疫情冰封资本市场?波司登:亮眼业绩带来无限温暖

疫情冰封资本市场?波司登:亮眼业绩带来无限温暖
2020年06月25日 11:59 功夫财经

作者:末言 来源:功夫财经

提到波司登这个品牌,很多中国人都会感到亲切。多少人看着波司登羽绒服的广告长大,又有多少人的第一件羽绒服就是它。那份轻盈而温暖的感觉,深深刻在了几代人的心底。冬日里看着街头巷尾的波司登羽绒服,就像午后的阳光一样习以为常。经历了这个疫情阴影笼罩的寒冬,波司登又送来了温暖,新出炉的财报让人眼前一亮。

财报显示,截至2020年3月31日,波司登营业收入突破人民币121.9亿元,创历史新高,同比增长17.4%。归属股东净利润约人民币12亿元,同比增长22.6%。毛利由去年同期的人民币55.1亿元增加21.7%至人民币67.1亿元。毛利率较去年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。主要业绩指标全面提升,营收和利润的增幅都达到了两位数。

特别值得一提的是,作为集团最大收入来源的品牌羽绒服业务继续了强劲的发展势头。品牌羽绒服业务在集团收入中的占比已经由2019年的73.7%提升至78%。财年实现收入约为人民币95.1亿元,同比上升24.2%。其中,主品牌波司登羽绒服已连续25年中国销量领先,全年收入同比上升22.7%,达人民币84亿元。

优秀的业绩也吸引了资本的青睐。从2018年至今,光大、广发、中泰、国盛等各大证券机构都对波司登给予了增持或买入评级。

而波司登也不断用实力证明着自己。波司登在逆势中保持上涨的原因,除了有着正确的战略方向,还因为它多了一份坚持。主要财务指标健康,业务方向清晰,2019年的波司登走得又稳又好。而接下来,波司登计划在2020财年继续坚持聚焦羽绒服、加码升级,稳步发展国内市场。

资本市场的冬天?疫情冰封?经济下行?在波司登羽绒服的温暖空间里都是不存在的。

01

中国羽绒服“扛把子”是怎么炼成的?

优异的业绩背后,是厚积薄发的势能积累。四十四年独沽一味的波司登堪称中国匠人精神的典范。

波司登创始于1976年,在改革开放初期已经小有名气。然而,1994年改制完成后,建立了科学管理的机制,本该大干一场却遭遇了意外的打击:本该在冬季热销的羽绒服积压了。管理层立刻意识到,是产品设计理念出了问题。经过一番探索思考,1995年波司登发起了一场产品革命,大胆地把时装化设计理念引入羽绒服装行业,变羽绒服的“厚、肿、重”为“轻、美、薄”。除了设计理念的提升,更要有技术上的专业支撑,波司登做到了。当年就获得了获美国、俄罗斯博览会金奖。从此,羽绒服走上了“才貌双全”的新路线,波司登的“轻、美、薄”也成了同行们争相模仿的业界偶像,更是帅哥靓妹的心头好。1995年,波司登狂卖62万件羽绒服,销量荣登全国第一,这个宝座,波司登一坐就是25年。

产品的颜值上去了,防寒功能却没有下降。对自家的产品品质有自信,不惧怕任何环境的考验。1998年,波司登远征南北极、登顶珠穆朗玛峰的壮举至今还是业内的传奇案例。

▲1998年中国登山队穿波司登登顶珠峰

产品有底气,市场的回报是丰厚的。“登过珠峰的羽绒服”赢得了市场的信任, 2006年波司登的销售额达到了106亿元,拥有全球近40%的羽绒服市场份额,当之无愧的全球羽绒服“一哥”。2007年,波司登获得“世界名牌”称号,这一荣誉实至名归。2012年波司登的门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。营收93亿,净利10亿,创下历史新高。但是,严峻的挑战迫在眉睫。

