哈弗F7创新年轻变革 助力长城打造传统车企转型样本

哈弗F7创新年轻变革 助力长城打造传统车企转型样本
2021年01月14日 11:05 功夫财经

作者:铃铛

疫情肆虐的2020年,各行各业都遭受了严重冲击,连续负增长了两年的汽车行业更是雪上加霜。冰点时期,汽车销量月度下滑高达80%,不少汽车企业甚至陷入债务违约、破产重组的境地。

巨大的下行压力下,一批韧性十足的中国本土汽车企业却迅速自救,开启了反弹之路。最令人惊叹的,当属一年时间市值飙涨5.9倍的长城汽车

根据长城汽车官方数据,2020年销售新车111.16万辆,对比102万辆的年度销量目标,完成率达109%。全年销量逆势增长,让长城汽车跳出资本市场对传统车企的估值模型。在2020年1月初,长城汽车的市值为716亿元,截至2021年1月12日,长城汽车的市值已经达4235.62亿元。

深究原因,离不开长城汽车从产品实力、心智触达、尊享服务等维度的全面出击,精准实现用户触达,拉动整个长城汽车成为逆势增长的行业黑马。

其中,当属哈弗品牌的全方位年轻化变革最具借鉴意义。官方数据显示,哈弗品牌2020年销售75.02万辆,在长城汽车总销量中,一如既往地贡献了“大半边天”。

汽车品牌到底该如何抢占年轻用户的心智?以哈弗F7为例,我们通过解析哈弗在产品实力、心智触达、尊享服务等方面的升级举措,来窥探汽车品牌的年轻化变革之道。

1

汽车消费年轻化变革,哈弗产品实力先行

得益于中国人均GDP的高速增长与城镇化率的飞速提高,近年来,消费升级几乎是全国最热门的话题之一。

作为凸显物质生活的典型标杆,汽车这类大宗消费品的消费升级趋势表现得最为明显。用两个词来概括就是“人无我有”以及“人有我优”。

“人无我有”,具体来说就是,汽车在中国市场的保有率越来越高,已经成为我国从城市到乡村最普遍的大众消费品,并且开始进入了存量市场:2018年中国汽车迎来28年以来首次年度销量负增长。

在年销接近3000万辆的汽车市场,“人无我有”的量变背后,还有“人有我优”的质变。毕竟,随着80后90后步入社会新中产、95后00后引领新消费的浪潮下,当整个社会的消费主体越来越年轻,也致使这批年轻消费者对汽车的挑选越来越挑剔。

从而,汽车行业的消费大变局已经到来。对于各大汽车厂商来说,谁能在功能健全、品质过硬的前提下,推出更符合潮流趋势、更有个性、有温度、有态度的产品,谁就更能俘获年轻消费者的青睐。

在这一点上,哈弗F7一直是当之无愧的佼佼者。哈弗F7自上市以来销量突破27万辆,2020年,哈弗F7实现全年116453辆的亮眼销售成绩。仅仅是2020年12月一个月份,2021款哈弗F7的销售就高达13405辆,同比增长29.7%,问鼎“车市顶流”。这份成绩代表的是年轻消费者对哈弗F7的青睐与认可。

值得一提的是,2021款哈弗F7再次“潮智”进阶,从外观颜值、科技智能、潮玩伴侣与全能担当等方面,全方位满足了年轻用户的个性化需求,树立了符合新消费趋势的产品标杆,不仅将此前的网状进气格栅升级为交叉式进气格栅,全面彰显年轻运动气息。

同时,配备12.3英寸的中控大屏,全系标配Fun-life 2.0系统,并首次搭载腾讯TAI 3.0功能,海量娱乐小场景,全面覆盖了年轻消费群体的“日常所需”,成为年轻人钟爱的潮智新品。

其实,作为中国汽车数十年的SUV王者,一直以来,哈弗都在做时代的引领者,主动思考时代的变化,主动发现消费者需求,不断满足用户痛点。在哈弗F系一直都是引领中国SUV发展趋势的成绩下,哈弗F7再次推进了汽车面向智能化与消费升级深度的产品力,再度站上汽车消费变革的时代潮流,从而在行业销量下行的现状下,实现逆势上扬的神话。

哈弗的产品年轻化变革之道与取得的亮眼成绩也淋漓尽致地诠释了,只有抢先发现消费变革趋势并变革创新的品牌,才能在竞争激烈的行业中脱颖而出,成功抢占年轻用户新高地。

2

触达年轻用户心智,哈弗的破圈营销之道

当然,哈弗F7成为汽车行业年轻化突围的个中翘楚,在升级了符合年轻人喜欢的产品实力之外,最重要的一点就是以直播、跨界等符合年轻人喜好的营销创变举措,实现用户心智的精准触达。

在“酒香也怕巷子深”的新消费时代,不管是做直播还是玩跨界,目的无外乎是让产品破圈,并被消费者记住。只是,其实做直播、玩跨界的汽车品牌有很多,最终却只有哈弗F7成为了出圈的“顶流”。

