸等中外同行相比，多少显得有些特立独行。
去年1月，Fabien Simon对投资者谈论了尚未开发的机会时指出，世界上最大的咖啡市场是美国，新兴市场中未来十年增长最快的市场可能是中国，公司增长最快的渠道将是电商。
在他眼里，中国业务分为两大部分，分别是速溶咖啡所在的家内业务以及咖啡店所在的家外业务。2022年，JDE Peet's在中国的家内市场再次增长了20%。其中，60%的中国家内业务走的是电商渠道。
“在中国，过去几年情况发生了变化，本土企业的增长势头更加强劲。”他说，JDE Peet's在家内业务中一直保持着增长的步伐，甚至领先于许多其他国际公司与本地企业。他说，当中的秘诀就是创新和“数字之路”，又形容在华上市的速溶咖啡品牌L’OR和Moccona引起了“中国消费者的共鸣”。
在家外领域，他说“皮爷咖啡开店一直在加速”；皮爷咖啡正处于中国之旅的起点，随着时间的推移中国将有机会进入公司的前五大市场。
“提醒一下，在 IPO时，我们说过到2025年我们（在中国市场）将拥有 150 家门店。”他说，两年后（注：指2022年底）这个数字已经快120家了，现在的重点是如何将其加倍。
不过，Fabien Simon又补充说无意开设太多门店，因为当开设太多时，“你很快就会变得过于大众化，我们希望保护好高端，即皮爷咖啡所拥有的非常有吸引力的细分市场”。
他说，希望通过真正严格控制皮爷咖啡门店数量，以及门店数量的高端化来保护这一点。“当这一切完成后，我们就可以进入，甚至在速度上更加积极地进入全渠道。”
资料显示，皮爷咖啡是在2018年进入中国市场的。事实上，在Fabien Simon领导下，皮爷咖啡确实是有一盘在中国市场发展更多咖啡门店的计划。除了资本开支向中国开店有所倾斜外，皮爷咖啡也请来了在星巴克中国有多年开发经验的负责人操盘在华业务。
根据窄门餐眼数据，截至小食代发稿前，皮爷咖啡在华现有门店221家，比2022年底时快实现翻番，覆盖12个省份的21个城市。其中，一线城市占比64.25%，新一线占比28.51%。新开店数方面，2023年皮爷咖啡开店数创下入华以来记录，达到了95家。在人均消费方面，客单价达到了39.75元。
尽管如此，其他在华激烈厮杀的咖啡品牌奔跑得更快。
目前，星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家，平均9小时开一家店；Tims天好咖啡已开出900多家门店，覆盖中国市场的60多个城市；截至2023年底，瑞幸的门店总数达到了16218家，其中四季度净增门店2975家。
值得注意的是，和皮爷咖啡一样在中国市场走高端化路线的星巴克（窄门餐眼显示，星巴克客单价平均为37.82元），似乎就能证明门店数量和高端关系并非是一对矛盾。能为星巴克中国增长故事提供支持的，正是新开的门店能在现有门店的基础上带来可观回报，并继续带来强劲的盈利能力。
例如，在去年11月举行的星巴克全球战略会议上，星巴克中国董事长兼联席首席执行官王静瑛（Belinda Wong）就透露，随着店面设备和租金结构不断优化，星巴克新店投资成本（注：从2019财年至2023财年的对比）减少了近20%，投资回收期不到两年，销售投资比（注：即年预期销售额与初始投资的比例）为 2:1；对于进入新城市，她说那里的门店表现始终优于市场平均水平。
这意味着，咖啡门店的盈利模式是否能跑通对于开店速度来说，更是有着深刻的影响。目前，JDE Peet's未单独披露皮爷咖啡在华的收入和盈利情况。
根据JDE Peet's新近发布的2023年业绩，该公司全球拥有超过21,000名员工，2023年营业额为82亿欧元，净利润和前一年相比减少一半，预计今年有机营业收入约增长3%。
