市值暴跌60个亿!舍得酒业,这次亏大了

市值暴跌60个亿!舍得酒业,这次亏大了
2022年01月20日 11:28 功夫财经

作者:嘉林

号称“中华第一文化酒”的舍得酒似乎不会想到,赞助个谈话节目,竟会让自己成为众矢之的。

2022年1月12日,舍得酒业对外表示,在与凤凰网联合打造的脱口秀《舍得智慧人物》中,将邀请杨笠作为节目嘉宾。随后,广大网友就针对杨笠的“仇男”言论广发热议,表示“普信男喝普信酒”。

甚至这种情绪还反映到了资本市场,杨笠成舍得酒“智慧人物”的次日,也就是1月13日,舍得酒业跌幅高达6.26%,1月17日开盘,舍得酒业再度下跌4%。

这也意味着,凭一己之力,杨笠就将舍得酒业的市值拉低了近60个亿。

01

都是“杨笠”惹的祸

从《舍得智慧人物》“寻找时代最优解”的口号就不难发现,这档节目的核心目的是将舍得酒和时代的精英进行强绑定,从而帮助舍得酒业在潜移默化中拓展市场。

比如,此前的《舍得智慧人物》节目上,我们就曾见到袁隆平、龙永图、梁锦松等名人大咖。

而在1月12日的宣传文案中,舍得酒业如此评价杨笠:“聚光灯下,脱口秀演员杨笠果敢犀利,是当之无愧的热梗女王。

而舞台背后,她也和普通90后女孩一样,向往爱情美好、追求生活自由……让我们一起走近杨笠,了解喜剧舞台背后的那个柔软又强大的她,看她在人生取舍之间如何坚定自我、接受自我。”显然也是看到了杨笠励志的一面。

但舍得酒业显然低估了杨笠此前打造的“女权斗士”人设在网友心中留有的负面印象。这一点,在各个关于舍得酒业的舆情阵地都可见一斑。

比如,1月14日,舍得酒业评价杨笠微博的评论区就因“过滤不当言论”,暂不显示评论。与此同时,舍得酒直播间也因遭受网友攻击,而不得不关闭评论。

随后,股吧一名为“舍得小秘书”的账号成发文表示杨笠“普信男”的价值观与舍得老酒品牌价值相悖,决定结束与杨笠的品牌合作,以挽回舍得品牌声誉。随后,网友纷纷力挺舍得,并表示“知错能改,善莫大焉”。

但凤凰网视频也立即辟谣:“股吧内名为“舍得小秘书”的账号为股民个人注册,并非舍得酒业官方企业账号……凤凰网栏目组及节目赞助企业对冒用舍得酒业名义、恶意制造传播谣言的行为保留追究相关人员法律责任的权力。”

面对网友的质疑,舍得酒业先是为杨笠开脱,1月12日引用杨笠的口吻对外表示:“回顾自己的创作动机,杨笠说,‘我是害怕伤害到具体的人,才会拿群体打镲。’”

或许是看舆论呈一边倒的态势,舍得酒业又在投资者互动平台上对外表示:“《舍得智慧人物》是公司赞助的人物访谈类节目,公司对节目邀约受访嘉宾不持特定立场。公司和杨笠女士无商业合作关系。”

02

杨笠+舍得酒为什么备受争议?

但现在说什么都晚了,因为杨笠“打镲”的群体,恰恰是由一个个人组成的。

都说喜剧的内核是悲剧,但杨笠的喜剧却是“攻击”。简而言之,自2019年参加脱口秀大会以来,杨笠屡屡以女性代言人自居,通过不断地偏低男性,挑动性别对立、以偏概全,从而博得关注。

比如,2020年9月,在《脱口秀第三季》中,杨笠一句“男生为什么明明看起来这么普通,但是他却可以那么自信”就引发热议,让杨笠收获当期“票冠”。

在这里,我们姑且不论杨笠的观点合理与否,仅从其“女权斗士”的人设和舍得酒的主要受众交叉对比,就能看出尖锐的矛盾。

2019年,胡润研究院发布的《中国酒类消费行为白皮书》显示,在高净值白酒市场中,男性是主要消费群体,占据75%左右的份额。

换句话说,杨笠攻击的男性群体,恰恰是舍得酒主要的受众。也无怪乎网络上的舆论对“杨笠+舍得酒”的营销成一边倒的抨击态势。

事实上,舍得酒的营销翻车事件并不是孤例,此前杨笠代言3C产品也曾引得网友的热议。

2021年3月18日,英特尔官方发布了一则杨笠宣传英特尔笔记本电脑的视频,在视频中,杨笠再次以女性代理人自居,贬低男性,对外表示“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高。”

随后,众多网友表示,侮辱男性的公众人物,没有资格担任以男性为主的3C产品代言人。不得已,3月21日,英特尔官微、电商平台旗舰店全部下架与杨笠有关的宣传海报。

对此,英特尔还发文称:“英特尔已注意到与杨笠相关推广内容引发了广泛争议,这种情况并非我们的预期。多元、包容是英特尔文化的重要部分。我们充分认识并珍视我们所处的多元化世界,并致力于与各界伙伴一起创造一个包容的工作场所和社会环境。”

03

性别反差代言是热潮,但要考虑市场

既然已有前车之鉴,那么舍得酒业为何还要请杨笠参加自己的节目呢?

一个合理的猜测是舍得酒希望通过年轻化、女性化的公众人物,突破固有的产品阶层。

比如,2021年10月,舍得就联合歌手白举纲、芭蕾舞演员敖定雯、骑行爱好者徐鑫灵打造了“为热爱而活,我就舍得”营销视频。随后,舍得又与网游《诛仙3》联合推出限定款礼盒。

对此,白酒营销专家晋育峰表示:“这是圈层、信息的高度碎片化所带来的商业推广手段变化,垂直细分,私域流量,精准送达。”

事实上,从趋势来看,市场确实给白酒提供了合适的破圈契机。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,“年轻化是酒水市场的重要发展发现”,白酒超越葡萄酒、洋酒,在年轻人酒单中排名第一。

而根据其他行业的经验,跨界代言,也很有可能会给传统品牌注入新的生命力。

以美妆为例子,CBNData统计的数据显示,自2018年起,男星美妆个护类的代言人数量呈攀升态势。甚至2021年Q1,男性美妆个护类的代言人数量还超越了女性——新涌现的52个美妆品牌代言人中,男明星占29席,份额达55.7%。

从市场来看,男星美妆个护类的代言人也确实可以在市场层面带来亮眼的业绩。比如针对代言人张云雷的生日,稚优泉就定制了一款口红色号,并配有“张”字扇子吊坠,限量30000支出售,开售仅1分钟就全部售罄。

事实上,不止男性代言女性产品,女性也开始代言男性消费品。比如,2019年末,欧阳娜娜就成为惠普ENVY笔记本的倾心代言人。2020年8月,参加浪姐的万茜也受邀成为戴尔旗下XPS系列笔记本电脑的体验官。

不过纵观上述代言,我们并没有见到网友如杨笠参加舍得酒节目的争议。这很大一部分原因,都是因为代言人并没有什么过激言论,与代言的产品本身也无太大矛盾。

正如性别研究学者灵均所言,“品牌要追逐年轻人,就需要有锐度,但这个‘锐’,不能锋利到排斥潜在客户,更不能误伤无辜。”

既想站着,又想赚钱,这世上哪有这么好的事?

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部