2013年波司登陷入了前所未有的低谷,门店锐减,品牌分割,业绩亏损,这种颓势持续了整整三年。

一方面市场竞争加剧,众多后起之秀进场后,波司登面临着群狼搏虎的局面;另一方面,大规模扩张、多元化经营没有取得预期的效果,反而拖累了公司业绩。这一时期,中国众多传统行业的知名企业都遇到了类似的局面,很多倒在了扩张的道路上。但是,波司登没有就此沉沦。

波司登迅速调整资源配置,重新聚焦羽绒服业务。2018年9月,波司登再次爆发。纽约时装周上,波司登推出“牖”系列,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,将中国神韵融于设计之中,惊艳了整个秀场。

02

2019,自我挑战、继续登顶

波司登近年来的成功得益于“聚焦主航道、聚焦主品牌”的新战略,实现了产品品质、渠道、零售运营的全面升级,其中最为重要的还是产品。

2019年11月27日,波司登和法国殿堂级设计大师让•保罗•高缇耶(Jean Paul Gaultier)合作的“波司登x高缇耶设计师联名系列”羽绒服正式发布,并于当天零点正式发售。有“爱马仕黄金时代缔造者”之称的高缇耶自2010年从爱马仕卸任后,近年来都只专注个人高定品牌的设计,此次与波司登合作推出的羽绒服也是高缇耶近年来设计的为数不多的成衣系列。

▲ins关于波司登 x高缇耶设计师联名系列的讨论

产品升级、年轻化、拥抱时尚的故事人人会讲,但是如此高规格的牵手时尚界顶级设计大师、实实在在推出设计师联名系列,就不是谁都能做到的。

波司登牵手大牌设计师不是一时兴起的炒作,而是扎扎实实的产品升级路线。2019年,牵手波司登的还有高田贤三。2018年则是三大国际设计师联名系列。大师加盟不是噱头,高调并非都是炒作,也可以是实力的体现。

设计升级,技术也得“武装到牙齿”。2019年10月,波司登登峰系列重磅发布,作为凝聚波司登在羽绒服制造上的尖端科技,这个系列羽绒服达到行业顶配。以世界著名高峰为设计灵感,选用北纬43度黄金羽绒带的顶级鹅绒、“世纪之布”GORE—TEX面料和航天纳米保温材料,应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成。突破羽绒服工艺与制作极限的登峰系列可以自豪地宣布“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”。

波司登在“登峰”,中国登山队员也在登峰。2020年5月27日,波司登助力珠峰测量登山队顺利登上珠峰之巅,标志着2020珠峰高程测量登山活动圆满成功。和22年前一样,波司登再次证明了自身在羽绒服产业中的专家地位。

波司登还是那“才貌双全”的波司登。有世界顶级设计师作为“颜值担当”,有行业领先的科技含量,市场高呼“真香”。2019年“双11”购物狂欢节,波司登7分钟销售额破亿,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元,全渠道销售额同比增长37%,突破10亿大关。

有了实实在在的产品升级,才能实现业绩的突破。2019年的波司登是高调的,高调并不总是炒作,也可以是过人实力的底气十足。波司登显然是后者。

03

结语:没有企业可以靠侥幸成功

四十四年风雨路,波司登遇到过困难,遭遇过挫折,但是她挺过来了。每一次挫折都让这家老牌企业找到新的突破口,最后的成功岂是侥幸?

目前,波司登集团拥有行业内全国首个国家级实验室,获得各类专利146项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。波司登已累计赢得超2亿人次选择,畅销美国、法国、意大利等72个国家。2019年,波司登以品牌价值243.02亿元,荣登纺织服装鞋帽行业榜首。归来依旧是王者。

没有这样厚实的技术积累,波司登笑不到今天。没有企业可以靠侥幸成功,传统行业的企业更是如此。没有新名词的花里胡哨,也没有PPT创业的虚头八脑,四十多年的功力深厚是无法替代的优势,这就是波司登的成功之道——坚持了四十四年匠人精神,打造出了始终温暖的品牌。

四十四载大浪淘沙、风云变化,很多熟悉的老名牌已经遗憾地离我们而去。但,波司登还在,为寒冬岁月带来不变的温暖。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部