作者：今纶
6月5日，舍得酒业的股票跌停引发市场高度关注。
据财联社消息称，舍得酒业证券部工作人员回应表示，公司已关注到股价波动，目前生产经营正常，销售回款工作也正常开展。
另有舍得经销商透露，今年1、2月份回款较多，5月份属于淡季，舍得刚涨完价，（产品）价格也不太稳定，但目前厂商未压货。
不过，市场似乎并不买账。6月6日，舍得酒业继续下挫，当天跌幅2.19%。
舍得从今年2月中旬高位时的215.10元跌落至6月6日收盘时的136.76元，四个月不到跌幅超过30%。
你以为只是舍得一家的事儿？茅台的股价也从2月份的1800元左右跌到了1600元左右。
白酒市场到底发生了什么？实际上就是“一叶知秋”。
01 中低端酒企被迫直面冲击
白酒市场面临两大挑战：其一就是企业的“两极分化”，其二就是人口的变化带来的行业巨变，连茅台也要小心应付，未雨绸缪。
我这两天在深圳出差，深圳的一位企业家朋友告诉我：“深圳的富裕阶层越来越多地喜欢茅台和岩茶”。这当然是他的一家之言，也可能只是他在他的圈子里的观察，但也有一定的代表性。
去打开茅台的财报看看确实亮眼：一季报显示，营业收入393.73亿元，归母净利润207.95亿元，双双刷新单季最好成绩。
今年一季度，五粮液的营业收入约为311.39亿元，同比增长13.03%。
头部的酒企的日子过得不错，这是客观事实。
不过，也有部分酒企日子很不好过，实际上，尤其是中低端酒类消费都在萎缩。
今年5月9日至10日，四川泸州凯乐名豪酒业旗下四项经营性资产拍卖，起拍价合计约2.55亿元，最终因无人缴纳保证金入场竞拍而流标。
此前，四川宜宾红楼梦酒业、泸州陈年窖酒业、贵州省茅台镇古镇酒业等相关省份二线知名酒企资产也被司法拍卖，有的成交，有的流标。
中低端酒厂面临的困境有两重：第一重是库存压力大，而且库存增长快，第二重是价格倒挂，经常出现成交价比标价低的情况。
截至2022年末的酒企库存普遍较2019年末有所增加，但总体而言，高端白酒企业库存比较稳定，而部分次高端以及中低端白酒企业库存增长较快。
例如，贵州茅台截至2022年末的成品酒库存为1.25万吨，2019年末为1.13万吨，总体比较平稳。洋河股份截至2022年末的白酒库存为4.65万吨，2019年末为1.82万吨。
顺鑫农业截至2022年末的白酒库存为138298.07千升，2019年末为54555千升。
酒企为了业绩拼命向经销商压货，经销商没办法，只好降价销售。
还有一个重要因素不容忽视：经过过去这几年相对艰难的时刻，收入一般或者较低的人士受到的冲击较大，因此他们在非生活刚需品的消费方面则能省就省，比如一顿喝三两的改一两了，个人酒类的消费力就下降了三分之二。不要以为不可能，这才是生活真相的另一面。
4月份，全国居民消费价格环比下降0.1%，食品烟酒类价格环比下降0.6%。
这其实是收入一般的人士在放开之后经历的消费两阶段：第一个阶段是报复性消费，第二个阶段是节衣缩食。
中低端酒企被迫直面这种冲击，而且这种冲击可能会面临较长的时段。
02 酒业下一仗，茅台没有必胜把握
白酒业面临的第二大冲击是人口老龄化以及少子化带来的冲击，这是茅台近几年不断折腾的重要原因。
表面来看，茅台的业绩是非常优秀的，但是茅台的危机早已埋下。
茅台的消费者是富裕人群，其中很多人是60后、70后以及少数80后，他们在时代的浪潮中获取了财富，有一些人已经实现了财富自由，既然没什么事可做，享受人生就是第一要义，从某种意义上来说，他们就是躺平的。
不过，他们是高质量躺平，是在茅台的微醺以及岩茶的香气中躺平，他们是茅台消费的主力军。
然而，他们正在老去，也终将老去，未来谁来扛下茅台消费的大旗，还不是要靠90后、00后以及10后。
可是，这些人有钱吗？可能少数人的爸爸有钱。
这些人爱喝白酒吗？马云曾有一个神预言——“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的”。
2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。
中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后甚至90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动他们开始更多地接触白酒产品。
看起来，年轻人似乎爱上了白酒。
但是，年轻人的绝对数量越来越少，这是客观事实。
公开数据显示，将“80后”和“90后”合起来认为是一个人口世代（“80-90后世代”），将“00后”和“10后”合起来认为是一个世代（“00-10后世代”）。那么，“00-10后世代”总人口相比“80-90后世代”减少了1.1亿人。
从长远来看，不仅仅是茅台着急，恐怕所有做消费品的企业都要急剧转型。
过去一年，茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯，瞄准的就是年轻人。有媒体估算，茅台冰淇淋在面世7个月内，为上市公司贡献约2.20亿元收入。
贵州茅台2022年营收1275.5亿元，归母净利润627.2亿元。冰淇淋两三亿的收入在茅台的大盘子实在不算什么，不过确实是一个好的开始。
茅台还在折腾卖咖啡，茅台为什么这么折腾？因为在它的深度思考中也有深深的危机感。
茅台集团董事长丁雄军一再强调，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。茅台会加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
丁雄军深知，酒业的下一仗是“得年轻人得天下”，可是茅台并没有必胜的把握。
舍得酒的持续大跌，中低端白酒业的库存困境，收入一般人士的越发节俭，茅台的焦虑与不断跨界，都预示着白酒行业的大洗牌大冲击远未结束，而且有些因素是白酒行业根本不能左右的，比如人口的负增长。
从这个意义上来说，白酒行业面临着百年未有之大变局是一点都不夸张的，其实不仅仅是白酒行业，几乎是所有的消费品行业都要打醒精神面对未来的挑战。
首先是要活下去，其次要活得好一点，哪一个目标都不容易实现。