在哈弗的一系列破圈营销手段中,我们可以归纳出两个最重要的原因。

第一,借助直播、跨界等手段做营销很重要,但知道怎么做更重要。

不管借助什么手段做营销,最基本的一点是不能只顾着自嗨,而要知道怎么做才能精确触达到用户的内心。哈弗F7之所以在汽车行业成为霸榜的“顶流”,就是踩中了两个很重要的节点。

一个是起步够早、密度够高。

早在顶级流量IP罗永浩初步涉足直播之际,哈弗F7就前瞻性地看到了直播这一与年轻人对话的风口,并率先走进了罗永浩的直播间,成功抢占了年轻人的关注。

首场直播带货取得开门红之后,哈弗F7乘胜追击,强势联手行业顶流,与李诞、王祖蓝、华少、肖央、王彦霖等数十位明星深度合作。

据不完全统计,哈弗F7先后联手百余位明星、大咖、网红,在直播间与年轻消费者对话互动,以“饱和攻击”的直播密度来深化品牌的热度。

另一个是不同玩法之间有一定的呼应性。

哈弗F7不仅直播做得好,在时尚跨界领域也玩得风生水起。早在2020年6月,筷子兄弟时隔六年携手最新单曲《I LOVE YOU》强势回归之际,哈弗F7就通过深度植入筷子兄弟新作MV,让用户体验了一把“爷青回”的情怀感动。随后,在全民关注的双十一,哈弗F7再度携手肖央上演直播带货大秀,再度延续“爷青回”人群的好感。

第二,花式吸引关注很重要,但与年轻人形成共鸣更重要。

如果说直播强化了哈弗F7“年轻”“潮智”的品牌标签,那么哈弗F7的跨界玩法,则是在品牌标签之下,进一步通过价值观的传递与年轻人形成了精神共鸣。

在筷子兄弟《I LOVE YOU》的MV里,哈弗F7通过欢快又治愈的词曲情节,鼓励人们打开心扉勇敢表达爱,燃起青春正能量狂潮;而在以热爱为主题的微电影里,哈弗F7通过遭遇挫折依然勇敢追梦的女主之口,传达出“人生最幸运的事,莫过于把一腔热爱变成事业”的年轻积极的态度。

不管是MV还是微电影,花样收割年轻人关注的动作下,包含的是哈弗F7以正能量与价值观引发用户的情感共鸣,继而对品牌、车型建立更强烈的关注度与消费欲望。

一连串的营销动作下来,哈弗F7销量节节攀升,在全网开启了“全民抢7”的热潮下,连续四个月销量破万,并领跑细分市场。而哈弗产品开道、营销破圈的做法,更是为汽车行业创新营销提供了新思路

3

圈定年轻用户,哈弗还有服务后盾

哈弗F7市场走高,是产品与营销互为促进的结果。但回看哈弗品牌一直以来在用户群体里形成的好口碑,我们会发现,产品开道、营销破圈的背后,哈弗还有强有力的服务为后盾。

为了进一步深化用户体验,哈弗F7推出了专属For You计划升级了尊享服务,体现为新婚用户尊享、星级交车仪式以及车主回家尊享三个方面。

由于2021款哈弗F7用户大部分都是年轻人,其中不乏准备结婚的用户,针对新婚夫妇用户,哈弗F7推出 “求婚上头条”、“婚礼专享迎亲车队”以及“新婚福气红包”三大福利。从求婚到婚后用车,都让用户尽享至尊体验。

当然,如果车主不是新婚用户,哈弗F7的集体星级交车仪式也派头十足。以长沙站为例,百余位车主与品牌高管齐聚胡桃里潮流音乐餐厅,在享受当红美食的同时,现场DJ打碟一度将氛围烘托至高潮。这种独特创新的线下潮玩交车Party,让车主的提车精彩时光仪式感十足,无疑可进一步提升用户满意度。

在完成购买后,用户就成为了哈弗品牌的家人,享受车主回家尊享服务。想探究汽车工程师们的日常?想了解现代化工厂长啥样?走进哈弗工厂,一切尽收眼底。

目前,哈弗已经在保定徐水工厂举行首场“家宴”。回家服务推行的背后,不仅让广大车主对哈弗F7加深认知和信任的同时,更建立了用户与厂商沟通的桥梁,为用户共创模式打下坚实的基础。

For You计划不仅为哈弗F7带来极高的用户口碑,更令哈弗品牌的优质服务赢得多项荣耀。在2020年中国燃油汽车行业用户满意度指数(CACSI)评选中,哈弗F7荣获同级市场用户满意度冠军,哈弗品牌荣获“售后服务满意度”第一。

4

结论

不管是汽车行业还是其他传统行业,年轻化的变革,归根结底是一切以用户为中心的全方位变革。哈弗F7的成功,充分论证了从哈弗品牌到长城汽车,在产品实力、心智触达、尊享服务三个核心的维度与年轻化消费者群体形成了深度契合。

而自哈弗F7成为爆款汽车产品之后,跟随哈弗F7的爆款轨迹变革年轻化的汽车品牌已经越来越多。而在哈弗F7的辉煌成绩之下,哈弗也必会更上一层楼,为用户提供更智慧的出行体验。

汽车行业年轻化转型的大潮仍在继续,率先上岸的行业引领者无疑会成长为下一个时代的龙头,并再度引领下一个时代的风潮。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部